Marketing-Grundlagen - verstehen und anwenden:
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Berlin
Cornelsen
2011
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INHALT
VORWORT 7
1 GRUNDLEGENDES 8
LERNZIELE 8
1.1 DIE BEDEUTUNG DES MARKETINGS 8
1.2 DEFINITION: WAS IST MARKETING? N
1.2.1 WICHTIGE MARKETINGDEFINITIONEN 11
1.2.2 MARKETING IN DER PRAXIS 12
1.3 DER KUNDE, DAS UNBEKANNTE WESEN 18
1.3.1 BEDUERFNISSEUNDNACHFRAGE-WOMITALLESBEGINNT . 18 1.3.2 PRODUKT,
QUALITAET UND KUNDENZUFRIEDENHEIT 19 1.3.3 KENNEN SIE IHRE KUNDEN? 21
1.4 ETHIK U ND MARKETING 23
1.5 DAS STRATEGISCHE DREIECK 26
1.5.1 PRAEFERENZEN: ES KANN NUR EINEN GEBEN 27
1.5.2 KOSTEN: NICHT ALLES, ABER DOCH ENTSCHEIDEND 28
1.6 U M S E T Z U N G - D E R M A R K E T I N G P R O Z E SS 29
1.7 EXISTENZBERECHTIGUNG - M AE R K TE U ND ZIELGMPPEN . . 33 1.7.1
MARKTTEILNEHMER UND EINFLUSSFAKTOREN 33
1.7.2 DER RELEVANTE MARKT 34
1.7.3 MARKTKENNZIFFERN 37
1.7.4 DIE RICHTIGE ZIELGRUPPE 38
2 ANALYSE 41
LERNZIELE 41
2.1 MARKETINGFORSCHUNG - V O R S P R U NG DURCH INFORMATION 42
2.2 DAS MARKETING-INFORMATIONS-SYSTEM 45
2.2.1 INTERNE INFORMATIONSQUELLEN 46
2.2.2 EXTERNE INFORMATIONSQUELLEN 46
2.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 46
2.4 ZUKUNFTSSICHERUNG -TRENDS U ND ENTWICKLUNGEN
IN DEN MAERKTEN 48
2.4.1 DERUNTERSCHIEDZWISCHENMODEUNDTREND 48 2.4.2 DAS
MAKROUMFELD-GENETELLETRENDS UND ENTWICKLUNGEN 48
2.4.3 DAS MIKROUMFELD-VERAENDERUNGEN BEI DEN MARKTTEIL- NEHMERN 50
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1011793067
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.5 STRATEGISCHE ANALYSE 54
2.6 SWOT-ANALYSE: WO HABEN SIE STAERKEN UND SCHWAECHEN? WO BIETEN SICH
CHANCEN UND RISIKEN? 55
2.6..1 STAERKEN-SCHWAECHEN-, CHANCEN-RISIKEN-BILANZ . . .. 56 2.6.2
CHECKLISTE ZUR STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 57 2.7 BRANCHENSTRUKTURANALYSE
(FIVE FORCES): WIE IST ES UM IHRE WETTBEWERBSFAEHIGKEIT BESTELLT? 59
2.8 CHECKLISTEN: ZUKUNFT DES MARKETINGS 62
STRATEGIE 65
LERNZIEL 65
3.1 WAS IST STRATEGIE? 66
3.1.1 DET UNTERSCHIED ZWISCHEN STRATEGIE UNDTAKTIK . .. 69 3.1.2
DERSTRATEGIEPROZESS 71
3.1.3 WIE LAESST SICH DIE QUALITAET EINER STRATEGIE MESSEN? 72 3.2 DAS
MARKETINGLEITBILD 74
3.2.1 ALLEINSTELLUNG 75
3.2.2 KERNKOMPETENZ 75
3.2.3 POSITIONIERUNG 76
3.2.4 INNOVATION 76
3.3 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 77
3.3.1 GESCHAEFTSFELDSTRATEGIE (WACHSTUMSSTRATEGIE, PRODUKT-MARKT-MATRIX)
78
3.3.2 (PRODUKT-)LEBENSZYKLUS 80
3.3.3 DIFFERENZIERTE LUECKENANALYSE (GAP-ANALYSE) 83 3.3.4
PORTFOLIOANALYSEN 85
3.3.5 WETTBEWERBSSTRATEGIE 89
3.4 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG 93
3.4.1 BTEITE POSITIONIERUNG 95
3.4.2 KONKRETE POSITIONIERUNG 97
3.4.3 WERTPOSITIONIERUNG 100
3.5 CHECKLISTE: DIE STRATEGISCHEN HAUSAUFGABEN 104
TAKTIK 106
LERNZIEL 106
4.1 MARKETINGMIX 107
4.2 DIE MARKETINGINSTRUMENTE 107
4.3 PROBLEMEBEI DER UMSETZUNG 110
4.4 VORAUSSETZUNGEN FUER DEN EFFEKTIVEN EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE
112
IMAGE 3
5 STEUERUNG 114
LERNZIEL 114
5.1 MARKETINGPLANUNG UND-UMSETZUNG:
SO FUNKTIONIERT MARKETING! 115
5.2 ROLLIERENDE PLANUNG: PLAENE SIND NICHTS- PLANUNG IST ALLES 117
5.3 MARKETINGZIELE 120
5.4 MARKETINGPLAN 121
5.5 MARKETINGUMSETZUNG 124
5.6 ABWEICHUNGSANALYSE UND SOLL-IST-VERGLEICH 126
5.7 KAMPF DEM MITTELMASS: MARKETING-SYNERGIEN UND MARKETING-UEBERLEGENHEIT
128
6 ERFOLG IM MARKETING: DER EFFEKTIVE MARKETER 131
AUFGABEN ZUM PRAXISTRANSFER 134
LOESUNGSHINWEISE ZU DEN AUFGABEN 135
LITERATURVERZEICHNIS 138
STICHWORTVERZEICHNIS 141
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