Partnerselektion bei Marketingkooperationen: Erfolgsfaktoren am Beispiel des Co-Advertising
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| Format: | Thesis Book |
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| Published: |
Aachen
Shaker
2011
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| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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-I-
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI
TABELLENVERZEICHNIS X
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XII
1 EINFUEHRUNG IN DAS UNTERSUCHUNGSGEBIET 1
1.1 ANLASS DER UNTERSUCHUNG 2
1.1.1 PRAKTISCHE RELEVANZ 2
1.1.2 WISSENSCHAFTLICHE RELEVANZ 8
1.2 ZIELE UND AUFBAU DER ARBEIT 10
2 CO-ADVERTISING ALS SPEZIELLE FORM VON MARKETING- KOOPERATIONEN 14
2.1 KLASSISCHER KOOPERATIONSBEGRIFF 15
2.2 EINORDNUNG DES CO-ADVERTISING IN DEN KOMPLEX VON
MARKETINGKOOPERATIONEN 19
2.2.1 ANSAETZE ZUR BEGRUENDUNG VON MARKETINGKOOPERATIONEN 19
2.2.2 DEFINITION MARKETINGKOOPERATION 21
2.2.3 CO-ADVERTISING ALS SUBFORM VON MARKETINGKOOPERATIONEN 25
2.3 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DES CO-ADVERTISING 27
2.3.1 CO-ADVERTISING IN DER WISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR 28
2.3.2 DEFINITION DES CO-ADVERTISING 36
2.3.3 BEGRIFFSABGRENZUNG UEBER KONSTITUIERENDE MERKMALE 36
2.3.4 FORMEN DES CO-ADVERTISING 48
2.3.5 ZIELE DES CO-ADVERTISING 62
2.3.5.1 ZIELE IN DER KOOPERATIONSLITERATUR 63
2.3.5.2 EIGENE ZIELE DES CO-ADVERTISING 64
2.3.5.3 GEMEINSAME ZIELE DES CO-ADVERTISING 68
2.3.6 PROBLEME UND HERAUSFORDERUNGEN DES CO-ADVERTISING 71
2.3.7 ZENTRALE CO-ADVERTISING-STUDIEN 75
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1014390710
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.4 ZWISCHENFAZIT 82
3 PARTNERSELEKTION ALS TEIL DES KOOPERATIONSPROZESSES 84
3.1 ZUR BEDEUTUNG DER PARTNERSELEKTION 84
3.2 PARTNERSELEKTION IN DER WISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR 87
3.2.1 PARTNERSELEKTION IN DER KLASSISCHEN KOOPERATIONSLITERATUR 87
3.2.2 PARTNERSELEKTION IN DER LITERATUR ZU MARKETINGKOOPERATIONEN 92
3.3 PARTNERSELEKTION ALS INTEGRALE PHASE IM KOOPERATIONSPROZESS 98
3.3.1 ENTSCHEIDUNG 98
3.3.2 PARTNERSELEKTION 99
3.3.2.1 FAKTOREN DER PARTNERSELEKTION 99
3.3.2.2 INTENSITAET DER PARTNERSELEKTION 100
3.3.2.3 PROFESSIONALITAET DER PARTNERSELEKTION 100
3.3.3 GESTALTUNG 101
3.3.4 MANAGEMENT 105
3.3.5 BEENDIGUNG 108
3.3.6 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER PHASEN DES
KOOPERATIONSPROZESSES 109
3.4 ZWISCHENFAZIT 110
4 ENTWICKLUNG DES BEZUGSRAHMENS 112
4.1 ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG ALS BEZUGSRAHMEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 112
4.1.1 KONZEPT DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 112
4.1.2 FORSCHUNGSPROZESS DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 115
4.1.3 ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG IM MARKETING 116
4.1.4 KRITISCHE WUERDIGUNG DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 118
4.1.5 BEDEUTUNG FUER DIE VORLIEGENDE UNTERSUCHUNG 120
4.2 ANALYSE KAUSALER URSACHE-WIRKUNGS-ZUSAMMENHAENGE MITHILFE VON
PARTIAL LEAST SQUARES (PLS) 121
4.2.1 STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE 121
4.2.2 WAHL DER GEEIGNETEN SCHAETZMETHODE: KOVARIANZSTRUKTURANALYSE
VS. PLS-ANSATZ 124
IMAGE 3
4.2.3 DARSTELLUNG DES PLS-ANSATZES 127
4.2.4 GUETEMASSE UND ERGEBNISBEURTEILUNG 130
4.2.4.1 BEURTEILUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 131
4.2.4.2 BEURTEILUNG FORMATIVER MESSMODELLE 134
4.2.4.3 BEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 137
4.2.4.4 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER GUETEMASSE ZUR
MODELLBEURTEILUNG 140
4.2.5 ANWENDUNGEN DES PLS-ANSATZES IM MARKETING 141
4.2.6 UEBERBLICK UEBER SOFTWARE-LOESUNGEN FUER PLS-ANWENDUNG 142
4.3 KONZEPTUALISIERUNG DER KONSTRUKTE UND ABLEITUNG DER FORSCHUNGS-
HYPOTHESEN IM KONTEXT DER PARTNERSELEKTION 145
4.3.1 VORGEHENSWEISE BEI DER KONZEPTUALISIERUNG 145
4.3.2 FAKTOREN DER PARTNERSELEKTION 146
4.3.2.1 ERFOLGSFAKTOR PROJEKT-FIT 149
4.3.2.2 ERFOLGSFAKTOR KULTUR-STRATEGIE-FIT 150
4.3.3 INTENSITAET DER PARTNERSELEKTION MIT ERFOLGSFAKTOR ORGANISATION DER
PARTNERSUCHE 156
4.3.4 PROFESSIONALITAET DER PARTNERSELEKTION 158
4.3.4.1 ERFOLGSFAKTOR EINSATZ VON INSTRUMENTEN 158
4.3.4.2 ERFOLGSFAKTOR SUCHFELDER PARTNER 165
4.3.4.3 ERFOLGSFAKTOR ERSTKONTAKT 168
4.3.5 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER KATEGORIEN POTENZIELLER ERFOLGS-
FAKTOREN UND DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN 173
4.4 ZUSAMMENFASSUNG DES STRUKTURMODELLS 174
4.5 OPERATIONALISIERUNG DER KONSTRUKTE 176
4.5.1 VORGEHENSWEISE BEI DER OPERATIONALISIERUNG 176
4.5.2 OPERATIONALISIERUNG DER ERFOLGSFAKTOREN FUER DIE VORLIEGENDE
UNTERSUCHUNG 179
4.5.2.1 PROJEKT-FIT 179
4.5.2.2 KULTUR-STRATEGIE-FIT 181
4.5.2.3 ORGANISATION DER PARTNERSUCHE 184
4.5.2.4 EINSATZ VON INSTRUMENTEN 185
4.5.2.5 SUCHFELDER PARTNER 186
4.5.2.6 ERSTKONTAKT 187
IMAGE 4
-IV-
4.5.3 OPERATIONALISIERUNG DES ERFOLGS EINES CO-ADVERTISING-PROJEKTES 187
4.6 ZUSAMMENFASSUNG DES STRUKTURGLEICHUNGSMODELLS 192
4.7 ZWISCHENFAZIT 193
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 196
5.1 KONZEPTION DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 196
5.1.1 DATENERHEBUNG 196
5.1.1.1 DEFINITION DER GRUNDGESAMTHEIT UND AUSWAHL DER STICHPROBE 197
5.1.1.2 BESTIMMUNG UND GESTALTUNG DER ERHEBUNGSMETHODE 200
5.1.1.3 VORGEHENSWEISE BEI DER DATENERHEBUNG 206
5.1.2 DATENGRUNDLAGE 209
5.1.2.1 RUECKLAUF AUS EMPIRISCHER UNTERSUCHUNG 209
5.1.2.2 STRUKTUR DER STICHPROBE 211
5.2 GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURGLEICHUNGSMODELLS DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG MITTELS DES PLS-ANSATZES 212
5.2.1 GUETE DER REFLEKTIVEN MESSMODELLE 213
5.2.1.1 KONSTRUKTRELIABILITAET 213
5.2.1.2 INHALTSVALIDITAET 214
5.2.1.3 INDIKATORRELIABILITAET 216
5.2.1.4 DISKRIMINANZVALIDITAET 217
5.2.2 GUETE DER FORMATIVEN MESSMODELLE 218
5.2.2.1 INHALTSVALIDITAET 218
5.2.2.2 MULTIKOLLINEARITAET 218
5.2.2.3 INDIKATORRELEVANZ 219
5.2.3 GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 221
5.2.3.1 MULTIKOLLINEARITAET 221
5.2.3.2 BESTIMMHEITSMASS 222
5.2.3.3 PROGNOSERELEVANZ 222
5.2.3.4 SIGNIFIKANZ DER PFADKOEFFIZIENTEN 222
5.3 HYPOTHESENPRUEFUNG 223
5.4 WEITERE ERKENNTNISSE AUS DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 225
5.5 ZWISCHENFAZIT 235
IMAGE 5
-V-
6 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE, IMPLIKATIONEN UND
SCHLUSSBETRACHTUNG 238
6.1 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
UND IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING- UND MARKENMANAGEMENT 238
6.1.1 PROJEKT-FIT ALS WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR 238
6.1.1.1 INTERPRETATION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE 238
6.1.1.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING- UND MARKENMANAGEMENT 242
6.1.2 EINSATZ VON INSTRUMENTEN ALS WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR 245
6.1.2.1 INTERPRETATION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE 245
6.1.2.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING- UND MARKENMANAGEMENT 248
6.1.3 ERSTKONTAKT ALS WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR 251
6.1.3.1 INTERPRETATION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE 251
6.1.3.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING- UND MARKENMANAGEMENT 253
6.1.4 NICHT BESTAETIGTE HYPOTHESEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 256
6.1.5 ZUSAMMENFASSUNG DER INTERPRETATIONEN UND IMPLIKATIONEN 257
6.1.5.1 ZIELGRUPPE FORSCHER 258
6.1.5.2 ZIELGRUPPE MARKETING- UND MARKENMANAGEMENT 258
6.2 GRENZEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 259
6.2.1 METHODISCHE GRENZEN 259
6.2.2 INHALTLICHE GRENZEN 261
6.3 ANSATZPUNKTE FUER DIE WEITERFUEHRENDE FORSCHUNG 262
6.3.1 METHODISCHE ANSATZPUNKTE 262
6.3.2 INHALTLICHE ANSATZPUNKTE 264
6.4 ABSCHLIESSENDES FAZIT 266
ANHANG 272
LITERATURVERZEICHNIS 292
Das Marketing- und Markenmanagement
muss
sich heute im Wesentlichen den
folgenden Rahmenbedingungen stellen: Eine Vielzahl von homogenen und qualita¬
tiv hochwertigen Marken treffen auf aufgeklärte und heterogene Konsumentengruppen
bei einer zunehmenden Fragmentierung der Media-Angebote und -Kanäle. Daraus
entsteht die Notwendigkeit, über neue Marketing- und Werbekonzepte nachzu¬
denken, die sich vom Wettbewerb differenzieren und beim Konsumenten Interesse
wecken. Co-Advertising, also die Zusammenarbeit mehrerer Partner auf dem Ge¬
biet der Werbung, stellt hier eine geeignete Antwort dar.
Johannes
Rath
stellt in seiner Arbeit zunächst das Konzept des Co-Advertising
ausführlich vor. Hierzu ordnet er Co-Advertising in den Komplex von Marketing¬
kooperationen ein und gehtauf Begriffsverwendung, Formen, Ziele und Herausfor¬
derungen ein. Im zweiten Teil stellt der Autor die Frage nach der Auswahl des
geeigneten Partners aus Unternehmenssicht. Dazu entwickelt er einen konzeptio¬
nellen Bezugsrahmen auf Grundlage der Erfolgsfaktorenforschung und von Struktur¬
gleichungsmodellen zur Analyse kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge.
Darauf aufbauend führt der Autor eine empirische Untersuchung durch. Die Er¬
gebnisse verdeutlichen,
dass
bei der Partnerselektion insbesondere der Projekt-
Fit, der Einsatz von Instrumenten sowie der Erstkontakt wichtige Einflussfaktoren
auf den Erfolg von Co-Advertising bilden.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre
mit dem Schwerpunkt Marketing. Entscheider im Marketing- und Marken¬
management, die sich für Marketing- bzw. Werbekooperationen interessieren, er¬
halten ebenfalls wertvolle Anregungen.
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