Erfolgsvoraussetzungen des Mobile Marketing am Beispiel Mobile Couponing: eine empirische Untersuchung des Adoptions- und Nutzungsverhaltens
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Hannover
Inst. für Marketing & Management
2011
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ILL
TABELLENVERZEICHNIS IV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS V
MANAGEMENT SUMMARY VI
1. EINFUEHRUNG 1
1.1 AKTUELLE SITUATION 1
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT UND EINGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 2
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG 3
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 4
2.1 GRUNDLAGEN DES MOBILE MARKETING 4
2.1.1 HERLEITUNG DES MOBILEN MARKETINGBEGRIFFS 4
2.1.2 ERFOLGSFAKTOREN DES MOBILE MARKETING: BESONDERHEITEN DES MOBILEN
MEDIUMSAUS SICHT WERBETREIBENDER UNTERNEHMEN 9
2.1.3 FORMEN UND ELEMENTE MOBILER MARKETING-KAMPAGNEN 14
2.2 DER STATIONAERE EINZELHANDEL 18
2.2.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES STATIONAEREN EINZELHANDELS 18
2.2.3 MARKETING DES STATIONAEREN EINZELHANDELS 20
2.2.3 MASSNAHMEN DES BELOW-THE-LINE-MARKETING AM POINT OF SALE 25
2.3 MOBILE COUPONING IM EINZELHANDEL 27
2.3.1 COUPONING ZUR ABSATZFOERDERUNG UND KUNDENSTEUERUNG BIS HIN ZUR
KUNDENBINDUNG 27
2.3.2 ERFOLGSVORAUSSETZUNGEN DES MOBILE COUPONING 30
2.3.3 ADOPTIONS- UND NUTZUNGSVERHALTEN IN BEZUG AUF MOBILE COUPONING 31
3. AKZEPTANZDETERMINANTEN ALS ERFOLGSVORAUSSETZUNGEN DES MOBILE
COUPONING 34
3.1 ENTWICKLUNG EINES KONZEPTIONELLEN BEZUGSRAHMENS ANHAND NUTZUNGS- UND
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER ANSAETZE AUS DER AKZEPTANZFORSCHUNG 34
I
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1013962621
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
3.2 DIE WIRKUNG INTERVENIERENDER VARIABLEN AUF DIE ADOPTIONS- UND
NUTZUNGSINTENTION 39
3.2.1 ENTWICKLUNG EINES AKZEPTANZMODELLS FUER DAS MOBILE COUPONING 39
3.2.2 EINSTELLUNG ALS ZENTRALES KONSTRUKT DER AKZEPTANZ 42
3.2.3 EINSTELLUNGSBILDENDE VARIABLEN 44
3.2.4 SOZIALE NORM . 54
3.2.5 SITUATIVER ANSATZ 55
3.3 DAS KAUSALMODELL UND ABGELEITETE HYPOTHESEN ALS GRUNDLAGE DER
EMPIRISCHEN
ANALYSE 55
4. EMPIRISCHE ANALYSE DES ADOPTIONS- UND NUTZUNGSVERHALTENS 58
4.1 DARSTELLUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS 58
4.1.1 ZIEL DER UNTERSUCHUNG 58
4.1.2 ONLINE-BEFRAGUNG ALS DATENERHEBUNGSMETHODE 58
4.1.3 ^ AUFBAU DES FRAGEBOGENS UND DARSTELLUNG ANGEWANDTER ITEMS 60
4.1.4 GESTALTUNG DER DATENAUSWERTUNG 62
4.2 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 67
4.2.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE UND DESKRIPTIVE ANALYSE 67
4.2.2 MULTIVARIATE ANALYSEVERFAHREN 70
4.2.2.1 ERGEBNISSE DER EXPLORATIVEN FAKTORENANALYSE 70
4.2.2.2 ANPASSUNG DES ANALYSEMODELLS 71
4.2.2.3 ERGEBNISSE DER REGRESSIONSANALYSE 73
4.2.2.4 ERGEBNISSE DER CLUSTERANALYSE 82
5. IMPLIKATIONEN 91
5.1 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 91
5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT UND FORSCHUNG 95
6. FAZIT 96
LITERATURVERZEICHNIS 100
ANHANG 116
II
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