Markenerweiterungen ins Gegengeschlecht: eine empirische Untersuchung
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Göttingen
Cuvillier
2011
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IMAGE 1
IX
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS. XIII
TABELLENVERZEICHNIS XVI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.
XVIII
1 EINLEITUNG.
.
. 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 ZIELE UND EINGRENZUNG DER ARBEIT 8
1.3 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE ORIENTIERUNG DER ARBEIT 13
1.4 AUFBAU DER ARBEIT 18
2 GRUNDLAGEN UND THEORETISCHER
BEZUGSRAHMEN. 21
2.1 MARKENERWEITERUNGEN ALS STRATEGISCHES MARKETINGINSTRUMENT 21
2.1.1 DEFINITION UND EINORDNUNG VON MARKENERWEITERUNGEN 21
2.1.2 CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENERWEITERUNGEN 29
2.1.3 DEFINITION DES MARKENERWEITERUNGSERFOLGS 36
2.1.4 DEFINITION VON RUECKWIRKUNGEN AUF DIE MUTTERMARKE 37
2.2 MARKENGESCHLECHT 40
2.2.1 MARKENPERSOENLICHKEIT ALS DIMENSION DES IDENTITAETSBASIERTEN
MARKENVERSTAENDNISSES 41
2.2.2 GRUNDLAGEN UND MESSANSAETZE DER MARKENPERSOENLICHKEIT 45
2.2.3 MARKENGESCHLECHT ALS TEIL DER MARKENPERSOENLICHKEIT 51
2.2.4 INTERAKTION VON MARKENGESCHLECHT UND KONSUMENTENGESCHLECHT 56
3 BEZUGSRAHMEN FUR DIE ANALYSE VON MARKENERWEITERUNGEN INS
GEGENGESCHLECHT . 62
3.1 DEFINITION UND EINORDNUNG VON MARKENERWEITERUNGEN INS
GEGENGESCHLECHT 62
3.2 TYPOLOGIE VON MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 64
3.2.1 GESCHLECHTSSPEZIFISCHE ERWEITERUNG 65
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1014054427
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
X INHALTSVERZEICHNIS
3.2.2 PRODUKTKATEGORIESPEZIFISCHE ERWEITERUNG 69
3.2.3 KOMPLEXITAET DER ERWEITERUNG 73
3.2.4 ANTEIL DER ERWEITERUNG AN DER GESAMTMARKE 83
3.3 CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 86
3.4 BESTANDSAUFNAHME EMPIRISCHER ARBEITEN ZU MARKENERWEITERUNGEN INS
GEGENGESCHLECHT 92
3.5 HERLEITUNG POTENZIELLER EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN ERFOLG VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 97
3.5.1 CHARAKTERISTIKA DER MUTTERMARKE 100
3.5.2 CHARAKTERISTIKA DES KONSUMENTEN 112
3.5.3 FIT ZWISCHEN MARKENERWEITERUNG INS GEGENGESCHLECHT UND ANDEREN
FAKTOREN 122
3.5.4 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN ERFOLG VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 127
3.6 HERLEITUNG POTENZIELLER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RUECKWIRKUNGEN VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT AUF DIE MUTTERMARKE 132
3.6.1 CHARAKTERISTIKA DER MUTTERMARKE 134
3.6.2 CHARAKTERISTIKA DES KONSUMENTEN 140
3.6.3 FIT ZWISCHEN MARKENERWEITERUNG INS GEGENGESCHLECHT UND ANDEREN
FAKTOREN 146
3.6.4 ERFOLG DER MARKENERWEITERUNG INS GEGENGESCHLECHT 150
3.6.5 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RUECKWIRKUNG VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 151
3.7 RUECKWIRKUNGSEFFEKTE AUF DAS MUTTERMARKENGESCHLECHT UND DIE
MUTTERMARKENHOLISTIZITAET 152
3.8 GESAMTMODELL ZU MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 154
4 EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG.
156
4.1 VORSTUDIEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 157
4.1.1 AUSWAHL DER MARKEN 157
4.1.2 EXPERTENBEFRAGUNG ZU ERFOLGSFAKTOREN UND RUECKWIRKUNGEN VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 160
4.1.3 IDENTIFIKATION GESCHLECHTSABHAENGIGER MARKENTREIBER 165
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
4.2 OPERATIONALISIERUNG DER RELEVANTEN KONSTRUKTE VON MARKEN-
ERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 169
4.2.1 OPERATIONALISIERUNG DER POTENZIELLEN EINFLUSSFAKTOREN 170
4.2.2 OPERATIONALISIERUNG DES MARKENERWEITERUNGSERFOLGS 176
4.2.3 OPERATIONALISIERUNG DER RUECKWIRKUNGEN AUF DIE MUTTERMARKE 178
4.3 GRUNDLAGEN DER DATENGEWINNUNG 181
4.3.1 DATENERHEBUNG 181
4.3.2 DATENGRUNDLAGE 188
4.4 METHODISCHE GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 191
4.4.1 TAUGLICHKEIT MULTIVARIATER ANALYSEMETHODEN ZUR MODELLSCHAETZUNG 192
4.4.2 PARTIAL-LEAST-SQUARES-ANSATZ (PLS) ALS ANALYSEMETHODE 196
4.4.2.1 AUSWAHL VON PLS ALS SCHAETZVERFAHREN ZUR ANALYSE VON
STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN 196
4.4.2.2 GRUNDLAGEN ZUR SCHAETZUNG VON STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN
MITTELS PLS 202
4.4.3 MODELLBEURTEILUNG MIT PLS 208
4.4.3.1 EVALUATION DER GUETE REFIEKTIVER MESSMODELLE 213
4.4.3.2 EVALUATION DER GUETE AUF STRUKTURMODELLEBENE 219
4.5 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 223
4.5.1 PRE-TEST DER OPERATIONALISIERUNG 224
4.5.2 PRUEFUNG DER OPERATIONALISIERUNG AUF REHABILITAT UND VALIDITAET 228
4.5.3 WIRKUNG DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN ERFOLG VON MARKEN-
ERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT 243
4.5.3.1 PLS-MODELL-SCHAETZUNG ZU ERFOLGSFAKTOREN VON MARKEN-
ERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT MIT DIREKTEN EFFEKTEN 246
4.5.3.2 PLS-MODELL-SCHAETZUNG ZU ERFOLGSFAKTOREN VON MARKEN-
ERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT MIT TOTALEN EFFEKTEN 252
4.5.4 IDENTIFIKATION VON RUECKWIRKUNGEN VON MARKENERWEITERUNGEN INS
GEGENGESCHLECHT AUF DIE MUTTERMARKE 259
4.5.4.1 RUECKWIRKUNGEN AUF DAS MUTTERMARKENIMAGE 260
4.5.4.2 RUECKWIRKUNGEN AUF DAS MUTTERMARKENGESCHLECHT 263
IMAGE 4
XII
4.5.4.3 RUECKWIRKUNGEN AUF DIE MUTTERMARKENHOLISTIZITAET 265
4.5.5 WIRKUNG DER EINFLUSSFAKTOREN AUF RUECKWIRKUNGEN VON MARKEN-
ERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT AUF DAS MUTTERMARKENIMAGE 267
4.5.5.1 PLS-MODELL-SCHAETZUNG ZU EINFLUSSFAKTOREN AUF RUECKWIRKUNGEN VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT MIT DIREKTEN EFFEKTEN 268
4.5.5.2 PLS-MODELL SCHAETZUNG ZU EINFLUSSFAKTOREN AUF RUECKWIRKUNGEN VON
MARKENERWEITERUNGEN INS GEGENGESCHLECHT MIT TOTALEN EFFEKTEN 275
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
.
287
5.1 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 287
5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE FORSCHUNG 303
5.2.1 ERKENNTNISBEITRAG DER ARBEIT FUER DIE FORSCHUNG 303
5.2.2 ANSATZPUNKTE FUER ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 306
5.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 308
ANNANS.
313
LITERATURVERZEICHNIS XXI |
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