Direktmarketing-Management: Grundlagen - Instrumente - Prozesse
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| Format: | Book |
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| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2012
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| Edition: | 3., aktualisierte und überarb. Aufl. |
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INHALTSUEBERSICHT
VORWORT V
INHALTSUEBERSICHT VII
INHALTSVERZEICHNIS IX
A GRUNDLAGEN DES DIREKTMARKETINGS 1
1 EINFUEHRUNG 3
2 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN 8
3 THEOFETISCHE BEZUGSPUNKTE 33
4 INFORMATIONSTECHNOLOGISCHE VORAUSSETZUNGEN 56
5 RECHTLICHE GRUNDLAGEN 80
B INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETINGS 89
1 EINFUEHRUNG 91
2 INSTRUMENTE DER DIREKTEN PRODUKTPOLITIK 94
3 INSTRUMENTE DER DIREKTEN PREISPOLITIK 111
4 INSTRUMENTE DER DIREKTEN DISTRIBUTIONSPOLITIK 132
5 INSTRUMENTE DER DIREKTEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 164
C PROZESS DES DIREKTMARKETINGS 195
1 EINFUEHRUNG 197
2 DIREKTMARKETING-PLANUNG 200
3 DIREKTMARKETING-IMPLEMENTIERUNG 246
4 DIREKTMARKETING-CONTROLLING 280
D NEUE ERSCHEINUNGSFORMEN DES DIREKTMARKETINGS 303
1 MOBILES DIREKTMARKETING 305
2 SOCIAL MEDIA MARKETING 350
VII
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1013650115
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSUEBERSICHT
E FALLBEISPIELE 393
1 DELL - INTEGRIERTES DIREKTMARKETING 395
2 APPLE - MOBILES DIREKTMARKETING 407
3 ADIDAS AG - SOCIAL MEDIA MARKETING 419
LITERATURVERZEICHNIS 435
STICHWORTVERZEICHNIS 475
VIII
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT V
INHALTSUEBERSICHT VII
INHALTSVERZEICHNIS IX
A GRUNDLAGEN DES DIREKTMARKETINGS 1
1 EINFUEHRUNG 3
1.1 BEDEUTUNG DES DIREKTMARKETINGS 4
1.2 STRUKTUR UND AUFBAU DES BUCHES 5
2 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN 8
2.1 URSPRUNG DES DIREKTMARKETINGS 9
2.2 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES DIREKTMARKETINGS 10
2.3 ZIELE, AUFGABEN UND ERFOLGSFAKTOREN DES DIREKTMARKETINGS 19
2.3.1 DIREKTMARKETING-ZIELE 19
2.3.2 DIREKTMARKETING-AUFGABEN 21
2.3.3 DIREKTMARKETING-ERFOLGSFAKTOREN 25
2.4 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN IM DIREKTMARKETING 31
3 THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE 33
3.1 ANSAETZE DER NEUEN INSTITUTIONENOEKONOMIK 33
3.1.1 TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 34
3.1.2 PRINZIPAL-AGENT-ANSATZ 38
3.2 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER ANSATZ 41
3.3 SYSTEMTHEORETISCHER ANSATZ 43
3.4 RESSOURCENTHEORETISCHER ANSATZ 46
3.5 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 49
3.5.1 AKTIVIERENDE PROZESSE 50
3.5.2 KOGNITIVE PROZESSE 51
IX
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
3.6 MIKROOEKONOMISCHE ANSAETZE 53
4 INFORMATIONSTECHNOLOGISCHE VORAUSSETZUNGEN 56
4.1 MANAGEMENT DER INFORMATIONSRESSOURCEN 58
4.1.1 INFORMATIONSBEDARFSANALYSE 59
4.1.2 INFORMATIONSGEWINNUNG 61
4.1.3 DATENAKTUALITAET UND -QUALIFIZIERUNG 67
4.2 ANALYTISCHE INFORMATIONSSYSTEME 70
4.2.1 DATA WAREHOUSE UND DATA MARTS 71
4.2.2 ON-LINE ANALYTICAL PROCESSING 73
4.2.3 DATA MINING 77
5 RECHTLICHE GRUNDLAGEN 80
5.1 DATENSCHUTZ 80
5.2 RABATT 82
5.3 WERBUNG 84
5.4 FERNABSATZ 85
5.5 WETTBEWERB 85
B INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETINGS 89
1 EINFUEHRUNG 91
2 INSTRUMENTE DER DIREKTEN PRODUKTPOLITIK 94
2.1 EINFUEHRUNG 95
2.2 INSTRUMENTE IM INNOVATIONSMANAGEMENT 98
2.3 INSTRUMENTE DER KUNDENINDIVIDUELLEN PRODUKTDIFFERENZIERUNG 101
2.3.1 FORMEN DER MASS-CUSTOMIZATION 102
2.3.2 POTENZIALE DER MASS-CUSTOMIZATION 107
3 INSTRUMENTE DER DIREKTEN PREISPOLITIK 111
3.1 EINFUEHRUNG 112
3.2 PREISSETZUNG MITTELS PERSOENLICHER DIFFERENZIERUNG 115
3.2.1 ZEIT- UND LOYALITAETSABHAENGIGES PRICING 116
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.2 MEHRPERSONEN-PRICING 117
3.2.3 MENGENABHAENGIGES PRICING 117
3.2.4 PREISBUENDELUNG 120
3.2.5 PREISGLEITKLAUSELN, -GARANTIEN UND MEISTBEGUENSTIGUNGSKLAUSELN 123
3.2.6 PREISZUSCHLAEGE BZW. DER AUSSCHLUSS VON NIEDRIGPREISENL24
3.3 LIEFERUNGS- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 128
3.3.1 LIEFERBEDINGUNGEN 128
3.3.2 ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 129
4 INSTRUMENTE DER DIREKTEN DISTRIBUTIONSPOLITIK 132
4.1 EINFUEHRUNG 132
4.2 INSTRUMENTE DER AKQUISITORISCHEN DISTRIBUTION 137
4.2.1 VERSANDKATALOGVERKAUF 140
4.2.2 TV-GESTUETZTER VERKAUF 143
4.2.3 INTERNETBASIERTER VERKAUF 145
4.2.4 BESTELLUEBERMITTLUNGSFORMEN 148
4.2.5 PERSOENLICHER VERTRIEB 149
4.3 INSTRUMENTE DER LOGISTISCHEN DISTRIBUTION 153
4.3.1 LAGERHALTUNG IM DIREKTEN VERTRIEB 155
4.3.2 KOMMISSIONIERUNG UND VERPACKUNG 158
4.3.3 TRANSPORT IM DIREKTEN VERTRIEB 159
4.3.4 SPEZIELLE FORMEN DER WARENUEBERGABE 163
5 INSTRUMENTE DER DIREKTEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 164
5.1 EINFUEHRUNG 165
5.2 MASSENMEDIEN MIT RESPONSEELEMENT 168
5.2.1 ANZEIGEN UND BEILAGEN MIT RESPONSEELEMENT 169
5.2.2 INTERNETWERBUNG MIT RESPONSEELEMENT 170
5.2.3 FUNK- UND FERNSEHWERBUNG MIT RESPONSEELEMENT 172
5.2.4 PLAKAT- UND AUSSENWERBUNG MIT RESPONSEELEMENT 173
XI
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
5.3 DIREKTWERBEMEDIEN 173
5.3.1 POSTALISCHE WERBESENDUNG 174
5.3.2 TELEFONISCHE WERBEANSPRACHE 177
5.3.3 FAXGESTUETZTE WERBEANSPRACHE 180
5.3.4 INTERNETBASIERTE WERBEANSPRACHE 181
5.4 KUNDENBINDUNGSPROGRAMME MIT PRIMAERER KOMMUNIKATIONSFUNKTION 185
5.4.1 KUNDENCLUB 186
5.4.2 KUNDENKARTE 190
5.5 UEBERBLICK UEBER DIE INSTRUMENTE DER DIREKTEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK
192
C PROZESS DES DIREKTMARKETINGS 195
1 EINFUEHRUNG 197
2 DIREKTMARKETING-PLANUNG 200
2.1 SITUATIONSANALYSE IM DIREKTMARKETING 202
2.1.1 ANALYSE EXTERNER UMWELTBEDINGUNGEN 202
2.1.2 ANALYSE INTERNER GEGEBENHEITEN 206
2.1.3 SWOT-ANALYSE 209
2.2 FORMULIERUNG DER DIREKTMARKETING-ZIELE 210
2.2.1 BEZUGSRAHMEN UND DIMENSIONEN VON DIREKTMARKETING- ZIELEN 211
2.2.2 FORMALES DIREKTMARKETING-ZIELSYSTEM AUF BASIS DES KUNDENWERTS 213
2.3 DEFINITION DER ZIELGRUPPEN UND -PERSONEN FUER DAS DIREKTMARKETING 218
2.3.1 MARKTSEGMENTIERUNG ZUR BESTIMMUNG VON ZIELGRUPPEN 219
2.3.2 VERFAHREN DER KUNDENBEWERTUNG ZUR ZIELPERSONENSELEKTION 225
2.4 PLANUNG DES DIREKTMARKETING-INSTRUMENTENMIX 230
2.4.1 PLANUNG DER DIREKTEN PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK. 232
XII
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS
2.4.2 PLANUNG DER DIREKTEN PREISPOLITIK 234
2.4.3 PLANUNG DER DIREKTEN DISTRIBUTIONSPOLITIK 237
2.4.4 PLANUNG DER DIREKTEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 242
3 DIREKTMARKETING-IMPLEMENTIERUNG 246
3.1 EINFUEHRUNG 246
3.2 KONTAKTPHASE 248
3.2.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN
IN DER KONTAKTPHASE 248
3.2.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN IN DER KONTAKTPHASE 250
3.3 AUFTRAGSGEWINNUNGSPHASE 252
3.3.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN IN DER
AUFTRAGSGEWINNUNGSPHASE 252
3.3.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN IN DER AUFTRAGSGEWINNUNGSPHASE 254
3.4 KAUF- UND FULFILLMENT-PHASE 258
3.4.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN IN DER KAUF- UND
FULFILLMENT-PHASE 258
3.4.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN DER KAUF- UND FULFILLMENT-PHASE 260
3.5 NUTZUNGSPHASE 262
3.5.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN
IN DER NUTZUNGSPHASE 262
3.5.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN DER NUTZUNGSPHASE 264
3.6 NEUAUFTRAGSGEWINNUNGS- UND WIEDERKAUFPHASE 267 3.6.1
DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN IN DER
NEUAUFTRAGSGEWINNUNGSPHASE 267
3.6.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN DER NEUAUFTRAGSGEWINNUNGSPHASE 268
3.7 ABWANDERUNGSPHASE 270
3.7.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN IN DER
ABWANDERUNGSPHASE 271
3.7.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN DER ABWANDERUNGSPHASE. 272
XIII
IMAGE 8
INHALTSVERZEICHNIS
3.8 RUECKGEWINNUNGSPHASE 273
3.8.1 DIREKTMARKETING-INSTRUMENTE UND ERFOLGSFAKTOREN IN DER
RUECKGEWINNUNGSPHASE 274
3.8.2 INFORMATORISCHE GRUNDLAGEN IN DER RUECKGEWINNUNGSPHASE 275
3.9 ZUSAMMENFASSUNG DER DIREKTMARKETING-IMPLEMENTIERUNG. 278
4 DIREKTMARKETING-CONTROLLING 280
4.1 EINFUEHRUNG IN DAS DIREKTMARKETING-CONTROLLING 281
4.1.1 BEGRIFF DES DIREKTMARKETING-CONTROLLINGS 282
4.1.2 EINTEILUNG DER AUFGABEN DES DIREKTMARKETING-CONTROLLINGS 283
4.2 KUNDENWERT ALS ZENTRALE STEUERUNGSGROESSE 286
4.2.1 KONZEPTIONALISIERUNG DES KUNDENWERTS 287
4.2.2 CONTROLLING DER KUNDENBEZOGENEN
UMSAETZE UND KOSTEN 289
4.2.3 CONTROLLING DER KAUFFREQUENZ 290
4.2.4 CONTROLLING DES VALUE-EQUITY 292
4.2.5 CONTROLLING DES BRAND-EQUITY 293
4.2.6 CONTROLLING DES RELATIONSHIP-EQUITY 295
4.3 PRAXISORIENTIERTE DIREKTMARKETING-KENNZAHLEN 296
4.3.1 RESPONSEQUOTE 297
4.3.2 AKTIONSKOSTEN JE AUFTRAG 298
4.3.3 BREAK-EVEN-POINT 298
4.3.4 FALLBEISPIEL ZU DEN BASISKENNZAHLEN 299
4.4 KUNDENBEZIEHUNGSPROZESS ALS INTEGRIERENDER BEZUGSRAHMEN 300
D NEUE ERSCHEINUNGSFORMEN DES DIREKTMARKETINGS 303
1 MOBILES DIREKTMARKETING 305
1.1 DEFINITION UND EINORDNUNG DES MOBILEN DIREKTMARKETINGS. 306
1.2 MARKTUEBERSICHT 308
1.2.1 MARKTGROESSE UND -ENTWICKLUNG 309
XIV
IMAGE 9
INHALTSVERZEICHNIS
1.2.2 MARKTTEILNEHMER 313
1.3 INTERAKTIONSPROZESSE 316
1.4 MOBILE DIREKTMARKETING ANWENDUNGSBEREICHE 319
1.4.1 MOBILE SEARCH 322
1.4.2 MOBILEINFORMATION 324
1.4.3 MOBILE COMMUNICATION 326
1.4.4 MOBILE ADVERTISING 329
1.4.5 MOBILE COMMERCE 333
1.4.6 MOBILE PAYMENT 336
1.4.7 MOBILE ENTERTAINMENT 337
1.4.8 LOCATION BASED SERVICES 340
1.4.9 SUPPORTFUNKTIONEN 345
1.5 PERSPEKTIVEN MOBILER INHALTE 349
2 SOCIAL MEDIA MARKETING 350
2.1 DEFINITION UND EINORDNUNG DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS 351
2.2 MARKTUEBERSICHT 358
2.2.1 MARKTGROESSE UND -ENTWICKLUNG 358
2.2.2 MARKTTEILNEHMER 360
2.2.3 INSTRUMENTE DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS 362
2.3 DER PROZESS DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS 368
2.3.1 SOCIAL MEDIA SCAN 369
2.3.2 SOCIAL MEDIA MARKETING DESIGN 371
2.3.3 SOCIAL MEDIA MARKETING IMPLEMENTATION 379
2.3.4 SOCIAL MEDIA MARKETING MONITORING &
INTERACTION & ADOPTION 382
2.3.5 SOCIAL MEDIA MARKETING CONTROLLING 385
2.4 ANWENDUNGSFELDER DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS 386
2.4.1 REPUTATION MANAGEMENT 388
2.4.2 IDEENGEWINNUNG 390
XV
IMAGE 10
INHAL TSVERZEICHNIS
2.5 PERSPEKTIVEN DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS 391
E FALLBEISPIELE 393
1 DELL - INTEGRIERTES DIREKTMARKETING 395
1.1 EINFUEHRUNG 396
1.1.1 MARKTUEBERBLICK 396
1.1.2 UNTERNEHMENSENTWICKLUNG 397
1.2 INTEGRIERTES DIREKTMARKETING 398
1.2.1 DIREKTE PRODUKTPOLITIK 400
1.2.2 DIREKTE PREISPOLITIK 401
1.2.3 INTEGRIERTE DIREKTKOMMUNIKATION UND -DISTRIBUTION 402
1.3 FAZIT 405
2 APPLE - MOBILES DIREKTMARKETING 407
2.1 EINFUEHRUNG 408
2.1.1 MARKTUEBERBLICK 408
2.1.2 UNTERNEHMENSENTWICKLUNG 409
2.2 MOBILE MARKETING 411
2.2.1 APPSTORE 412
2.2.2 IAD 414
2.2.3 INTEGRIERTE MOBILE MARKETING-STRATEGIE 415
2.3 FAZIT 417
3 ADIDAS AG - SOCIAL MEDIA MARKETING 419
3.1 EINFUEHRUNG 420
3.1.1 MARKTUEBERBLICK 420
3.1.2 UNTERNEHMENSENTWICKLUNG 421
3.2 SOCIAL MEDIA MARKETING VON ADIDAS 424
3.2.1 SOCIAL MEDIA-ANWENDUNGEN 424
3.2.2 SOCIAL MEDIA MARKETING-KAMPAGNEN 430
3.3 FAZIT 433
XVI
IMAGE 11
INHALTSVERZEICHNIS
LITERATURVERZEICHNIS 435
STICHWORTVERZEICHNIS 475
XVII |
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| author | Wirtz, Bernd W. 1964- |
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