Änderungen von Markennamen: eine theoretische und empirische Analyse ausgewählter Erscheinungsformen aus Konsumentensicht
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Wiesbaden
Gabler
2011
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INHALTSVERZEICHNIS IX
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS IX
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
1 EINLEITUNG 1
1.1 ZUR BEDEUTUNG VON MARKENNAMENAENDERUNGEN 1
1.2 FORSCHUNGSFRAGEN UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT 3
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 4
2 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU MARKEN UND
MARKENNAMENAENDERUNGEN 6
2.1 BEGRIFF, ERSCHEINUNGSFORMEN UND FUNKTIONEN VON MARKEN UND
MARKENNAMEN 6 2.1.1 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN ZU MARKEN UND MARKENNAMEN
6
2.1.2 ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN 10
2.1.3 FUNKTIONEN VON MARKEN 13
2.1.3.1 FUNKTIONEN VON MARKEN AUS HERSTELLERPERSPEKTIVE 13
2.1.3.2 FUNKTIONEN VON MARKEN AUS NACHFRAGERPERSPEKTIVE 14
2.2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 15
2.2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND SYSTEMATISIERUNG VON MARKENNAMENAENDERUNGEN
15 2.2.2 OPERATIVE UMSETZUNG UND BEGLEITENDE MASSNAHMEN VON MARKENNAMEN-
AENDERUNGEN 20
2.2.3 ANLAESSE UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKENNAMENAENDERUNGEN 23
2.2.3.1 MARKENNAMENAENDERUNGEN IM RAHMEN DER POST-MERGER-INTEGRATION VON
MERGERS & ACQUISITIONS 24
2.2.3.2 MARKENNAMENAENDERUNGEN INFOLGE DER KONSOLIDIERUNG VON
MARKENPORTFOLIOS 27
2.2.3.3 WEITERE ANLAESSE UND GRUENDE VON MARKENNAMENAENDERUNGEN 30
2.3 STAND DER FORSCHUNG ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 32
3 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND KONZEPTION EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS
38
3.1 THEORIEN ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNG NEUARTIGER REIZE 38
3.1.1 THEORIE DES OPTIMALEN AKTIVIERUNGSNIVEAUS 38
3.1.2 MERE EXPOSURE EFFEKT 39
3.1.3 ERKLAERUNGSBEITRAEGE ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 41
3.2 ASSOZIATIVE NETZWERKE UND SCHEMATA ZUR ABBILDUNG VON MARKENWISSEN 42
3.2.1 GRUNDLAGEN ZU ASSOZIATIVEN NETZWERKEN UND SCHEMATA 42
3.2.2 MARKENEINSTELLUNG ALS ERFOLGSKRITERIUM VON MARKENNAMENAENDERUNGEN
45
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1011496291
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
3.3 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ UND SCHEMA-CONGRUITY-ANSATZ 48
3.3.1 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ 48
3.3.2 DER SCHEMA-CONGRUITY-ANSATZ NACH MANDLER 50
3.3.3 ABLEITUNG VON HYPOTHESEN ZUM WAHRGENOMMENEN FIT UND ZUR
MARKENVERTRAUTHEIT 54
3.3.4 ABLEITUNG DER ROLLE DES PERSOENLICHEN STRUKTURBEDUERFNISSES 62
3.4 THEORIE DER PSYCHOLOGISCHEN REAKTANZ 64
3.4.1 KERNAUSSAGEN 64
3.4.2 ERKLAERUNGSBEITRAG DER THEORIE DER PSYCHOLOGISCHEN REAKTANZ ZU
MARKENNAMENAENDERUNGEN 65
3.5 JNFORMATIONSOEKONOMIE 67
3.5.1 KERNAUSSAGEN 67
3.5.2 MARKENNAMENAENDERUNGEN AUS SICHT DER INFORMATIONSOEKONOMIE 69
3.6 ATTRIBUTIONSTHEORIEN 70
3.6.1 GRUNDLAGEN 70
3.6.2 ATTRIBUTIONSTHEORETISCHER ANSATZ NACH KELLEY 71
3.6.2.1 KERNAUSSAGEN 71
3.6.2.2 HYPOTHESENABLEITUNG ZU GEMISCHTEN MOTIVZUSCHREIBUNGEN BEI
MARKENNAMENAENDERUNGEN 73
3.6.3 ATTRIBUTIONSTHEORETISCHER ANSATZ NACH WEINER 77
3.6.3.1 KERNAUSSAGEN 77
3.6.3.2 ZUR ROLLE DER VERAERGERUNG BEI MARKENNAMENAENDERUNGEN 79
3.7 ANKERTHEORIEN 82
3.7.1 STATUS QUO BIAS UND ENDOWMENT-EFFEKT 82
3.7.1.1 GRUNDLAGEN ZUM STATUS QUO BIAS UND ENDOWMENT-EFFEKT 82 3.7.1.2
ERKLAERUNGSBEITRAG ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN UND HYPOTHESENABLEIRUNG 84
3.7.2 ASSIMILATIONS-KONTRAST-THEORIE 86
3.7.2.1 KERNAUSSAGEN DER ASSIMILATIONS-KONTRAST-THEORIE 86
3.7.2.2 ERKLAERUNGSBEITRAG ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 87
3.7.3 ABLEITUNG DER ROLLE DER EMOTIONALEN VERBUNDENHEIT MIT DER
AUSGANGSMARKE ..88 3.7.3.1 BEGRIFFSDEFINITION UND -ABGRENZUNG DER
EMOTIONALEN MARKENVERBUNDENHEIT 88
3.7.3.2 HYPOTHESENFORMULIERUNG ZUR EMOTIONALEN MARKENVERBUNDENHEIT 91
3.8 BESONDERHEITEN DER WAHRNEHMUNG VON INTER-MARKT-UEBERFUEHRUNGEN 96
3.9 INTEGRATION DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN IN EIN UNTERSUCHUNGSMODELL 101
4 METHODISCHE GRUNDLAGEN UND KONZEPTION EINER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 105
4.1 METHODISCHE GRUNDLAGEN ZUR MODELLBILDUNG UND MODELLPRUEFUNG 105 4.1.1
KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG VON KONSTRUKTEN 105 4.1.2
KOVARIANZSTRUKTURANALYSE MIT AMOS ALS GEWAEHLTE ANALYSEMETHODE ZUR
PRUEFUNG DER HAUPTWIRKEFFEKTE 108
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
4.1.3 BEURTEILUNG DER MODELLGUETE 112
4.1.3.1 GUETEKRITERIEN DER ERSTEN GENERATION 112
4.1.3.2 GUETEKRITERIEN DER ZWEITEN GENERATION 113
4.1.4 MEHRGRUPPENKAUSALANALYSE ZUR PRUEFUNG MODERIERENDER EFFEKTE 118
4.1.5 OPERATIONALISIERUNG DER LATENTEN VARIABLEN DES
UNTERSUCHUNGSMODELLS 120
4.2 ERHEBUNGSDESIGN UND FRAGEBOGENAUFBAU 125
4.2.1 KONZEPTION EINER VERBRAUCHERBEFRAGUNG ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 125
4.2.1.1 AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN ERSCHEINUNGSFORMEN VON
MARKENNAMENAENDERUNGEN 125
4.2.1.2 AUSWAHL GEEIGNETER PRODUKTKATEGORIEN UND MARKENNAMEN 125 4.2.1.3
KONZEPTION FIKTIVER SZENARIEN UND QUASI-EXPERIMENTELLE MANIPULATION DER
KOMMUNIKATIVEN BEGLEITUNG VON MARKENNAMENAENDERUNGEN 128
4.2.2 METHODIK DER DATENERHEBUNG 131
4.2.2.1 ONLINE-BEFRAGUNG ALS GEWAEHLTE METHODE DER DATENERHEBUNG 131
4.2.2.2 DEFINITION DER STICHPROBE 133
4.2.3 INHALTLICHER AUFBAU DES FRAGEBOGENS 134
4.2.4 DATENAUFBEREITUNG, -KONTROLLE UND DESKRIPTIVE AUSWERTUNG 135
5 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ZU MARKENNAMENAENDERUNGEN 136
5.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 136
5.2 PRUEFUNG DER VARIABLEN AUF NORMALVERTEILUNG 138
5.3 GUETEBEURTEILUNG DER MESSMODELLE 139
5.3.1 GUETEBEURTEILUNG ANHAND DER RELIABILITAETS- UND VALIDITAETSKRITERIEN
DER ERSTEN GENERATION 139
5.3.2 GUETEBEURTEILUNG MITTELS KONFIRMATORISCHER FAKTORENANALYSE 148
5.3.2.1 GUETEBEURTEILUNG DES GESAMT-MESSMODELLS DER TEILSTICHPROBE
*INTER-MARKT-UEBERFUEHRUNG ..148
5.3.2.2 GUETEBEURTEILUNG DES GESAMT-MESSMODELLS DER TEILSTICHPROBE
*NAMENSAENDERUNG INFOLGE VON MERGERS & ACQUISITIONS 150 5.3.2.3
GUETEBEURTEILUNG DES GESAMT-MESSMODELLS DER TEILSTICHPROBE
*INTRA-MARKT-UEBERFUEHRUNG 153
5.3.2.4 GUETEBEURTEILUNG DES GESAMT-MESSMODELLS DER TEILSTICHPROBE
*MARKENNAMENAENDERUNG OHNE ERKLAERUNG 155
5.3.2.5 GUETEBEURTEILUNG DES GESAMTMESSMODELLS DER GESAMT-STICHPROBE....
157
5.4 ERGEBNISSE DER HYPOTHESENPRUEFUNG 159
5.4.1 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN ZU DEN ERSCHEINUNGSFORMUEBERGREIFENDEN
WIRKUNGSZUSAMMENHAENGEN 159
5.4.1.1 ERGEBNISSE DER HYPOTHESEN ZUR UEBERTRAGUNG DER EINSTELLUNG ZUR
MARKE VOR AUF DIE EINSTELLUNG ZUR MARKE NACH DER UMBENENNUNG
(EINSTELLUNGSTRANSFER-MODELL) 159
5.4.1.2 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN ZU DEN ERSCHEINUNGSFORMUEBERGREIFENDEN
DIREKTEN UND INDIREKTEN WIRKEFFEKTEN (GESAMTMODELL) 163
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
5.4.2 PRUEFUNG ERGAENZENDER HYPOTHESEN ZU DEN ERSCHEINUNGSFORMEN
*MARKENNAMENAENDERUNG INFOLGE VON MERGERS & ACQUISITIONS UND
*INTRA-MARKT-UEBERFUEHRUNG 172
5.4.3 PRUEFUNG ERGAENZENDER HYPOTHESEN ZUR ERSCHEINUNGSFORM
*MARKENNAMENAENDERUNG INFOLGE VON INTER-MARKT-KONSOLIDIERUNGEN 175 5.4.4
PRUEFUNG DER HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES LEBENSALTERS 176
5.5 PRUEFUNG MODERIERENDER UND QUASI-MODERIERENDER EFFEKTE 178
5.5.1 QUASI-MODERIERENDE EFFEKTE DER EMOTIONALEN MARKENVERBUNDENHEIT MIT
DER AUSGANGSMARKE 178
5.5.2 QUASI-MODERIERENDER EFFEKT DES PERSOENLICHEN STRUKTURBEDUERFNISSES
180 5.5.3 MODERIERENDER EFFEKT DER INDIVIDUELLEN NEIGUNG ZUM
ETHNOZENTRISMUS 181 5.5.4 PRUEFUNG DES MODERIERENDEN EFFEKTS DER
VERMUTETEN TAEUSCHUNGSABSICHT 182 5.5.5 PRUEFUNG MODERIERENDER EFFEKTE DER
VERMUTETEN KOSTENEINSPARUNG 183
5.5.6 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN ZU DEN UNTERSCHIEDEN ZWISCHEN
MARKENNAMENAENDERUNGEN MIT UND OHNE ERKLAERUNG 184
5.5.7 PRUEFUNG UNTERSCHIEDLICHER EFFEKTSTAERKEN ZWISCHEN DER MERGERS &
ACQUISITIONS- SOWIE KONSUMGUETER-TEILSTICHPROBE 187
5.6 ZUSAMMENFASSUNG DER HYPOTHESENPRUEFUNG 191
5.7 ERGAENZENDE AUSWERTUNGEN 196
5.7.1 ALLGEMEINE EINSTELLUNG ZUM NAMENSWECHSEL 196
5.7.2 PRUEFUNG SOZIODEMOGRAPHISCHER UNTERSCHIEDE 198
6 ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN FUER PRAXIS UND FORSCHUNG 201
6.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERGEBNISSE UND PRAKTISCHE
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 201
6.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS 205
6.3 RESTRIKTIONEN DER STUDIE UND ANSATZPUNKTE FUER WEITERFUEHRENDE
FORSCHUNG 210
QUELLENVERZEICHNIS 217
ANHANG 249
|
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