Tourismus-Marketing: marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Oldenbourg
2011
|
| Edition: | 7., überarb. und erg. Aufl. |
| Series: | Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. [757] - 782 |
| Physical Description: | XXIII, 804 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783486705775 |
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INHALTSUEBERSICHT
INHALTSVERZEICHNIS VII
VORWORTE XVII
TEIL A GRUNDLAGEN DES MARKETING IM TOURISMUS - EINFUEHRUNG 1 1 DAS
PHAENOMEN TOURISMUS 3
2 GRUNDLAGEN DES MODERNEN MARKETING-MANAGEMENTS 34
3 BESONDERHEITEN DES TOURISMUS-MARKETING: ELEMENTE EINER THEORIE DES
TOURISMUS-MARKETING 58
TEILB INFORMATIONS- ODER ANALYSEPHASE: MARKETINGFORSCHUNG IM TOURISMUS
117 1 DIE TOURISTISCHEN *UMWELT - ODER *UMFELD BEDINGUNGEN 120 2
MARKTANALYSE IM TOURISMUS 163
3 BETRIEBSANALYSE IM TOURISMUS 248
4 STRATEGISCHE DIAGNOSE 305
TEILC KONZEPTIONSPHASE: STRATEGISCHES MARKETING 309
0 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN MARKETING 312
1 METHODEN DER STRATEGISCHEN DIAGNOSE BZW. ANALYSE 316
2 STRATEGISCHE ZIELE IM TOURISMUS 339
3 STRATEGIEENTWICKLUNG 371
4 STRATEGISCHER MARKETING-MIX 414
TEILD GESTALTUNGSPHASE: MARKETING-MIX IM TOURISMUS 421
0 GRUNDLAGEN DES MARKETING-MIX 424
1 PRODUKTPOLITIK IM TOURISMUS 430
2 PREIS- ODER KONTRAHIERUNGSPOLITIK IM TOURISMUS 475
3 VERTRIEBS- ODER DISTRIBUTIONSPOLITIK IM TOURISMUS 516
4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM TOURISMUS 552
5 ZUSAMMENFASSUNG: MARKETING-MIX IM TOURISMUS 648
TEILE MARKETING-IMPLEMENTIERUNG: OPERATIVES MARKETING
(REALISIERUNGSPHASE) . 649 1 ALLGEMEINE AUFGABEN DER
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 652 2 MARKETING-ORGANISATION ALS
IMPLEMENTIERUNGSAUFGABE (MANAGEMENT-
STRUKTUREN UND MARKETING-IMPLEMENTIERUNG) 660
3 ALLOKATIONSAUFGABEN DER MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 684 4
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG IN BEZUG AUF ANSPRUCHSGRUPPEN 719 5
MARKETING-CONTROLLING 747
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1013758994
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSUEBERSICHT V
INHALTSVERZEICHNIS VII
VORWORTE XVII
TEUA GRUNDLAGEN DES MARKETING IM TOURISMUS - EINFUEHRUNG 1 UEBERSICHT TEIL
A 2
1 DAS PHAENOMEN TOURISMUS 3
1.0 UEBERSICHT KAPITEL A.L 3
1.1 GRUNDLAGEN DER TOURISMUSLEHRE 3
1.2 DIE OEKONOMISCHE SICHT DES TOURISMUS 6
1.2.1 DIE BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN ASPEKTE DES TOURISMUS 6
1.2.2 DIE VOLKSWIRTSCHAFTLICHEN ASPEKTE DES TOURISMUS 7
1.2.3 MARKETING UND MAERKTE ALS SCHNITTSTELLE DER VWL UND BWL 10 1.3
TOURISMUS-PRODUZENTEN UND MARKETING-TRAEGER (DAS TOURISMUS- ANGEBOT) 16
1.3.1 TOURISTISCHE BETRIEBE 16
1.3.2 DIE TOURISMUSWIRTSCHAFT IM ENGEREN SINNE 18
1.3.3 DIE ERGAENZENDE TOURISMUSWIRTSCHAFT UND DIE TOURISTISCHE RAND-
INDUSTRIE 24
1.4 DIE TOURISTISCHE NACHFRAGE 26
1.4.1 GRUNDLAGEN DER OEKONOMISCHEN BETRACHTUNG DER TOURISMUS- NACHFRAGE
26
1.4.2 NACHFRAGETYPOLOGIEN 29
1.5 ERKLAERUNGEN DES TOURISMUS - DIE FREMDENVERKEHRSLEHRE ODER DIE
TOURISMUSWISSENSCHAFT 31
2 GRUNDLAGEN DES MODERNEN MARKETING-MANAGEMENTS 34 2.0 UEBERSICHT KAPITEL
A.2 34
2.1 VOM *TRADITIONELLEN ZUM *MODERNEN MARKETING 35
2.1.1 MARKETINGENTWICKLUNG 35
2.1.2 MODERNES UND TRADITIONELLES MARKETING 38
2.2 ENTWICKLUNGSSTUFEN DES MARKETING IM TOURISMUS 43
2.2.1 WANDEL DER MAERKTE: VON PRODUZENTEN- ZU KONSUMENTENMAERKTEN . .. 43
2.2.2 ENTWICKLUNGSSTUFEN DES TOURISMUS-MARKETING IN DER BUNDES- REPUBLIK
DEUTSCHLAND 49
2.2.3 ERWEITERUNG UND VERTIEFUNG DES MODERNEN MARKETING 52 2.3 FORMEN
UND BEREICHE DES MODERNEN MARKETING 54
3 BESONDERHEITEN DES TOURISMUS-MARKETING: ELEMENTE EINER THEORIE DES
TOURISMUS-MARKETING 58
3.0 UEBERSICHT KAPITEL A.3 58
3.1 EINORDNUNG DES TOURISMUS-MARKETING IN DAS GEBAEUDE DES ALLGEMEINEN
MARKETING 59
IMAGE 3
VIII INHALTSVERZEICHNIS
3.1.1 TOURISMUS-MARKETING ALS UNTERFALL DES ALLGEMEINEN MARKETING: KEIN
SPEZIELLES TOURISMUS-MARKETING 60
3.1.2 TOURISMUS-MARKETING ALS EIGENSTAENDIGES MARKETING 60 3.1.3 FAZIT:
ELEMENTE EINES EIGENSTAENDIGEN TOURISMUS-MARKETING 62 3.2
TOURISMUS-MARKETING ALS DIENSTLEISTUNGS-MARKETING 64 3.2.1 DAS
SACHGUETERORIENTIERTE MODELL DER BETRIEBLICHEN LEISTUNGS-
ERSTELLUNG 65
3.2.2 DIENSTLEISTUNGSORIENTIERTES MODELL VON PRODUKTION UND ABSATZ IM
TOURISMUS 66
3.2.2.1 POTENTIALORIENTIERUNG DES TOURISTISCHEN (DIENSTLEISTUNGS-)
MARKETING 68
3.2.2.2 PROZESSORIENTIERUNG DES TOURISTISCHEN MARKETING 71
3.2.2.3 ERGEBNISORIENTIERUNG DES TOURISTISCHEN MARKETING 75 3.3 DAS
TOURISMUSPRODUKT AUS NACHFRAGERSICHT 79
3.3.1 DAS TOURISTISCHE PRODUKT: EIN LEISTUNGSBUENDEL (*GESAMTPRODUKT ) .
79 3.3.2 DAS TOURISMUS-PRODUKT: EINE LEISTUNGSKETTE 82
3.3.3 DAS TOURISMUS-PRODUKT: KERN- UND ZUSATZLEISTUNG 89
3.3.4 WEITERE MARKETINGRELEVANTE EIGENSCHAFTEN VON TOURISMUS- LEISTUNGEN
93
3.4 DIE TRAEGER DES TOURISMUS-MARKETING: MIKRO- UND MAKRO-MARKETING IM
TOURISMUS (DIE ANGEBOTS-SICHT) 95
3.4.1 ZWEI ANSAETZE DES TOURISMUS-MARKETING 96
3.4.2 EBENEN UND TRAEGER DES TOURISMUS-MARKETING 98
3.5 GANZHEITLICHES TOURISMUS-MARKETING 102
3.5.1 OEKONOMISCHES TOURISMUS-MARKETING 103
3.5.2 GESELLSCHAFTSORIENTIERTES TOURISMUS-MARKETING 104
3.5.3 OEKOLOGIEORIENTIERTES TOURISMUS-MARKETING 105
3.5.4 FREIZEITORIENTIERTES TOURISMUS-MARKETING 107
3.5.5 NACHFRAGERORIENTIERTES TOURISMUS-MARKETING 108
3.5.6 INTERNATIONALES TOURISMUS-MARKETING 108
3.5.7 FAZIT GANZHEITLICHES TOURISMUS-MARKETING 109
3.6 TOURISMUS-MARKETING ALS SYSTEMATISCHE MANAGEMENTMETHODE 109 3.6.1
DIE PHASEN DES MARKETING-MANAGEMENT-PROZESSES 109 3.6.2 DER
KREISLAUFGEDANKE DES MARKETING 112
3.6.3 DREI GRUNDFRAGEN ZU BEGINN DES MARKETING-PROZESSES 113 3.7
ZUSAMMENFASSUNG: ELEMENTE EINES EIGENSTAENDIGEN TOURISMUS- MARKETING 115
TEILB INFORMATIONS- ODER ANALYSEPHASE: MARKETINGFORSCHUNG IM TOURISMUS
117 UEBERSICHT TEIL B 118
1 DIE TOURISTISCHEN *UMWELT - ODER *UMFELD BEDINGUNGEN 120 1.0 UEBERSICHT
KAPITEL B.L 120
1.1 GRUNDLAGEN DER UMFELDANALYSE 120
1.2 UMFELDANALYSE MIT HILFE SYSTEMATISCHER VERFAHREN 129
1.2.1 TRENDANALYSEN UND -EXPOLATIONEN 129
1.2.2 REGRESSIONS- UND KORRELATIONSANALYSE 129
1.2.3 MULTIVARIATE VERFAHREN 130
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS IX
1.2.4 FRUEHWARNSYSTEME 133
1.2.5 GRENZEN SYSTEMATISCHER ANALYSEVERFAHREN 133
1.3 UMFELDANALYSE MIT HILFE KREATIVER UND/ODER INTUITIVER VERFAHREN . ..
135 1.3.1 EXPERTENBEFRAGUNGEN 136
1.3.2 DEMOSKOPISCHE MARKETINGFORSCHUNG 140
1.3.3 SZENARIO-TECHNIK 140
1.4 EXKURS: UMFELDANALYSE UND ZUKUNFTSFORSCHUNG IM TOURISMUS MIT HILFE
DER SZENARIO-METHODE 144
1.4.1 AUSWAHL DER DESKRIPTOREN (*SZENARIOFELD-ANALYSE ) 144 1.4.2
BEWERTUNG DER DESKRIPTOREN: ALLGEMEINE TRENDAUSSAGEN
(*SZENARIO-PROGNOSTIK ) 146
1.4.3 SZENARIO-BILDUNG (*GESAMT- ODER MEGA-SZENARIEN ) 157 1.4.4
MARKETING-PERSPEKTIVEN AUS DER SZENARIOANALYSE 160
1.5 ZUSAMMENFASSUNG: UMFELDANALYSE ALS VORAUSSETZUNG FUER VERNETZTES UND
GANZHEITLICHES MARKETING 162
2 MARKTANALYSE IM TOURISMUS 163
2.0 UEBERSICHT KAPITEL B.2 163
2.1 BESONDERHEITEN DER MARKTANALYSE IM TOURISMUS 164
2.1.1 MARKTFORSCHUNG IN DER POTENTIALPHASE DES TOURISMUS-MARKETING . ..
165 2.1.2 MARKTFORSCHUNG IN DER DURCHFUEHRUNGSPHASE DES TOURISMUS-
MARKETING 170
2.1.3 MARKTFORSCHUNG IN DER ERGEBNISPHASE DES TOURISMUS-MARKETING . ..
174 2.1.4 ZUSAMMENFASSUNG 176
2.2 BESONDERHEITEN DER MARKTABGRENZUNG IM TOURISMUS 176 2.2.1 GRUNDSAETZE
DER MARKTABGRENZUNG UND MARKTSEGMENTIERUNG: MAKRO- UND MIKROABGRENZUNG
177
2.2.2 KRITERIEN DER (MAKRO-)MARKTABGRENZUNG 180
2.2.3 MARKTVOLUMEN UND MARKETINGPOTENTIAL 182
2.2.4 MIKROABGRENZUNG ODER MARKTSEGMENTIERUNG 185
2.3 BESONDERHEITEN DER NACHFRAGERANALYSE IM TOURISMUS: VON DER
MARKTSEGMENTIERUNG ZUR KAUFVERHALTENSFORSCHUNG 195 2.3.1 GRUNDFRAGEN DER
KAUFVERHALTENSFORSCHUNG 196
2.3.2 MODELLE DER KAUFVERHALTENSFORSCHUNG 197
2.3.3 ERGEBNISSE DER TOURISTISCHEN REISEVERHALTENSFORSCHUNG 199 2.3.3.1
S-STIMULUS: INTERPERSONELLE EINFLUSSFAKTOREN 201
2.3.3.2 O-ORGANISMUS: INTRAPERSONELLE EINFLUSSFAKTOREN 202 2.3.3.3
R-RESPONSE/REAKTIONEN 211
2.3.4 EXKURS: FUNKTIONALE NACHFRAGEMODELLE IM TOURISMUS (S-R-MODELLE)
212
2.4 BESONDERHEITEN DER KONKURRENZANALYSE IM TOURISMUS 214 2.4.1
VORBEMERKUNGEN 214
2.4.2 DIE KONKURRENZABGRENZUNG: MARKTEINGRENZUNG AUF DER ANGEBOTS- SEITE
215
2.4.3 WETTBEWERBSBESTIMMENDE FAKTOREN 218
2.4.4 DER KONKURRENTENVERGLEICH 223
2.5 MARKTFORSCHUNG IM TOURISMUS 226
2.5.1 TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 226
2.5.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 229
2.5.2.1 SEKUNDAERFORSCHUNG 230
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
2.5.2.2 PRIMAERFORSCHUNG 232
2.5.3 METHODEN DER INFORMATIONSAUSWERTUNG 235
2.5.3.1 SKALIERUNGSVERFAHREN 236
2.5.3.2 INTERPRETATION DER DATEN 237
2.5.4 INFORMATIONSQUELLEN IM TOURISMUS 237
2.5.5 GAESTEBEFRAGUNGEN 242
3 BETRIEBSANALYSE IM TOURISMUS 248
3.0 UEBERSICHT KAPITEL B.3 248
3.1 BETRIEBE IN DER TOURISMUSWIRTSCHAFT 249
3.1.1 VORBEMERKUNGEN: BETRIEBSBESTIMMUNG UND -BEWERTUNG 249 3.1.2 DAS
SACHGUETERORIENTIERTE BETRIEBSMODELL 251
3.1.3 DAS DIENSTLEISTUNGSORIENTIERTE BETRIEBSMODELL 252
3.1.4 OEFFENTLICHE BETRIEBE UND VERWALTUNG IM TOURISMUS 255 3.1.5 EINZEL-
UND GESAMTBETRIEBE IM TOURISMUS: TOURISTISCHE KOLLEKTIV- UNTERNEHMEN 256
3.1.6 FAZIT: INTEGRIERTE BETRIEBSBEWERTUNG IM TOURISMUS 258 3.2
FUNKTIONS- UND BEREICHSORIENTIERTE BETRIEBSANALYSE 259
3.2.1 BEWERTUNG NACH FUNKTIONEN UND FUNKTIONSBEREICHEN (POTENTIAL- ODER
RESSOURCENANALYSE) 259
3.2.2 IST-PORTFOLIOS 261
3.2.3 KENNZAHLEN UND KENNZIFFERN 262
3.3 PROZESSORIENTIERTE BETRIEBSANALYSE 270
3.3.1 PROZESSORIENTIERTE BETRIEBSBEWERTUNG ALS QUALITAETS-MANAGEMENT . ..
270 3.3.1.1 VON DER BETRIEBSINTERNEN QUALITAETSSICHERUNG ZUM *TOTALEN
MANAGEMENTPRINZIP (TQM) 271
3.3.1.2 METHODEN DER QUALITAETSMESSUNG UND -BEWERTUNG 272 3.3.1.3
PROZESSORIENTIERTE QUALITAETSANALYSE IM TOURISMUS 274 3.3.1.4
POTENTIALQUALITAET 275
3.3.1.5 PROZESSQUALITAET 276
3.3.1.6 ERGEBNISQUALITAET 278
3.3.1.7 DAS GAP-MODELL DER SERVICEQUALITAET 279
3.3.1.8 ZERTIFIZIERUNG: BEWERTUNG MIT HILFE VON ISO-NORMEN 282 3.3.1.9
QUALITAETSZEICHEN IM TOURISMUS 284
3.3.2 PROZESSORIENTIERTE BEWERTUNG MIT HILFE DER WERTKETTEN- ODER
GESCHAEFTSSYSTEMANALYSE 288
3.3.2.1 BETRIEBSORIENTIERTE WERTKETTE(N) 289
3.3.2.2 BRANCHENORIENTIERTE WERTKETTEN (MAKRO-WERTKETTE) 291 3.3.2.3
BETRIEBSBEWERTUNG MIT HILFE VON WERTKETTEN IM TOURISMUS
(*GESCHAEFTSSYSTEMANALYSE ) 295
3.4 BEWERTUNG VON TOURISTISCHEN GESAMTBETRIEBEN 296
3.4.1 GESAMTBETRIEBE ALS *LEISTUNGSKETTE 296
3.4.2 GESAMTBETRIEBE ALS *LEISTUNGSBUENDEL 298
4 STRATEGISCHE DIAGNOSE 305
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS XI
TEILC KONZEPTIONSPHASE: STRATEGISCHES MARKETING 309
UEBERSICHT TEIL C 311
0 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN MARKETING 312
1 METHODEN DER STRATEGISCHEN DIAGNOSE BZW. ANALYSE 316
1.0 UEBERSICHT KAPITEL C.L 316
1.1 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE 318
1.1.1 DARSTELLUNGSFORMEN 319
1.1.2 EINSCHAETZUNG DER CHANCEN-RISIKEN-METHODE 320
1.2 RESSOURCEN-ANALYSE (STAERKEN-SCHWAECHEN-PROFIL) 320
1.2.1 BESTIMMUNG DER RESSOURCEN 321
1.2.2 BEWERTUNG DER RESSOURCENFAKTOREN 321
1.2.3 STRATEGISCHE INTERPRETATION: ERMITTLUNG DER STAERKEN UND SCHWAECHEN
323 1.2.4 EINSCHAETZUNG DER RESSOURCEN-ANALYSE-METHODE 325
1.2.5 SWOT-ANALYSE 325
1.3 LEBENSZYKLUSANALYSE 326
1.3.1 PHASEN DES LEBENSZYKLUS 326
1.3.2 EINSCHAETZUNG DER LEBENSZYKLUS-METHODE 329
1.3.3 ANWENDUNG DER LEBENSZYKLUS-ANALYSE IM TOURISMUS 329 1.4
PORTFOLIO-ANALYSE 332
1.4.1 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN 332
1.4.2 DARSTELLUNGSFORMEN ZUR PORTFOLIO-ANALYSE 333
1.4.3 GRUNDSATZ DER PORTFOLIO-ANALYSE 336
1.4.4 BEURTEILUNG DER PORTFOLIO-METHODE 337
2 STRATEGISCHE ZIELE IM TOURISMUS 339
2.0 UEBERSICHT KAPITEL C.2 339
2.1 ZIELFINDUNG IM TOURISMUS-MARKETING 340
2.1.1 STELLUNG DER ZIELDISKUSSION IM MARKETING-MANAGEMENT (-PROZESS) ..
340 2.1.2 ZIELSTRUKTUREN (UND ZIELFINDUNG) 341
2.2 BESONDERHEITEN DER ZIELBESTIMMUNG IM TOURISMUS 344
2.2.1 MIKRO-ZIELE IM TOURISMUS (FUER TOURISTISCHE EINZELBETRIEBE) 344
2.2.2 MAKRO-ZIELE IM TOURISMUS 345
2.2.3 ZIELEBENEN IM TOURISMUS 349
2.2.4 BEREICHSZIELE IM TOURISMUS 350
2.2.5 ALLGEMEINE ZIELBEZIEHUNGEN 351
2.3 DER HIERARCHISCHE ZIELFINDUNGSPROZESS IM TOURISMUS 353 2.3.1
UNTERNEHMENSZWECK 355
2.3.2 UNTERNEHMENSGRUNDSAETZE 356
2.3.3 UNTERNEHMENSIDENTITAET (*CORPORATE IDENTITY ) 357
2.3.4 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSZIELE IM TOURISMUS 361
2.3.5 BEREICHSZIELE MARKETING 366
2.3.6 ZIELE DER PROZESSPHASEN IM TOURISTISCHEN MARKETING
(*ABTEILUNGEN VGESCHAEFTSFELDER DES MARKETING) 368
3 STRATEGIEENTWICKLUNG 371
3.0 UEBERSICHT KAPITEL C.3 371
3.1 (ALLGEMEINE) AUFGABEN DER STRATEGIEBESTIMMUNG 372
IMAGE 7
XII INHALTSVERZEICHNIS
3.1.1 AUFBAU EINER STRATEGISCHEN ERFOLGSPOSITION 372
3.1.2 UNDIFFERENZIERTES ODER DIFFERENZIERTES STRATEGISCHES MARKETING:
VOM *SCHROTFLINTEN- ZUM *SCHARFSCHUETZENKONZEPT 373
3.2 ENTWICKLUNGS-STRATEGIEN: GESCHAEFTSFELDER-STRATEGIEN ODER PRODUKT-
MARKT-UEBERLEGUNGEN (ALLGEMEINE ENTWICKLUNGSRICHTUNGEN) 382 3.2.1
GENERELLE ENTWICKLUNGSRICHTUNG (*GESCHAEFTSVOLUMEN ) 382
3.2.2 MARKT- ODER GESCHAEFTSFELDER-STRATEGIE 386
3.2.2.1 GRUNDSTRATEGIEN 387
3.2.2.2 DYNAMISCHE MARKTFELDSTRATEGIEN 388
3.2.2.3 STRATEGIE(N) DER MARKTABDECKUNG 390
3.2.3 MARKTAREAL-STRATEGIE 393
3.3 KONKURRENZORIENTIERTE STRATEGIEN 396
3.3.1 STRATEGIEN UND KONKURRENZ 396
3.3.2 WETTBEWERBSORIENTIERTE ODER KONFLIKTAERE STRATEGIEN 397
3.3.3 FRIEDLICHE KONKURRENZSTRATEGIEN 398
3.3.4 KOMBINIERTE WETTBEWERBSSTRATEGIEN 400
3.4 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN 401
3.4.1 GRUNDGEDANKE DER KUNDENORIENTIERTEN STRATEGIEN 401
3.4.2 KUNDENORIENTIERTE BASISSTRATEGIEN 402
3.4.3 AUSGEWAEHLTE KUNDENORIENTIERTE SEGMENTIERUNGS-STRATEGIEN 402 3.4.4
GEOGRAPHISCHE MARKTSEGMENTIERUNG IM TOURISMUS 404
3.5 POSITIONIERUNGS- ODER PROFILIERUNGS-STRATEGIEN 406
3.5.1 GRUNDGEDANKE DER POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 406
3.5.2 PRAEFERENZ-STRATEGIEN 409
3.5.3 PREIS-MENGEN-STRATEGIEN 411
3.6 KOMBINIERTE GESAMTSTRATEGIEN 413
4 STRATEGISCHER MARKETING-MIX 414
4.1 MARKETING-MIX ALS STRATEGISCHE AUFGABE 414
4.2 DIE GESAMTHEIT DER INSTRUMENTE: *MARKETING-MIX 415
4.3 STRATEGISCHE UND TAKTISCHE INSTRUMENTE 417
4.4 *PHASEN-MIX IM TOURISMUS-MARKETING 417
TEILD GESTALTUNGSPHASE: MARKETING-MIX IM TOURISMUS 421
UEBERSICHT TEIL D 423
0 GRUNDLAGEN DES MARKETING-MIX 424
1 PRODUKTPOLITIK IM TOURISMUS 430
1.0 UEBERSICHT KAPITEL D.L 430
1.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK IM TOURISMUS-MARKETING 431 1.2
PRODUKTPOLITIK IN BEZUG AUF DIE TOURISTISCHE LEISTUNGSKETTE
(PHASENBEZOGENE PRODUKTPOLITIK) 435
1.2.1 UEBERGREIFENDE PRODUKTPOLITISCHE AUFGABEN 436
1.2.2 PRODUKTPOLITIK IN DER POTENTIALPHASE 438
1.2.3 PRODUKTPOLITIK IN DER PROZESSPHASE 446
1.2.4 PRODUKTPOLITIK IN DER ERGEBNISPHASE 447
1.3 BEEINFLUSSUNG DER LEISTUNGSEBENEN (KERN- UND ZUSATZPRODUKT) . .. 452
IMAGE 8
INHALTSVERZEICHNIS XIII
1.3.1 DAS KERNPRODUKT 454
1.3.2 DIE ZUSATZLEISTUNGEN IM TOURISMUS: VOM *HARTEN KERN ZUR *WEICHEN
SCHALE 456
1.3.3 PRODUKTPOLITIK IN BEZUG AUF KERN- UND ZUSATZNUTZEN - BEISPIELE .
.. 462 1.4 GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DER PRODUKTPOLITIK 466
1.4.1 RICHTUNGEN DER PRODUKTPOLITIK 467
1.4.2 BEREICHE DER PRODUKTPOLITIK 468
1.5 GRENZEN DER PRODUKTPOLITIK IM TOURISMUS 472
2 PREIS- ODER KONTRAHIERUNGSPOLITIK IM TOURISMUS 475
2.0 UEBERSICHT KAPITEL D.2 475
2.1 GRUNDSAETZLICHE AUFGABEN DER PREISPOLITIK 476
2.2 BESONDERHEITEN DER PREISPOLITIK IM TOURISMUS 480
2.2.1 BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK IM TOURISMUS-MARKETING - ALLGEMEIN . ..
480 2.2.2 PREISPOLITIK IN DER POTENTIALPHASE DES TOURISTISCHEN
LEISTUNGS- MODELLS 482
2.2.3 PREISPOLITIK IN DER PROZESSPHASE 485
2.2.4 PREISPOLITIK IN DER ERGEBNISPHASE 487
2.3 FORMEN DER PREISFESTSETZUNG/-BESTIMMUNG 487
2.3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG 489
2.3.2 MARKTORIENTIERTE PREISBILDUNG 493
2.3.3 MIKROOEKONOMISCHE PREISTHEORIE 495
2.3.4 VERHALTENSORIENTIERTE ODER PSYCHOLOGISCHE PREISSETZUNG 499 2.3.4.1
AKTIVIERENDE KOMPONENTEN DES PREISVERHALTENS 501
2.3.4.2 KOGNITIVE KOMPONENTEN DES PREISVERHALTENS 502
2.3.4.3 PREISEINSTELLUNGEN BZW. -INTENTIONEN 505
2.4 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 507
2.4.1 HOCHPREISPOLITIK 508
2.4.2 NIEDRIGPREISPOLITIK 509
2.4.3 MITTELPREIS- ODER MARKTPREISPOLITIK (STRATEGIE DES MITTLEREN
PREISNIVEAUS) 510
2.4.4 PREISDIFFERENZIERUNG 511
2.4.5 KONDITIONENPOLITIK 513
3 VERTRIEBS- ODER DISTRIBUTIONSPOLITIK IM TOURISMUS 516
3.0 UEBERSICHT KAPITEL D.3 516
3.1 GRUNDAUFGABEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 517
3.1.1 DIE TRADITIONELLE DISTRIBUTIONSAUFGABE BEI SACHGUETERN 517 3.1.2
DISTRIBUTION IM TOURISMUS 518
3.2 STRATEGISCHE AUFGABEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK IM TOURISMUS 521 3.3
STRUKTUR DES VERTRIEBS (DISTRIBUTIONSWEGE, -FORMEN UND -SYSTEME) .. 528
3.3.1 DIREKTE DISTRIBUTIONSWEGE 529
3.3.2 INDIREKTE DISTRIBUTION 530
3.4 VERTRIEBSPOLITIK IM TOURISMUS 531
3.4.1 DISTRIBUTIONSAUFGABEN IM TOURISTISCHEN LEISTUNGSMODELL 531 3.4.2
DISTRIBUTIONSORGANE IM TOURISMUS - UEBERSICHT 532
3.4.3 DISTRIBUTIONSWEG REISEBUEROS 534
3.4.4 ELEKTRONISCHE VERTRIEBSMEDIEN: VON CRS ZUM ELEKTRONISCHEN MARKT
541
3.4.5 VERTRIEBSWEGE IM OEFFENTLICHEN FREMDENVERKEHR/FUER DESTINATIONEN .
550
IMAGE 9
XIV INHALTSVERZEICHNIS
4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM TOURISMUS 552
4.0 UEBERSICHT KAPITEL D.4 552
4.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 552
4.1.1 GRUNDAUFGABEN DER KOMMUNIKATION 552
4.1.2 UEBERSICHT UEBER DIE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 556
4.1.3 ENTWICKLUNG DES KOMMUNIKATIONS-MIX 558
4.2 BESONDERHEITEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM TOURISMUS 558 4.2.1
KOMMUNIKATIONSPOLITIK IN DER POTENTIALPHASE DES TOURISTISCHEN
LEISTUNGSPROZESSES: BEREITSTELLUNGSKOMMUNIKATION 559 4.2.2
KOMMUNIKATIONSPOLITIK IN DER DURCHFUEHRUNGSPHASE DES
TOURISTISCHEN LEISTUNGSPROZESSES 561
4.2.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IN DER ERGEBNISPHASE DES TOURISTISCHEN
LEISTUNGSPROZESSES 562
4.3 CORPORATE IDENTITY 563
4.3.1 CI ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE AUFGABE 564
4.3.2 CI UND IMAGE (EXKURS) 565
4.3.2.1 GRUNDLAGEN DER IMAGEFORSCHUNG 565
4.3.2.2 METHODEN DER IMAGEFORSCHUNG 569
4.3.2.3 FAZIT 577
4.4 VERKAUFSFOERDERUNG UND PERSOENLICHER VERKAUF 577
4.4.1 GRUNDLAGEN DER VERKAUFSFOERDERUNG IM TOURISMUS 578
4.4.2 MASSNAHMEN DER VERTRIEBSWEGEFOERDERUNG (*VERKAUFSFOERDERUNG ) .. 580
4.4.3 PERSOENLICHER VERKAUF (UND EINKAUF) 582
4.4.4 EXKURS: VERKAUFSPSYCHOLOGIE IM TOURISMUS 584
4.5 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) 587
4.5.1 GRUNDLAGEN DER PR (IM TOURISMUS) 587
4.5.2 STELLUNG DER PR IM TOURISMUS-MARKETING 592
4.5.3 OEFFENTLICHKEITEN DER PUBLIC RELATIONS UND IHRE INSTRUMENTE 595
4.5.4 INHALTE VON PR-MITTEILUNGEN 600
4.6 WERBEPOLITIK 603
4.6.1 GRUNDLAGEN DER WERBEPOLITIK 603
4.6.2 WIRKUNG DER WERBUNG 605
4.6.3 WERBEMIX ALS TEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 608
4.6.3.1 WERBEZIELE UND -BOTSCHAFT 609
4.6.3.2 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG 609
4.6.3.3 WERBEMITTEL UND -FORMEN 610
4.6.3.4 WERBETRAEGER 616
4.6.3.5 SONDERFORM: DIREKT-WERBUNG 618
4.6.3.6 SONDERFORMEN: ONLINE-/INTERNET-/WEBSITE-WERBUNG BZW. -MARKETING
620 4.6.3.7 WERBEDURCHFUEHRUNG UND -KONTROLLE 628
4.6.4 GEMEINSCHAFTSWERBUNG IM TOURISMUS 631
4.6.5 VERGLEICH DER WERBEMEDIEN 632
4.7 WEITERE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 633
4.7.1 VON KOMMUNIKATION *BELOW THE LINE ZU NEUEN MARKETING-
MANAGEMENT-BEREICHEN 633
4.7.2 SPONSORING IM TOURISMUS 634
4.7.3 TOURISMUS-EVENTS: VERANSTALTUNGS-MARKETING UND -MANAGEMENT . ..
636 4.7.3.1 MARKETING VON EVENTS IM TOURISMUS 637
4.7.3.2 VIELFALT DER TOURISMUS-EVENTS 638
4.7.3.3 EVENT-MARKETING IM TOURISMUS 639
IMAGE 10
INHALTSVERZEICHNIS XV
4.7.4 PRODUCT-PLACEMENT 642
4.7.5 (TOURISMUS-)MESSEN ALS MARKETINGINSTRUMENT 645
5 ZUSAMMENFASSUNG: MARKETING-MIX IM TOURISMUS 648
TEILE MARKETING-IMPLEMENTIERUNG: OPERATIVES MARKETING
(REALISIERUNGSPHASE) . 649 UEBERSICHT TEIL E 651
1 ALLGEMEINE AUFGABEN DER MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 652
1.1 STELLUNG DER IMPLEMENTIERUNG IM MARKETING-MANAGEMENT-PROZESS . 652
1.2 WISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE ZUR MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 655
2 MARKETING-ORGANISATION ALS IMPLEMENTIERUNGSAUFGABE
(MANAGEMENTSTRUKTUREN UND MARKETING-IMPLEMENTIERUNG) 660 2.1
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG BEI PRIVATWIRTSCHAFTLICHEN TOURISMUS-
UNTERNEHMEN 662
2.2 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG BEI OEFFENTLICH-RECHTLICHEN TOURISMUS-
ORGANISATIONEN 672
2.2.1 ORGANISATIONSFRAGEN ALS IMPLEMENTIERUNGSAUFGABEN IM MAKRO- BEREICH
DES OEFFENTLICHEN TOURISMUS 673
2.2.2 IMPLEMENTIERUNG IM MIKROBEREICH BZW. IN DER *BINNENSTRUKTUR DES
OEFFENTLICHEN TOURISMUS 675
2.2.3 DIE WAHL DER RECHTSFORM BEI FREMDENVERKEHRSBETRIEBEN 678
3 AUOKATIONSAUFGABEN DER MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 684 3.0 ALLGEMEINE
ALLOKATIONSFUNKTIONEN (* ALLOKATIONSFAEHIGKEIT ) 685 3.1 ALLOKATION DER
ZEITLICHEN RESSOURCEN (ZEITPLANUNG) 688
3.1.1 ZEIT ALS KONSTITUTIVES ELEMENT DES REISENS 688
3.1.2 ALLGEMEINE AUFGABEN DES ZEIT-MANAGEMENTS IM TOURISMUS- MARKETING
691
3.1.3 IMPLEMENTIERUNGSAUFGABEN DES ZEIT-MANAGEMENTS IM TOURISMUS .. 692
3.2 ALLOKATION DER PERSONELLEN RESSOURCEN (PERSONALPLANUNG) 699 3.2.1
QUALITATIVE IMPLEMENTIERUNGSAUFGABEN DER PERSONALPOLITIK 699 3.2.2
QUANTITATIVE IMPLEMENTIERUNGSAUFGABEN IM RAHMEN DER -
TRADITIONELLEN - PERSONALPLANUNG 703
3.2.2.1 PERSONALBESCHAFFUNGAEINSATZPLANUNG 706
3.2.2.2 PERSONALFUEHRUNG 708
3.2.2.3 PERSONALENTWICKLUNG: AUS-, WEITER-UND FORTBILDUNG IM TOURISMUS
.. 710 3.3 ALLOKATION DER FINANZIELLEN RESSOURCEN (FINANZPLANUNG) 712
3.3.1 ALLGEMEINE AUFGABEN DES FINANZMANAGEMENTS IM TOURISMUS- MARKETING
712
3.3.2 LANGFRISTIGE FINANZPLANUNG IM TOURISMUS 714
3.3.3 KURZFRISTIGE FINANZPLANUNG: LIQUIDITAET 715
3.3.4 OEFFENTLICHE FINANZPLANUNG IM TOURISMUS 715
4 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG IN BEZUG AUF ANSPRUCHSGRUPPEN 719 4.1
GRUNDLAGEN DES ANSPRUCHSGRUPPEN-MANAGEMENTS FUER DIE
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG 720
IMAGE 11
XVI INHALTSVERZEICHNIS
4.2 ANSPRUCHSGRUPPEN IM TOURISMUS 721
4.2.1 BETRIEBSINTERNE ANSPRUCHSGRUPPEN 723
4.2.2 MARKTBEZOGENE ANSPRUCHSGRUPPEN 724
4.2.3 ANSPRUCHSGRUPPEN IM BEREICH POLITIK UND VERWALTUNG 725
4.2.4 GESELLSCHAFTLICHE ODER SOZIO-KULTURELLE ANSPRUCHSGRUPPEN 726 4.2.5
ZUKUNFTSORIENTIERTE ANSPRUCHSGRUPPEN 728
4.2.6 MEDIEN 730
4.3 UEBERGREIFENDE MASSNAHMEN IN BEZUG AUF ANSPRUCHSGRUPPEN 731 4.3.1
PROBLEMLOESUNGSMODELLE FUER DEN TOURISMUS - UEBERSICHT 731
4.3.2 DIE WIRKUNGSWEISE VON ANSPRUCHSGRUPPEN IM TOURISTISCHEN
PHASENMODELL 732
4.3.3 BEISPIEL MEDIATION IM TOURISMUS 736
4.3.4 BEISPIEL BINNEN-MARKETING IM TOURISMUS 738
5 MARKETING-CONTROLLING 747
5.1 GRUNDLAGEN DES MARKETING-CONTROLLING 747
5.2 FUNKTIONALE AUFGABEN DES CONTROLLING 749
5.3 MARKETING-CONTROLLING IM TOURISMUS 751
LITERATURVERZEICHNIS 757
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 783
STICHWORTVERZEICHNIS 793
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