Marktforschung:
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| Language: | German |
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Herne
NWB Kiehl
2012
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| Edition: | 8., verb. und aktualisierte Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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IMAGE 1
VORWORT
INHALTSVERZEICHNIS
A. DIE GRUNDLAGEN
1. GEGENSTAND DER MARKTFORSCHUNG
2. ARTEN DER MARKTFORSCHUNG
3. ARTEN DER MARKTUNTERSUCHUNG
4. BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING-ENTSCHEIDUNGSPROZESS
5. MARKTFORSCHUNGSPROZESS
6. QUANTITATIVE UND QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG
6.1 QUANTITATIVE MARKTFORSCHUNG
6.2 QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG
7. ONLINE-MARKTFORSCHUNG
8. TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG
9. ZUR ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG
10.ZUKUNFT DER MARKTFORSCHUNG
B. DIE METHODEN DER DATENGEWINNUNG
1. INFORMATIONSSYSTEM
2. DATENGEWINNUNG
2.1 SEKUNDAERFORSCHUNG
2.1.1 UNTERNEHMENSINTERNE DATENQUELLEN
2.1.2 UNTERNEHMENSEXTERNE DATENQUELLEN
2.1.3 INTERNET-BASIERTE DATENQUELLEN
2.2 PRIMAERFORSCHUNG (FIELD RESEARCH)
2.2.1 INTUITIV-KREATIVE TECHNIKEN
2.2.2 SYSTEMATISCH-LOGISCHE TECHNIKEN
C. ERHEBUNGSVERFAHREN
1. VOLLERHEBUNGEN
2. TEILERHEBUNGEN
2.1 VORGEHEN BEI TEILERHEBUNGEN
2.2 ZUFALLSORIENTIERTE AUSWAHLVERFAHREN
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IMAGE 2
2.2.1 EINFACHES STICHPROBENVERFAHREN 92
2.2.2 GESCHICHTETE AUSWAHLVERFAHREN 99
2.2.3 FLAECHENSTICHPROBENVERFAHREN 101
2.2.4 KLUMPENAUSWAHLVERFAHREN 103
2.3 NICHT-ZUFALLSORIENTIERTEVERFAHREN 105
2.3.1 QUOTEN VERFAHREN 105
2.3.2 WILLKUERLICHES AUSWAHLVERFAHREN (AUSWAHL AUFS GERATEWOHL) 108
2.3.3 TYPISCHES AUSWAHLVERFAHREN 108
2.3.4 KONZENTRATIONSVERFAHREN 109
3. ZUSAMMENFASSUNG 109
D. DIE BEFRAGUNG 113
1. SCHRIFTLICHE BEFRAGUNGEN 118
1.1 TRADITIONELLE SCHRIFTLICHE BEFRAGUNGEN 118
1.2 FAX-BEFRAGUNGEN 119
2. MUENDLICHE BEFRAGUNGEN 120
2.1 TRADITIONELLE MUENDLICHE BEFRAGUNGEN 120
2.2 TELEFONISCHE BEFRAGUNGEN 121
2.3 MOBILE BEFRAGUNG (MOBILE MARKET RESEARCH) 125
3. ONLINE-BEFRAGUNGEN 127
3.1 E-MAIL-BEFRAGUNGEN 130
3.2 WWW-BEFRAGUNGEN 131
3.3 USER-NETWORK 132
3.4 INTERNET-TELEFONKOMMUNIKATION 133
3.5 INTERNET-VIDEOKOMMUNIKATION 133
4. GRUPPENINTERVIEWS 134
4.1 KLASSISCHE GRUPPENINTERVIEWS 134
4.2 ONLINE-FOCUS-GRUPPEN 135
5. ZUSAMMENFASSUNG 138
6. DER BEFRAGUNGSABLAUF 139
6.1 ALLGEMEINER ABLAUF 139
6.2 FRAGEFORMEN 143
6.3 BEFRAGUNGSSTEUERUNG 148
6.4 SKALEN 151
6.5 SKALENFORMEN 153
7. PRAKTISCHE FRAGEBOGENGESTALTUNG 159
8. BEURTEILUNG DER ERHEBUNGSARTEN 160
12
IMAGE 3
E. DIE BEOBACHTUNG 168
1. BEOBACHTUNGSMETHODEN 168
2. BEOBACHTUNGSSITUATIONEN 170
3. VORGEHENSWEISEN 174
4. ANWENDUNGSGEBIETE 175
4.1 ALLGEMEINE BEOBACHTUNGEN 176
4.1.1 BLICKREGISTRIERUNG 179
4.1.2 TACHISTOSKOPVERFAHREN 183
4.2 NEUROBIOLOGISCHE VERFAHREN 184
4.2.1 ALLGEMEINE BIOLOGISCHE VERFAHREN 185
4.2.2 NEUROBIOLOGISCHE VERFAHREN 186
5. MEDIENFORSCHUNG 187
6. INTERNETBEOBACHTUNGEN 189
7. BEURTEILUNG DER BEOBACHTUNGSMETHODEN 192
F . DAS PANEL 196
1. BEGRIFF 196
2. PROBLEME BEI DER PANELERSTELLUNG 198
3. PANELARTEN 199
4. PANELERHEBUNG 2 0 1
5. VERBRAUCHERPANEL 204
6. HANDELSPANEL 212
7. ONLINE-PANELS 216
G. DAS EXPERIMENT 221
1. ZIELE UND AUFGABEN VON EXPERIMENTEN 221
2. ARTEN VON EXPERIMENTEN 221
3. TESTMOEGLICHKEITEN 225
3.1 MARKTTEST 229
3.2 MINITESTMARKT 231
3.3 ELEKTRONISCHER MINITESTMARKT 232
3.4 GFK-BEHAVIORSCAN 233
3.5 TELERIM 236
13
IMAGE 4
3.6 TESTMARKTSIMULATION 238
3.7 STORETEST (LADENTEST) 242
3.8 TESTS FUER MARKETINGAKTIVITAETEN 243
3.8.1 PRODUKTTEST 243
3.8.2 PREISTEST 246
3.8.3 VERPACKUNGSTEST 248
3.8.4 ANZEIGENTEST 248
3.8.5 KAUFTEST 252
3.8.6 TV-SPOTTEST 252
3.9 GRENZEN VON TESTS 257
H. DIE DATENANALYSE 260
I . GRUNDLAGEN 260
1.1 MERKMALSTYPEN 262
1.2 MITTELWERTE 264
1.2.1 MODUS 264
1.2.2 MEDIAN 265
1.2.3 ARITHMETISCHER MITTELWERT 270
1.3 STREUUNGSMASSE 274
1.3.1 SPANNWEITE 274
1.3.2 VARIANZ 274
1.3.3 STANDARDABWEICHUNG 275
1.4 TESTVERFAHREN 278
1.4.1 GRUNDLAGEN ZU DEN TESTVERFAHREN 278
1.4.2 ANWENDUNGEN 282
2. REGRESSIONS- UND KORRELATIONSRECHNUNG 286
2.1 ARTEN VON REGRESSIONEN 289
2.2 EINFACHE LINEARE REGRESSIONS- UND KORRELATIONSRECHNUNG 289
2.2.1 EINFACHE LINEARE REGRESSIONSRECHNUNG 289
2.2.2 KORRELATIONSRECHNUNG BEI ZWEI ZUFALLSGROESSEN 297
2.3 MULTIPLE LINEARE REGRESSIONSRECHNUNG 305
2.3.1 MULTIPLE LINEARE REGRESSIONSRECHNUNG 305
2.3.2 MULTIPLE KORRELATIONSRECHNUNG 313
2.4 ZUSAMMENHAENGE BEI NICHT METRISCH SKALIERTEN MERKMALEN 315
2.4.1 ZUSAMMENHAENGE BEI ZWEI ORDINAL SKALIERTEN MERKMALEN 315
2.4.2 ZUSAMMENHAENGE BEI NOMINAL SKALIERTEN MERKMALEN 320
2.4.2.1 VIERFELDER-TAFEL 320
2.4.2.2 DIE M * N FELDER-KONTINGENZTAFEL 323
2.5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 326
14
IMAGE 5
3. VARIANZANALYSE 329
3.1 UNIVARIATE VARIANZANALYSE 331
3.1.1 EINFAKTORIELLER FALL (EINFACHE STREUUNGSZERLEGUNG) 331
3.1.2 ANWENDUNGSBEISPIEL F UE R EINE EINFAKTORIELLE VARIANZANALYSE 335
3.1.3 TESTVERFAHREN ZU DEM BEISPIEL (16) 337
3.1.4 MULTIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE 340
3.1.5 ANWENDUNGSBEISPIEL ZUR MULTIFAKTORIELLEN VARIANZANALYSE 345
3.2 MULTIVARIATE VARIANZANALYSE (MANOVA) 351
4. DISKRIMINANZANALYSE (TRENNVERFAHREN) 353
4.1 DISKRIMINANZANALYSE BEI ZWEI GRUPPEN 355
4.1.1 ABLEITUNG DER DISKRIMINANZFUNKTION 355
4.1.2 ANWENDUNGSBEISPIEL EINER DISKRIMINANZANALYSE BEI ZWEI GRUPPEN 359
4.2 DISKRIMINANZANALYSE BEI MEHR ALS ZWEI GRUPPEN (MULTIVARIATES
VERFAHREN) 364
5. FAKTORENANALYSE 365
5.1 METHODE 367
5.2 ANWENDUNGSBEISPIEL ZUR FAKTORENANALYSE 371
6. CLUSTERANALYSE 376
6.1 HIERARCHISCHE VERFAHREN 378
6.2 ANWENDUNGSBEISPIELE ZUR CLUSTERANALYSE 381
6.2.1 SINGLE-LINKAGE-VERFAHREN 382
6.2.2 COMPLETE-LINKAGE-VERFAHREN-, 387
6.2.3 AVERAGE-LINKAGE-VERFAHREN 391
6.3 ITERATIVE VERFAHREN 396
7. MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS) 398
7.1 EINFUEHRUNG 398
7.2 METRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG (MMDS) 399
7.3 NICHTMETRISCHE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG (NMDS) 402
8. CONJOINT MEASUREMENT 404
I. DIE PROGNOSEN 419
1. BEGRIFF UND ARTEN 419
2. DURCHFUEHRUNG VON PROGNOSEN 427
3. QUALITATIVE PROGNOSEVERFAHREN 428
3.1 PROGNOSEN A U F DER BASIS VON BEFRAGUNGEN 428
3.1.1 SCHAETZUNG DURCH AUSSENDIENSTMITARBEITER 429
3.1.2 SCHAETZUNG DURCH DAS MANAGEMENT 430
3.1.3 PROGNOSE DURCH KAEUFER 430
15
IMAGE 6
3.1.4 DELPHI-METHODE 4 3 1
3.1.5 SZENARIO-METHODE 433
4. SYSTEMATISCHE PROGNOSEVERFAHREN 435
4.1 ZEITREIHENANALYSE 436
4.2 GLEITENDE DURCHSCHNITTE 439
4.3 EXPONENTIELLE GLAETTUNG 4 4 1
4.4 TRENDEXTRAPOLATION 444
5. BEISPIEL FUER EIN PROGNOSEMODELL 447
6. BEWERTUNG VON PROGNOSEN 448
J. DER MARKTFORSCHUNGSBERICHT UND PRAESENTATION 4 5 1
1. STATISTISCHE AUSWERTUNGEN 4 5 1
2. PRAESENTATION DER ERGEBNISSE 452
3. TABELLEN 453
4. GRAFISCHE DARSTELLUNGEN 455
K. DIE MARKTFORSCHUNG IN EINZELNEN BEREICHEN 463
1. MARKTFORSCHUNG IM HANDEL 463
1.1 STANDORTMARKTFORSCHUNG 464
1.2 BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG 465
1.3 KUNDENFORSCHUNG 466
1.4 KONKURRENZFORSCHUNG 472
1.5 IMAGEFORSCHUNG 473
1.6 DATENQUELLEN 474
2. DIE MARKTFORSCHUNG FUER DEN B2B-BEREICH 475
2.1 ZIELE 477
2.2 SEKUNDAERFORSCHUNG 4 8 1
2.3 PRIMAERFORSCHUNG ~ 482
2.4 AUFGABENBEREICHE 485
2.4.1 MARKTANALYSE 485
2.4.2 KUNDENANALYSE 486
2.4.3 KONKURRENZANALYSE 486
2.4.4 ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN DER KAEUFER 488
16
IMAGE 7
UEBUNGEN 492
LITERATURVERZEICHNIS 562
ANHANG 574
STICHWORTVERZEICHNIS 587
17 |
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