Die Wirkung von Ähnlichkeit und Zusatzinformation auf den Erfolg von Markenerweiterungen:
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Aachen
Shaker
2011
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INHALTSVERZEICHNIS I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS VII
1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.1 DIE STRATEGIE DER MARKENERWEITERUNG 1
1.2 ZIELSETZUNG UND RELEVANZ DER FORSCHUNGSTHEMATIK 4
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 6
2 ELNFLUSS DER AEHNLICHKEIT AUF DIE BEWERTUNG VON
ERWEITERUNGSPRODUKTEN 8
2.1 THEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 8
2.1.1 DIE WAHRGENOMMENE AEHNLICHKEIT ZWISCHEN KERN- UND
ERWEITERUNGSPRODUKTEN 8
2.1.2 BRAND-ATTITUDE-TRANSFER-MODELL 11
2.1.2.1 GRUNDLEGENDES ZUM EINSTELLUNGSTRANSFER 11
2.1.2.2 SCHEMA- UND KATEGORISIERUNGSTHEORIEN 13
2.1.2.2.1 MENTALE SCHEMATA UND KATEGORIEN IM MENSCHLICHEN GEDAECHTNIS 13
2.1.2.2.2 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN MENTALEN KATEGORIEN UND DEREN SCHEMATA 18
2.1.2.2.3 DER PROZESS DER INFORMATIONSVERARBEITUNG 21
2.1.2.2.4 DAS KONZEPT DER AEHNLICHKEIT IN DEN KATEGORISIERUNGSTHEORIEN 24
2.1.3 INCONGRUITY-INDUCED-AFFECT-MODELL 27
2.1.4 *YOU CANNOT BE GOOD OR BAD AT EVERYTHING -PRINZIP 30
2.1.5 ZUSAMMENFASSUNG UND FORSCHUNGSHYPOTHESEN ZUR WIRKUNG DER
AEHNLICHKEIT. 33
2.2 MESSTHEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 36
2.2.1 MESSUNG DER EINSTELLUNG 36
2.2.2 MESSUNG DER AEHNLICHKEIT 41
2.2.3 RATINGSKALEN ALS INSTRUMENT ZUR KONSTRUKTMESSUNG 43
2.2.4 UEBERLEGUNGEN ZU EXPERIMENTELLEN DESIGNS UND TESTSTIMULI 45
2.2.5 GUETEKRITERIEN 47
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1011921421
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
II INHALTSVERZEICHNIS
2.3 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG 50
2.3.1 STUDIEN MIT ANALYSEN AUF BASIS VON MITTELWERTVERGLEICHEN UND
SYSTEMATISCHER
MANIPULATION DER EINSTELLUNG ZUR MARKE 51
2.3.2 STUDIEN MIT ANALYSEN AUF BASIS VON MITTELWERTVERGLEICHEN OHNE
SYSTEMATISCHER
MANIPULATION DER EINSTELLUNG ZUR MARKE 64
2.3.3 STUDIEN MIT LINEAREN REGRESSIONS- UND STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN
77
2.3.4 ZUSAMMENFASSUNG DER EMPIRISCHEN BEFUNDE 84
2.4 EMPIRISCHE STUDIE ZUM EINFLUSS DER AEHNLICHKEIT 86
2.4.1 EXPERIMENTELLES DESIGN 86
2.4.2 VORSTUDIE ZUR AUSWAHL VON TESTMARKEN 87
2.4.3 VORSTUDIE ZUR AUSWAHL VON ERWEITERUNGSKATEGORIEN 88
2.4.4 VORSTUDIE ZUR UEBERPRUEFUNG DER AEHNLICHKEIT DER
ERWEITERUNGSKATEGORIEN 89
2.4.5 TESTSTIMULI, ABLAUF DER STUDIE UND STICHPROBE 91
2.4.6 ERGEBNISSE DER STUDIE 92
2.5 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ZUM EINFLUSS DER AEHNLICHKEIT 95
3 E I N F L U SS V ON C O N J U N C T I VE C U ES A UF D IE B E W E R T
U NG V ON
E R W E I T E R U N G S P R O D U K T EN 97
3.1 THEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 97
3.1.1 COMMON PERIPHERAL ADVERTISING CUES 98
3.1.2 SIMILARITY PRIMES 101
3.1.3 ABBILDUNGEN DES KERNPRODUKTS 103
3.1.4 COMMON PERIPHERAL DESIGN CUES 104
3.2 MESSTHEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 106
3.3 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG 108
3.3.1 STUDIEN ZU COMMON PERIPHERAL ADVERTISING CUES 109
3.3.2 STUDIEN ZU SIMILARITY PRIMES 117
3.3.3 STUDIE ZUR ABBILDUNG DES KERNPRODUKTS 121
3.4 EMPIRISCHE STUDIEN ZUM EINFLUSS VON CONJUNCTIVE CUES 124
3.4.1 STUDIE ZUR WIRKUNG VON COMMON PERIPHERAL ADVERTISING CUES,
SIMILARITY
PRIMES UND ABBILDUNGEN DES KEMPRODUKTS 124
3.4.1.1 EXPERIMENTELLES DESIGN 124
3.4.1.2 AUSWAHL VON TESTMARKEN 125
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS III
3.4.1.3 VORSTUDIE ZUR UEBERPRUEFUNG DER AUSWAHL DER TESTMARKEN 126
3.4.1.4 VORSTUDIE ZUR BEKANNTHEIT DER MARKEN UND DER MARKENSLOGANS 127
3.4.1.5 VORSTUDIEN ZUR AUSWAHL VON ERWEITERUNGSKATEGORIEN 127
3.4.1.6 TESTSTIMULI, ABLAUF DER STUDIE UND STICHPROBE 128
3.4.1.7 ERGEBNISSE DER STUDIE 129
3.4.1.7.1 UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN H2A/B, H3ATJ UND H4A/B 130
3.4.1.7.2 ZUSATZANALYSE ZUM EFFEKT DER CUES AUF DIE WAHRGENOMMENE
AEHNLICHKEIT 133
3.4.1.7.3 ZWISCHENFAZIT 134
3.4.2 STUDIE ZUR WIRKUNG VON COMMON PERIPHERAL DESIGN CUES 135
3.4.2.1 EXPERIMENTELLES DESIGN 135
3.4.2.2 AUSWAHL VON TESTMARKE UND ERWEITERUNGSKATEGORIEN 135
3.4.2.3 TESTSTIMULI, ABLAUF DER STUDIE UND STICHPROBE 136
3.4.2.4 ERGEBNISSE DER STUDIE 137
4 F A Z IT 139
4.1 ZUSAMMENFASSUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 139
4.2 KRITISCHE WUERDIGUNG UND FORSCHUNGSAUSBLICK 143
ANHANG 145
LITERATURVERZEICHNIS 150
Markenerweiterungen sind eine häufig verfolgte Marketingstrategie. Diese Strate¬
gie besteht darin,
dass
ein Unternehmen unter einer etablierten Marke Produkte
aus Kategorien anbietet, in denen es bisher nicht tätig war. Als eine wichtige
Erfolgsdeterminante gilt die Ähnlichkeit zwischen dem bereits etablierten Kern¬
produkt und neuen Erweiterungsprodukten. Mit steigender Ähnlichkeit wird eine
höhere Erfolgsrate in Verbindung gebracht. Es gibt jedoch auch zahlreiche Fälle
von erfolgreichen Erweiterungsprodukten, die eine augenscheinlich geringe Ähn¬
lichkeit mit dem Kernprodukt aufwiesen. Betrachtet man ferner die bisherige For¬
schung zum Einfluss der Ähnlichkeit, so stellt sich heraus,
dass
die Rolle der
Ähnlichkeit für die Beurteilung von Erweiterungsprodukten weniger klar zu sein
scheint als gemeinhin angenommen. Außerdem wurde möglichen Maßnahmen
zur gezielten Beeinflussung der wahrgenommenen Ähnlichkeit bisher vergleichs¬
weise wenig Aufmerksamkeit geschenkt.
In dieser Arbeit wird einerseits die Rolle der Ähnlichkeit für den Erfolg von Marken¬
erweiterungen analysiert. Andererseits wird untersucht, wie durch verschiedene
Arten von Zusatzinformationen, die zusammen mit dem Erweiterungsprodukt be¬
reitgestellt werden, die wahrgenommene Ähnlichkeit gezielt beeinflusst werden
kann. Diese Fragestellungen werden zunächst theoretisch sowie auf Basis bishe
riger Forschung beleuchtet. Anschließend wird in empirischen Studien die Wir
kungsweise der Einflussfaktoren Ähnlichkeit und Zusatzinformation untersucht.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit geben Hinweise darauf, wie eine Marken
erweiterung möglichst Erfolg versprechend durchgeführt und medial begleitet wer
den kann.
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