Markenbewertung in der Unternehmenspraxis: empirische Analyse der Bedingungen und Schlüsselkonzepte der Bewertung
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Gabler
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INHALTSUEBERSICHT
VORWORT 5
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 10
§ 1 EINFUEHRUNG 13
A. ZWECK UND BEGRUENDUNG DER STUDIE 13
B. UMFANG DER STUDIE 15
C. FORSCHUNGSZIELE 15
D. STRUKTUR UND METHODISCHER ANSATZ 16
E. BEZUGSRAHMEN 18
F. ZUSAMMENFASSUNG 18
§ 2 LITERATURANALYSE 19
A. SCHLUESSELBEGRIFFE UND WESENTLICHE KONZEPTE 19
I. MARKEN 19
II. WERT UND BEWERTUNG 22
III. BRAND EQUITY UND BRAND VALUE 25
IV. UNTERNEHMENSPRAXIS 28
B. MARKENBEWERTUNGSZWECKE 28
C. STAKEHOLDER DER MARKENBEWERTUNG 32
D. MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN UND -METHODEN 36
I. TAXONOMIE DER MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN 36
II. MARKENBEWERTUNGSMETHODEN 40
III. STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG 47
E. BISHERIGE EMPIRISCHE STUDIEN ZUR MARKENBEWERTUNG IN DER
UNTERNEHMENSPRAXIS 49
F. ZUSAMMENFASSUNG 51
§ 3 FORSCHUNGSDESIGN 55
A. FORSCHUNGSFRAGE, HYPOTHESEN UND ZIELE 55
I. FORSCHUNGSFRAGE 55
II. HYPOTHESEN 57
III. ZIELE 58
B. FORSCHUNGSMETHODOLOGIE UND-PROZESS 58
I. METHODOLOGIE 59
II. PROZESS 60
C. DESIGN DER FELDSTUDIE 62
I. STRUKTUR DER STICHPROBE 62
II. ENTWICKLUNG DES FRAGEBOGENS 64
III. PILOTSTUDIE 66
IV. DURCHFUEHRUNG DER FELDSTUDIE 67
D. DATENSAMMLUNG, -VERARBEITUNG UND -ANALYSE 68
I. DATENSAMMLUNG UND-VERARBEITUNG 68
II. STATISTISCHE ANALYSE 69
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/101126935X
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
E. DARSTELLUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 69
I. DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 69
II. DISKUSSION 70
III. EINSCHRAENKUNGEN 70
F. ZUSAMMENFASSUNG 71
§ 4 ERGEBNISSE UND ANALYSE 73
A. DEMOGRAPHISCHE DATEN 74
I. INDUSTRIESEKTOREN (AI) 74
II. UNTERNEHMENSGROESSE (A2) 74
III. SHAREHOLDER VALUE ORIENTIERUNG (A3) 75
IV. LAENDERVERTEILUNG (A4) 76
V. FUNKTIONALE ZUGEHOERIGKEIT DER BEFRAGTEN MANAGER (A5) 77 B. DAS
KONZEPT DER MARKE 78
I. DEFINITION UND WAHRNEHMUNG VON MARKEN 78
1. DEFINITION (BL) 78
2. WAHRNEHMUNG (B2) 78
II. BEDEUTUNG VON MARKEN 79
1. WICHTIGKEIT IMMATERIELLER WIRTSCHAFTSGUETER (CL) 79
2. WICHTIGKEIT VON MARKEN FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG (C2) 80 3.
WICHTIGKEIT VON MARKEN IM ENTSPRECHENDEN INDUSTRIESEKTOR (C3) 80 4.
GESCHAETZTER DURCHSCHNITTLICHER MARKENWERT (C4) 81
5. ZAHL AKTIVER MARKEN (C5) 83
C. MARKENBEWERTUNGSZWECKE 83
I. BEDEUTUNG DER MARKENBEWERTUNG (DIA) 83
II. QUALITATIVE MARKENBEWERTUNG (DLB) 84
III. QUANTITATIVE MARKENBEWERTUNG (DIE) 85
IV. QUALITATIVE UND QUANTITATIVE MARKENBEWERTUNG (DID) 86
V. DATENBASIS FUER MARKENBEWERTUNGEN (D2) 87
VI. MARKENBEWERTUNGSZWECKE (D3) 88
VII. GRUENDE GEGEN EINE MARKENBEWERTUNG (D4) 89
VIII. DURCHFUEHRUNG VON MARKENBEWERTUNGEN IN DER PRAXIS (D5) 89 IX.
GRUENDE FUER MARKENBEWERTUNG IM UNTERNEHMEN (D6) 90
X. ART DER BEWERTETEN MARKEN (D7) 91
XI. WARUM WURDE BISHER KEINE MARKENBEWERTUNG IM UNTERNEHMEN
DURCHGEFUEHRT? (D8) 92
D. STAKEHOLDER DER MARKENBEWERTUNG 92
I. ANBIETER BZW. AUSFUEHRENDE EINER MARKENBEWERTUNG (EL) 92 II.
HAEUFIGKEIT DER MARKENBEWERTUNG (E2) 94
III. EMPFAENGER DER MARKENWERTINFORMATION (E3) 95
E. MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN UND -METHODEN 96
I. IN DER PRAXIS EINGESETZTE MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN/-METHODEN (FL) 96
II. CHARAKTERISTISCHE EIGENSCHAFTEN VON
MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN/-METHODEN (F2) 97
III. KRITISCHE PARAMETER DER MARKENBEWERTUNG (F3) 98
IV. AUSWAHL VON MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN/ -METHODEN IN ABHAENGIGKEIT VOM
BEWERTUNGSZWECK (F4) 98 V. KONSEQUENZEN DER MARKENBEWERTUNG (F5A) 99
IMAGE 3
VI. KONSEQUENZEN DER MARKENBEWERTUNG (F5B) 100
VII. KONSEQUENZEN DER MARKENBEWERTUNG (F5C) 101
F. STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG 102
I. INITIATIVEN ZUR STANDARDISIERUNG (GL) 103
II. KONSEQUENZEN EINER STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG (G2A) 103
III. KONSEQUENZEN EINER STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG (G2B) 104
IV. KONSEQUENZEN EINER STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG (G2C) 105 V.
KONSEQUENZEN EINER STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG (G2D) 106
G. TESTUNG DER HYPOTHESEN 107
H. ZUSAMMENFASSUNG 111
§ 5 DISKUSSION DER ERGEBNISSE 115
A. DAS KONZEPT DER MARKE 115
I. DEFINITION UND WAHRNEHMUNG VON MARKEN 115
II. BEDEUTUNG VON MARKEN 116
B. MARKENBEWERTUNGSZWECKE 117
C. STAKEHOLDER DER MARKENBEWERTUNG 121
D. MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN UND -METHODEN 123
E. STANDARDISIERUNG DER MARKENBEWERTUNG 126
F. WARUM MARKENBEWERTUNG? - EIN FAZIT 127
G. ZUSAMMENFASSUNG 129
§6 SCHLUSSFOLGERUNG UND EMPFEHLUNGEN 131
A. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 131
B. IMPLIKATIONEN FUER THEORIE UND UNTERNEHMENSPRAXIS 133
C. PRAKTISCHE EMPFEHLUNGEN UND SCHLUSSFOLGERUNG 134
D. GRENZEN DER ARBEIT UND WEITERFUEHRENDE UNTERSUCHUNGEN ZUM THEMA 136
§ 7 LITERATURVERZEICHNIS 139
ANHANG 1 147
ANHANG 2 150
ANHANG 3 162
STICHWORTVERZEICHNIS 173
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