Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele
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| Format: | Book |
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Konstanz
UVK-Verl.-Ges.
2011
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| Edition: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
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IMAGE 1
VII
INHALTSUEBERSICHT
TEILL: GRUNDLAGEN 1
1. DER MARKETING-INFORMATIONSBEDARF 1
2. CHARAKTERISIERUNG UND ARTEN DER MARKTFORSCHUNG 4
3. ZIELE UND RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKTFORSCHUNG 6
4. TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 7
5. PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 16
TEIL 2: PLANUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS 21
1. WAHL DES FORSCHUNGSANSATZES 21
2. WAHL DER ERHEBUNGSMETHODE 26
3. MESSUNG, OPERATIONALISIERUNG UND SKALIERUNG VON VARIABLEN 159 4.
AUSWAHL DER ERHEBUNGSEINHEITEN 183
TEIL 3: DATENSAMMLUNG UND DATENAUSWERTUNG 211
1. DURCHFUEHRUNG DER FELDARBEIT 211
2. AUFBEREITUNG DER DATEN 214
3. DATENANALYSE 220
4. INTERPRETATION UND PRAESENTATION DER ERGEBNISSE 353
TEIL 4: MARKETING-PROGNOSEN 355
1. UEBERBLICK 355
2. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON ZEITREIHEN 357
3. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON INDIKATOREN 376
4. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON PRIMAERERHEBUNGEN 379
5. PROJEKTIONSVERFAHREN 398
6. MESSUNG DER PROGNOSEGUETE 406
TEIL 5: AUSGEWAEHLTE ANWENDUNGEN DER MARKTFORSCHUNG 411
1. PRODUKTFORSCHUNG 411
2. WERBEFORSCHUNG 435
3. PREISFORSCHUNG 451
TEIL 6: INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG 473
1. BESONDERHEITEN INTERNATIONALER MARKTFORSCHUNG 473
2. INTERNATIONALE SEKUNDAERFORSCHUNG 479
3. INTERNATIONALE PRIMAERFORSCHUNG 487
4. ORGANISATION DER INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG 497
ANHANG: STATISTISCHE TABELLEN 501
LITERATURVERZEICHNIS 507
SACHVERZEICHNIS 527
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DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VIII INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL 1: GRUNDLAGEN 1
1. DER MARKETING-INFORMATIONSBEDARF 1
2. CHARAKTERISIERUNG UND ARTEN DER MARKTFORSCHUNG 4
3. ZIELE UND RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKTFORSCHUNG 6
4. TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 7
4.1 BETRIEBLICHE MARKTFORSCHUNG 7
4.2 INSTITUTSMARKTFORSCHUNG 13
4.3 SONSTIGE TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG 15
5. PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 16
TEIL 2: PLANUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS 21
1. WAHL DES FORSCHUNGSANSATZES 21
1.1 EXPLORATIVE STUDIEN 21
1.2 DESKRIPTIVE STUDIEN 22
1.3 KAUSALE STUDIEN 24
2. WAHL DER ERHEBUNGSMETHODE 26
2.1 SEKUNDAERFORSCHUNG 26
2.1.1 QUELLEN DER SEKUNDAERFORSCHUNG 26
2.1.2 BEURTEILUNG DER SEKUNDAERFORSCHUNG 30
2.2 BEFRAGUNG 31
2.2.1 KLASSIFIKATION UND CHARAKTERISIERUNG VON BEFRAGUNGSMETHODEN 31
2.2.2 QUANTITATIVE BEFRAGUNG 33
2.2.2.1 METHODEN QUANTITATIVER BEFRAGUNG 33
2.2.2.2 GESTALTUNG DES FRAGEBOGENS BEI QUANTITATIVEN BEFRAGUNGEN 42
2.2.3 QUALITATIVE BEFRAGUNG 68
2.2.3.1 METHODEN QUALITATIVER BEFRAGUNG 68
2.2.3.2 GESTALTUNG QUALITATIVER BEFRAGUNGEN 85
2.3 BEOBACHTUNG 93
2.3.1 KLASSIFIKATION UND CHARAKTERISIERUNG VON BEOBACHTUNGSMETHODEN 93
2.3.2 QUANTITATIVE VS. QUALITATIVE BEOBACHTUNG 98
2.3.3 AUFZEICHNUNGSVERFAHREN DER BEOBACHTUNG 102
2.4 PANELERHEBUNGEN UND KOHORTENANALYSEN 110
2.4.1 KLASSIFIKATION UND CHARAKTERISIERUNG VON PANELERHEBUNGEN 110
2.4.1.1 KENNZEICHNUNG UND ARTEN VON PANELERHEBUNGEN 110 2.4.1.2
HANDELSPANELS 112
2.4.1.3 VERBRAUCHERPANELS 115
2.4.1.4 SPEZIALPANELS 118
2.4.2 ERHEBUNG UND AUSWERTUNG VON PANELDATEN 120
2.4.2.1 HANDELSPANELS 121
2.4.2.2 VERBRAUCHERPANELS 124
2.4.3 METHODISCHE PROBLEME VON PANELERHEBUNGEN 131
2.4.3.1 REPRAESENTANZ VON PANELERGEBNISSEN 131
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS IX
2.4.3.2 VALIDITAET VON PANELERGEBNISSEN 132
2.4.4 KOHORTENANALYSEN 133
2.5 EXPERIMENTE 134
2.5.1 KLASSIFIKATION UND CHARAKTERISIERUNG VON EXPERIMENTEN 134 2.5.2
VALIDITAET VON EXPERIMENTEN 138
2.5.2.1 INTERNE VS. EXTERNE VALIDITAET 138
2.5.2.2 DIE BEHANDLUNG VON STOERGROESSEN BEI EXPERIMENTELLEN DESIGNS 139
2.5.3 EXPERIMENTELLE DESIGNS 144
2.5.3.1 NOTATION 144
2.5.3.2 VOREXPERIMENTELLE DESIGNS 145
2.5.3.3 ECHTE EXPERIMENTE 147
2.5.3.4 QUASI-EXPERIMENTE 155
2.6 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 158
3. MESSUNG, OPERATIONALISIERUNG UND SKALIERUNG VON VARIABLEN 159
3.1 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 159
3.1.1 BEGRIFF DER MESSUNG 159
3.1.2 MESSVERFAHREN 160
3.1.3 QUALITAET VON MESSVERFAHREN 161
3.1.3.1 FEHLERQUELLEN BEI ERHEBUNGEN 161
3.1.3.2 ANFORDERUNGEN AN MESSVERFAHREN 163
3.2 OPERATIONALISIERUNG UND SKALIERUNG KOMPLEXER KONSTRUKTE 168
3.2.1 SKALENNIVEAUS UND SKALENARTEN 169
3.2.2 SKALIERUNGSVERFAHREN 171
3.2.2.1 KOMPARATIVE SKALIERUNG 172
3.2.2.2 NICHTKOMPARATIVE SKALIERUNG 174
3.2.3 SINGLE- VS. MULTI-ITEM-SKALEN 178
3.2.4 ENTWICKLUNG UND VALIDIERUNG VON MULTI-ITEM-SKALEN 179
3.3 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 182
4. AUSWAHL DER ERHEBUNGSEINHEITEN 183
4.1 VOLLERHEBUNG VS. TEILERHEBUNG 183
4.2 FESTLEGUNG DES AUSWAHLPLANS 184
4.2.1 ELEMENTE EINES AUSWAHLPLANS 184
4.2.2 VERFAHREN DER NICHTZUFAELLIGEN AUSWAHL 187
4.2.2.1 WILLKUERLICHE AUSWAHL 187
4.2.2.2 QUOTENAUSWAHL 187
4.2.2.3 KONZENTRATIONSAUSWAHL 188
4.2.3 VERFAHREN DER ZUFALLSAUSWAHL 190
4.2.3.1 EINFACHE ZUFALLSAUSWAHL 191
4.2.3.2 GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL 196
4.2.3.3 MEHRSTUFIGE ZUFALLSAUSWAHL 197
4.2.3.4 KLUMPENAUSWAHL 198
4.2.3.5 AUSWAHLTECHNIKEN DER ZUFALLSAUSWAHL 199
4.2.4 SONSTIGE VERFAHREN DER STICHPROBENAUSWAHL 202
4.2.5 BESTIMMUNG DES STICHPROBENUMFANGS 205
4.3 STICHPROBENBILDUNG BEI QUALITATIVEN ERHEBUNGEN 207
4.4 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 209
IMAGE 4
X INHALTSVERZEICHNIS
TEIL 3: DATENSAMMLUNG UND DATENAUSWERTUNG 211
1. DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE DER FELDARBEIT 211
2. AUFBEREITUNG DER DATEN 214
3. DATENANALYSE 220
3.1 UEBERBLICK 220
3.2 VERFAHREN DER DATENREDUKTION 222
3.2.1 UNIVARIATE VERFAHREN DER DATENREDUKTION 222
3.2.1.1 DESKRIPTIVE VERFAHREN 222
3.2.1.2 INDUKTIVE VERFAHREN 230
3.2.2 FAKTORENANALYSE 237
3.2.2.1 GRUNDGEDANKE 237
3.2.2.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 237
3.2.2.3 VARIANTEN DER FAKTORENANALYSE 246
3.3 VERFAHREN DER KLASSIFIKATION 249
3.3.1 CLUSTERANALYSE 249
3.3.1.1 GRUNDGEDANKE 249
3.3.1.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 249
3.3.1.3 VARIANTEN DER CLUSTERANALYSE 255
3.3.2 DISKRIMINANZANALYSE 259
3.3.2.1 GRUNDGEDANKE 259
3.3.2.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 260
3.3.2.3 VARIANTEN DER DISKRIMINANZANALYSE 270
3.3.3 MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG 270
3.3.3.1 GRUNDGEDANKE 270
3.3.3.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 271
3.3.3.3 VARIANTEN DER MULTIDIMENSIONALEN SKALIERUNG 276 3.4 VERFAHREN
ZUR MESSUNG VON BEZIEHUNGEN 280
3.4.1 DEPENDENZANALYSE VS. INTERDEPENDENZANALYSE 280
3.4.2 REGRESSIONSANALYSE 280
3.4.2.1 GRUNDGEDANKE 280
3.4.2.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 280
3.4.2.3 VARIANTEN DER REGRESSIONSANALYSE 289
3.4.3 KAUSALANALYSE 292
3.4.3.1 GRUNDGEDANKE 292
3.4.3.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 295
3.4.3.3 VARIANTEN DER KAUSALANALYSE 304
3.4.4 VARIANZANALYSE 305
3.4.4.1 GRUNDGEDANKE 305
3.4.4.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 306
3.4.4.3 VARIANTEN DER VARIANZANALYSE 311
3.4.5 KONTINGENZANALYSE 320
3.4.5.1 GRUNDGEDANKE 320
3.4.5.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 321
3.4.5.3 VARIANTEN DER KONTINGENZANALYSE 323
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XI
3.4.6 KORRELATIONSANALYSE 324
3.4.6.1 GRUNDGEDANKE 324
3.4.6.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 324
3.4.6.3 VARIANTEN DER KORRELATIONSANALYSE 327
3.5 DIE CONJOINT ANALYSE ALS VERFAHREN ZUR MESSUNG VON PRAEFERENZEN 333
3.5.1 GRUNDGEDANKE 333
3.5.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 334
3.5.3 VARIANTEN DER CONJOINT ANALYSE 342
3.6 DATENANALYSE BEI QUALITATIVEN DATEN 343
3.6.1 UEBERBLICK 343
3.6.2 QUALITATIVE INHALTSANALYSE 344
3.6.2.1 GRUNDGEDANKE DER QUALITATIVEN INHALTSANALYSE 344
3.6.2.2 TECHNIKEN DER QUALITATIVEN INHALTSANALYSE 348
3.6.2.3 BEURTEILUNG DER QUALITATIVEN INHALTSANALYSE 350
3.6.3 AUSWERTUNG NONVERBALER DATEN 350
3.7 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 351
4. INTERPRETATION UND PRAESENTATION DER ERGEBNISSE 353
TEIL 4: MARKETING-PROGNOSEN 355
1. UEBERBLICK 355
2. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON ZEITREIHEN 357
2.1 PROGNOSEVERFAHREN BEI KONSTANTEM DATENVERLAUF 357
2.1.1 ARITHMETISCHES MITTEL UND GLEITENDE DURCHSCHNITTE 358
2.1.2 EXPONENTIELLE GLAETTUNG 1. ORDNUNG 359
2.2 PROGNOSEVERFAHREN BEI TRENDFOERMIGEM DATENVERLAUF 360
2.2.1 EXPONENTIELLE GLAETTUNG 2. ORDNUNG 361
2.2.2 TRENDEXTRAPOLATION 362
2.2.2.1 LINEARER TREND 363
2.2.2.2 NICHTLINEARER TREND 365
2.3 PROGNOSEVERFAHREN BEI SAISONALEN SCHWANKUNGEN 370
2.4 PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON STRUKTURMODELLEN 372
3. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON INDIKATOREN 376
4. PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON PRIMAERERHEBUNGEN 379
4.1 PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON BEFRAGUNGEN 379
4.1.1 KONSUMENTENBEFRAGUNG 379
4.1.2 EXPERTENBEFRAGUNG 382
4.2 PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON TESTMARKTUNTERSUCHUNGEN 391
4.3 PROGNOSEN AUF DER GRUNDLAGE VON PANELERHEBUNGEN 392
4.3.1 MARKOV-MODELL 392
4.3.2 PARFITT-COLLINS-MODELL 395
5. PROJEKTIONSVERFAHREN 398
5.1 SZENARIOANALYSE 398
5.2 CROSS-IMPACT-ANALYSE 400
5.3 FRUEHERKENNUNGSSYSTEME 403
6. MESSUNG DER PROGNOSEGUETE 406
IMAGE 6
XII INHALTSVERZEICHNIS
6.1 EX-ANTE-MESSUNG 406
6.2 EX-POST-MESSUNG 407
7. WEITERFUEHRENDE LITERATUR 409
TEIL 5: AUSGEWAEHLTE ANWENDUNGEN DER MARKTFORSCHUNG 411
1. PRODUKTFORSCHUNG 411
1.1 GEGENSTAND DER PRODUKTFORSCHUNG 411
1.2 PRODUKTENTWICKLUNG 411
1.3 PRODUKTTEST 413
1.3.1 ARTEN VON PRODUKTTESTS 413
1.3.2 AUSGEWAEHLTE TESTANORDNUNGEN 417
1.3.2.1 KONZEPTTEST 417
1.3.2.2 PRODUKTTEST I. E. S 419
1.3.2.3 PARTIALTEST 423
1.4 TESTMARKTUNTERSUCHUNGEN 427
1.4.1 REGIONALER MARKTTEST 427
1.4.2 TESTMARKTSIMULATION 428
1.4.3 KONTROLLIERTER MARKTTEST 429
1.4.4 ELEKTRONISCHER TESTMARKT 431
1.5 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 434
2. WERBEFORSCHUNG 435
2.1 GEGENSTAND DER WERBEFORSCHUNG 435
2.2 WERBETRAEGERFORSCHUNG 436
2.2.1 GEGENSTAND DER WERBETRAEGERFORSCHUNG 436
2.2.2 KENNZIFFERN DER WERBETRAEGERFORSCHUNG 438
2.3 WERBEMITTELFORSCHUNG 440
2.3.1 UEBERBLICK 440
2.3.2 WERBEMITTELPRETESTS 442
2.3.3 WERBEMITTELPOSTTESTS 448
2.4 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 450
3. PREISFORSCHUNG 451
3.1 GEGENSTAND DER PREISFORSCHUNG 451
3.2 ERMITTLUNG ANGEMESSENER PREISE 451
3.3 ERMITTLUNG VON PREISELASTIZITAETEN UND PREISABSATZFUNKTIONEN 454
3.3.1 ERMITTLUNG AUF DER GRUNDLAGE VON KAUFDATEN 455
3.3.2 ERMITTLUNG AUF DER GRUNDLAGE VON BEFRAGUNGEN 459
3.3.3 ERMITTLUNG AUF DER GRUNDLAGE VON KAUFANGEBOTEN 461
3.4 ERMITTLUNG DER ZAHLUNGSBEREITSCHAFT BEI UNTERSCHIEDLICHER
PRODUKTAUSSTATTUNG 465 3.5 WEITERFUEHRENDE LITERATUR 472
TEIL 6: INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG 473
1. BESONDERHEITEN INTERNATIONALER MARKTFORSCHUNG 473
1.1 AUFGABEN UND FORMEN DER INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG 473 1.2
ANFORDERUNGEN AN INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNGSDATEN 474 1.3
AEQUIVALENZBEDINGUNGEN DER INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG 475
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XIII
1.3.1 AEQUIVALENZ DER UNTERSUCHUNGSSACHVERHALTE 476
1.3.2 AEQUIVALENZ DER UNTERSUCHUNGSMETHODEN 477
1.3.3 AEQUIVALENZ DER UNTERSUCHUNGSEINHEITEN 477
1.3.4 AEQUIVALENZ DER UNTERSUCHUNGSSITUATIONEN 478
1.3.5 AEQUIVALENZ DER UNTERSUCHUNGSDATENAUFBEREITUNGEN 478
2. INTERNATIONALE SEKUNDAERFORSCHUNG 479
2.1 CHARAKTERISIERUNG UND ABLAUF INTERNATIONALER SEKUNDAERFORSCHUNG 479
2.2 QUELLEN DER INTERNATIONALEN SEKUNDAERFORSCHUNG 480
2.3 EINSATZMOEGLICHKEITEN UND GRENZEN DER INTERNATIONALEN
SEKUNDAERFORSCHUNG 483 3. INTERNATIONALE PRIMAERFORSCHUNG 487
3.1 CHARAKTERISIERUNG UND ABLAUF INTERNATIONALER PRIMAERFORSCHUNG 487 3.2
PLANUNG UND REALISIERUNG INTERNATIONALER PRIMAERFORSCHUNG 489
3.2.1 AUSWAHL DER ERHEBUNGSEINHEITEN 489
3.2.2 OPERATIONALISIERUNG, MESSUNG UND SKALIERUNG DER VARIABLEN 490
3.2.3 DATENERHEBUNG 491
3.2.4 DATENANALYSE 496
4. ORGANISATION DER INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG 497
5. WEITERFUEHRENDE LITERATUR 499
ANHANG: STATISTISCHE TABELLEN 501
LITERATURVERZEICHNIS 507
SACHVERZEICHNIS 527 |
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