Wettbewerbsstrategien für neue Produkte und neue Märkte: Grundlagen und Instrumente für zielgerichtete Investitionen mit der Produktpositionsanalyse
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Münster
MV-Wissenschaft
2010
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INHALT
LITERATUR 8
FORMELZEICHEN 12
ABKUERZUNGEN 14
ABBILDUNGEN 15
BEISPIELE 16
DEFINITIONEN 17
TABELLEN 18
EINLEITUNG 19
TEIL I: DER WETTBEWERBSVORTEIL 21
1 WETTBEWERBSVORTEILE MIT NEUEN PRODUKTEN UND AUF NEUEN MAERKTEN 21 1.1
NEUE PRODUKTE UND NEUE MAERKTE 21
1.2 PRODUKTINNOVATIONEN UND GEWERBLICHE SCHUTZRECHTE 23
1.3 DIE EINFLUSSGROESSEN DES WETTBEWERBSVORTEILS 29
2 GRUNDLAGEN DER WETTBEWERBSTHEORIE 37
2.1 DIE WETTBEWERBSTHEORIE NACH PORTER 37
2.1.1 BRANCHENSTRUKTUR UND TYPEN VON WETTBEWERBSSTRATEGIEN 37 2.1.2
WERTKETTE UND WERTAKTIVITAETEN 42
2.2 DIE DEFINITION DES WETTBEWERBSVORTEILS 44
2.2.1 DER MOMENTANE WETTBEWERBSVORTEIL 44
2.2.2 DER NACHHALTIGE WETTBEWERBSVORTEIL 47
2.3 DIE STRATEGIEENTSCHEIDUNG NACH PORTER 49
3 DIE PRODUKTPOSITIONSANALYSE 51
3.1 EINFUEHRUNG IN DIE PRODUKTPOSITIONSANALYSE 51
3.2 DIE SEGMENTIERUNG DES MARKTES 60
3.2.1 DIE BRANCHENSEGMENTIERUNG NACH PORTER 60
3.2.2 BRANCHEN UND MAERKTE 62
3.2.3 DIE BILDUNG VON MARKTSEGMENTEN MIT HOMOGENEN KAEUFERGRUPPEN 66 3.3
DIE PRODUKTPOSITIONEN DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 75
3.3.1 EINFUEHRUNG IN DIE SYSTEMATIK DER PRODUKTPOSITIONEN 75
3.3.2 DIE BILDUNG VON PRODUKTPOSITIONEN 77
3.3.3 DIE PRODUKTPOSITION "PREIS" 86
3.4 DIE KAEUFERMODELLE DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 91
3.4.1 EINFUEHRUNG IN DIE SYSTEMATIK DER KAUFWAHRSCHEINLICHKEITEN 91 3.4.2
DAS CDL-MODELL 99
3.4.2.1 EINFUEHRUNG IN DAS CDL-MODELL 99
3.4.2.2 DIE PRODUKTPOSITIONSMATRIX DES CDL-MODELLS 101
3.4.2.3 DER GUELTIGKEITSBEREICH DES CDL-MODELLS 106
3.4.2.4 DIE PROGNOSE VON STUECKZAHLENANTEILEN MIT DEM CDL-MODELL 113
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009783114
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
3.4.3 DAS SDE-MODELL 122
3.4.3.1 EINFUEHRUNG IN DAS SDE-MODELL 122
3.4.3.2 DIE KOMPONENTEN DES SDE-MODELLS 129
3.4.3.2.1 DIE RANKING-SCHAETZUNG 129
3.4.3.2.2 DIE LOGIT-TRANSFORMATION 139
3.4.3.3 DIE NORMIERUNG DES SDE-MODELLS 143
3.4.3.4 DIE PROGNOSE VON STUECKZAHLENANTEILEN MIT DEM SDE-MODELL 149 3.5
DAS KAEUFERMOMENT DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 157
3.6 DER STUECKPREISGRADIENT DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 168
3.7 DER POSITIONSBEITRAG DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 171
3.8 DER KOMPONENTENBEITRAG DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 181
3.9 DIE ANWENDUNGSGEBIETE DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 183
3.9.1 DIE PROGNOSE VON STUECKZAHLENANTEILEN 184
3.9.2 DIE ANALYSE DES STUECKPREISNIVEAUS 185
3.9.3 DIE PLANUNG VON PRODUKTINNOVATIONEN 186
3.9.4 DIE BEWERTUNG VON PRODUKTINNOVATIONEN 187
3.9.5 DIE STEUERUNG VON PRODUKTINNOVATIONEN 188
3.10 EXKURS: MATHEMATISCHE GRANDLAGEN FUER KAPITEL 1.3 189
3.10.1 DIE BERECHNUNG VON POSITIONSSTAERKEN MIT OBJEKTIVEN MARKTKRITERIEN
189 3.10.1.1 DER ANSATZ FUER DAS CDL-MODELL 189
3.10.1.2 DER ANSATZ FUER DAS SDE-MODELL 193
3.10.2 DER DURCHGANGSFAKTOR DES CDL-MODELLS 198
3.10.3 DER DURCHGANGSFAKTOR DER LOGIT-TRANSFORMATION 208
3.10.4 DER DURCHGANGSFAKTOR DES POSITIONSANTEILS 211
3.10.5 DAS FEHLERKRITERIUM FUER DAS SDE-MODELL 215
3.10.6 DER VARIABLE LOGIT-FAKTOR 217
TEIL II: DIE WETTBEWERBSSTRATEGIE 230
1 WETTBEWERBSSTRATEGIEN FUER NEUE PRODUKTE UND NEUE MAERKTE 230 1.1 DIE
PRODUKTSTRATEGIE 236
1.2 DIE INNOVATIONS-STRATEGIE 239
1.3 DIE IP-STRATEGIE 246
2 DIE PLANUNG 258
2.1 EINFUEHRUNG IN DIE X/W-DARSTELLUNG 258
2.2 DIE PRAKTISCHE ANWENDUNG DER X/W-DARSTELLUNG 264
2.3 DIE MODELLBILDUNG MIT DER X/W-DARSTELLUNG 271
3 DIE BEWERTUNG 273
3.1 DIE RELATIVE BEWERTUNG 273
3.1.1 DER MULTIPLIKATIVE BEWERTUNGSANSATZ 275
3.1.2 DER ADDITIVE BEWERTUNGSANSATZ 278
3.1.3 PRAKTISCHE ANWENDUNGEN 281
3.1.3.1 DER MULTIPLIKATIVE BEWERTUNGSANSATZ BEI SUBJEKTIVEN
MARKTKRITERIEN 282 3.1.3.2 DER MULTIPLIKATIVE BEWERTUNGSANSATZ BEI
OBJEKTIVEN MARKTKRITERIEN 294 3.1.3.3 DER ADDITIVE BEWERTUNGSANSATZ BEI
SUBJEKTIVEN MARKTKRITERIEN 295
IMAGE 3
3.1.3.4 DER ADDITIVE BEWERTUNGSANSATZ BEI OBJEKTIVEN MARKTKRITERIEN 298
3.2 DIE ABSOLUTE BEWERTUNG 302
3.3 EXKURS: MATHEMATISCHE GRUNDLAGEN FUER KAPITEL II.3 314
3.3.1 DIE STUFENWEISE ANWENDUNG DER PRODUKTPOSITIONSANALYSE 314 3.3.2
HERLEITUNG DES ADDITIVEN BEWERTUNGSANSATZES 319
3.3.3 BEWERTUNGSMETHODEN UNTER EINBEZIEHUNG DER KOSTENSITUATION 322
4 DIE STEUERUNG 327
4.1 DIE STEUERUNGSGROESSEN DER WETTBEWERBSSTRATEGIE 327
4.2 DIE STEUERUNG IM RAHMEN DES PRODUKTMANAGEMENTS 332
4.2.1 EINFUEHRUNG IN DIE SYSTEMATIK DES PRODUKTMANAGEMENTS 332
4.2.2 DIE UNMITTELBARE STEUERUNG EINES PRODUKTS 335
4.2.3 DIE UEBERGEORDNETE STEUERUNG MEHRERER PRODUKTE 345
4.3 DIE STEUERUNG IM RAHMEN DES INNOVATIONSMANAGEMENTS 346
4.3.1 EINFUEHRUNG IN DIE SYSTEMATIK DES INNOVATIONSMANAGEMENTS 346 4.3.2
DIE UNMITTELBARE STEUERUNG DES INNOVATIONS-AUFWANDS 347
4.3.3 DIE UEBERGEORDNETE STEUERUNG ALLER ENTWICKLUNGSAKTIVITAETEN 350 4.4
DIE STEUERUNG IM RAHMEN DES IP-MANAGEMENTS 352
4.4.1 EINFUEHRUNG IN DIE SYSTEMATIK DES IP-MANAGEMENTS 352
4.4.2 DIE UNMITTELBARE STEUERUNG DER IP-KOSTEN 355
4.4.3 DIE UEBERGEORDNETE STEUERUNG DES GESAMTEN IP-BUDGETS 358
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