Markenführung in kleinen und mittleren Unternehmen: ausgewählte Probleme der Markenführung am Beispiel des Markennamens und des Markenlogos
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München
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2011
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS VII
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT V
INHALTSVERZEICHNIS VII
TABELLEN- UND ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII
1. RELEVANZ UND ABGRENZUNG DES THEMAS 1
2. DEFINITION UND BEDEUTUNG VON MARKEN 5
2.1 DIVERGIERENDES BEGRIFFSVERSTAENDNIS 5
2.2 MARKENDEFINITIONEN 6
2.2.1 KLASSISCHE DEFINITION: MERKMALSBEZOGENER ANSATZ 6 2.2.2
WIRKUNGSBEZOGENE MARKENDEFINITION 7
2.2.3 PERSOENLICHKEITSORIENTIERTE MARKENDEFINITION 8 2.2.4 WEITERE
DEFINITIONSANSAETZE IM UEBERBLICK 8
2.3 FUNKTIONEN VON MARKEN 10
2.4 BEDEUTUNG VON MARKEN FUER UNTERNEHMEN 10
2.4.1 OEKONOMISCHE BEDEUTUNG VON MARKEN 10
2.4.2 MARKTBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG 12 2.5 SITUATION
IN KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN 13
3. MARKENWERT 19
3.1 EINFUEHRUNG 19
3.2 MARKENWERT AUS FINANZWIRTSCHAFTLICHER SICHT 19
3.2.1 BARWERTBETRACHTUNG 20
3.2.2 BILANZIELLE BEHANDLUNG DER MARKENWERTE IM HGB 23 3.3 MARKENWERT
AUS SICHT DER MARKENFUEHRUNG 24
3.3.1 BEGRIFFSVERSTAENDNIS 24
3.3.2 AUSGANGSPUNKT DES MARKETINGORIENTIERTEN MARKENWERTES 26 3.3.3
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE OPERATIONALISIERUNG DES MARKENWERTES 27
3.3.3.1 MARKENBEKANNTHEIT UND MARKENIMAGE 27 3.3.3.2 MARKENWISSEN 29
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1010649051
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VIII INHALTSVERZEICHNIS
4. STRATEGISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 31
4.1 EINFUEHRUNG 31
4.2 ABLEITUNG DER SOLL-MARKENIDENTITAET 32
4.3 MARKENPOSITIONIERUNG ALS BASIS DER MARKENFUEHRUNG 35 4.3.1 BEDEUTUNG
DER MARKENPOSITIONIERUNG 35
4.3.2 EXKURS: ERKENNTNISSE DER SCHEMATHEORIE IN BEZUG AUF MARKEN 37
4.3.3 BEEINFLUSSUNGSMOEGLICHKEITEN DER POSITIONIERUNG 38 4.4 MARKENBILDER
40
4.5 MARKENSTRATEGIEN 43
4.5.1 EINFUEHRUNG 43
4.5.2 EINZELMARKENSTRATEGIE 44
4.5.3 FAMILIENMARKENSTRATEGIE 45
4.5.4 DACHMARKENSTRATEGIE 46
4.5.5 MARKENSTRATEGIEKOMBINATIONEN 47
4.6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN 49
5. MARKENGESTALTUNG 50
5.1 EINFUEHRUNG 50
5.2 MARKENNAME 51
5.2.1 BEDEUTUNG DES MARKENNAMENS 51
5.2.2 KLASSIFIZIERUNG VON MARKENNAMEN 52
5.2.2.1 PHONETISCH ASSOZIATIVE, BEDEUTUNGSLOSE NAMEN 52 5.2.2.2
ASSOZIATIVE, BEDEUTUNGSHALTIGE NAMEN 54 5.2.2.3 DESKRIPTIVE NAMEN 55
5.2.2.4 SYMBOLISCHE NAMEN 57
5.2.2.5 ARTIFIZIELLE NAMEN 58
5.2.2.6 VERBRAUCHTE NAMEN 59
5.2.3 WAHL DES MARKENNAMENS 59
5.2.4 ZUGAENGE ZUR SUCHE NACH NEUEN MARKENNAMEN 62 5.2.4.1 NAME ALS
BESCHREIBENDES ADJEKTIV 62
5.2.4.2 NAME ALS ANALOGIE 63
5.2.4.3 NAME ALS ERLAEUTERNDE KONTEXTINFORMATION 64
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS DC
5.2.5 EXEMPLARISCHE METHODEN ZUR NAMENSSUCHE 65 5.2.5.1 METHODEN ZUR
SUCHE VON PHONETISCH ASSOZIATIVEN, BEDEUTUNGSLOSEN NAMEN 65
5.2.5.2 METHODEN ZUR SUCHE VON BEDEUTUNGSHALTIGEN NAMEN 66
5.2.6 EXKURS: HERANGEHENSWEISE BEI DER PROFESSIONELLEN ENTWICKLUNG VON
MARKENNAMEN 66
5.3 MARKENLOGO 68
5.3.1 EINFUEHRUNG 68
5.3.2 ALLGEMEINE GESTALTUNGSANFORDERUNGEN 69
5.3.3 INTEGRATION VON LOGO UND NAME 71
5.3.4 FORM DES LOGOS 73
5.3.4.1 SYMMETRIE 73
5.3.4.2 KOMPLEXITAET 73
5.3.4.3 FIGUR-GRUND-KONTRAST 73
5.3.4.4 GEOMETRIE UND FORMQUALITAET 74
5.3.5 FARBE DES LOGOS 75
5.3.6 ZUSAMMENWIRKEN VON FORM UND FARBE 77
5.3.7 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN 78
6. RECHTLICHER SCHUTZ EINER MARKE 80
6.1 EINFUEHRUNG 80
6.2 LEGALDEFINITION VON MARKEN 80
6.3 RECHTLICHE ASPEKTE EINER MARKENANMELDUNG 81
6.3.1 ABSOLUTE UND RELATIVE SCHUTZHINDERNISSE 82
6.3.1.1 FEHLENDE UNTERSCHEIDUNGSKRAFT 82
6.3.1.2 FREIHALTEBEDUERFNIS AN BESCHREIBENDEN ANGABEN 85 6.3.2
AUSSCHLIESSUNGSRECHTE EINES MARKENINHABERS 87 6.3.2.1 IDENTITAETSSCHUTZ
EINER MARKE 87
6.3.2.2 AEHNLICHKEITSSCHUTZ UND VERWECHSLUNGSGEFAHR 87 6.3.2.3 BEKANNTE
MARKE 91
6.3.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN 91
6.4 SCHUTZRECHTSMANAGEMENT VON MARKEN 94
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
7. EXKURS: MARKENKOMMUNIKATION IM INTERNET 95
7.1 EINFUEHRUNG 95
7.2 ALLGEMEINE ANFORDERUNGEN AN DIE MARKENKOMMUNIKATION 97 7.3
KOMMUNIKATION DER MARKENPOSITIONIERUNG 99
7.3.1 WAHRNEHMBARKEIT 99
7.3.2 EIGENSTAENDIGKEIT 99
7.3.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 100
7.4 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN 101
8. SCHLUSSBETRACHTUNG 102
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 103
ANHANG 117 |
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