Determinanten der Markenpersönlichkeit: relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte
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Wiesbaden
Gabler
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XIX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII
1 MARKENPERSOENLICHKEITEN ALS STEUERUNGS- UND GESTALTUNGSPROBLEM 1
1.1 HERAUSFORDERUNGEN PERSOENLICHKEITSORIENTIERTER MARKENFUEHRUNG 1
1.2 STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGSBEDARF 2
1.2.1.1 FORSCHUNGSSTAND/-BEDARF HINSICHTLICH RELEVANTER DETERMINANTEN 4
1.2.1.2 FORSCHUNGSSTAND/-BEDARF ZUR WIRKUNGSWEISE VON DETERMINANTEN....
7
1.2.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT UND FORSCHUNGSFRAGEN 15
1.3 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG 18
1.3.1 WISSENSCHAFTSVERSTAENDNIS 18
1.3.2 FORSCHUNGSANSATZ 19
1.3.3 FORSCHUNGSMETHODIK 20
1.4 AUFBAU DER ARBEIT 22
2 DAS KONSTRUKT MARKENPERSOENLICHKEIT UND SEINE DIMENSIONEN 25
2.1 MENSCHLICHE PERSOENLICHKEITSTHEORIEN ALS AUSGANGSPUNKT 25
2.2 FUENF-FAKTOREN-MODELL DER MENSCHLICHEN PERSOENLICHKEIT 26
2.3 RELEVANZ DES KONSTRUKTES MARKENPERSOENLICHKEIT 29
2.4 DEFINITION DES KONSTRUKTES MARKENPERSOENLICHKEIT 30
2.5 ANSAETZE ZUR MESSUNG DES KONSTRUKTS MARKENPERSOENLICHKEIT 31
2.5.1 AUSGEWAEHLTE FRUEHE MARKENPERSOENLICHKEITSANSAETZE 33
2.5.2 MARKENPERSOENLICHKEITSSKALA VON AAKER FUER DIE USA 36
2.5.3 KULTURELLE UEBERTRAGBARKEIT VON MARKENPERSOENLICHKEITSSKALEN 39
2.5.4 VERGLEICHBARKEIT MIT DER MENSCHLICHEN PERSOENLICHKEIT 41
2.5.5 MARKENPERSOENLICHKEITSSKALEN FUER DEUTSCHLAND 42
2.5.5.1 MARKENPERSOENLICHKEITSSKALA VON HIERONIMUS 43
2.5.5.2 AGGREGIERTE MARKENPERSOENLICHKEITSSKALA VON MAEDER 45
2.5.5.3 DISAGGREGIERTE MARKENPERSOENLICHKEITSSKALA VON MAEDER 48
2.5.5.4 DISAGGREGIERTE MARKENPERSOENLICHKEITSSKALA VON BOSNJAK ET AL 52
XIII
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/100873814X
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.5.5.5 KRITISCHE WUERDIGUNG DER MARKENPERSOENLICHKEITSANSAETZE 54
2.5.6 ERGAENZENDE KRITERIEN DER MARKENPERSOENLICHKEITSMESSUNG 55
3 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG RELEVANTER DETERMINANTEN DER
MARKENPERSOENLICHKEIT 59
3.1 AD-HOC-DETERMINANTENKATALOGE IN DER LITERATUR 59
3.2 SYSTEMATISIERUNGSMOEGLICHKEITEN VON DETERMINANTEN 67
3.3 SYSTEMATISIERUNGSANSATZ IM RAHMEN DIESER ARBEIT 69
3.4 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG 72
3.4.1 BEFRAGUNG ALS FORSCHUNGSANSATZ 72
3.4.1.1 DEFINITION UND FORMEN VON BEFRAGUNGEN 72
3.4.1.2 VERFAHREN DER STICHPROBENAUSWAHL 75
3.4.2 VORUNTERSUCHUNG 77
3.4.2.1 AUSWAHL DER STIMULI 77
3.4.2.2 DATENERHEBUNG 78
3.4.2.3 INHALTSANALYTISCHE DATENAUSWERTUNG 80
3.4.2.4 HYPOTHESENFORMULIERUNG 88
3.4.3 HAUPTUNTERSUCHUNG 95
3.4.3.1 AUSWAHL DER STIMULI 95
3.4.3.2 DATENERHEBUNG 97
3.4.3.3 DATENKONTROLLE 101
3.4.3.4 HYPOTHESENPRUEFUNG 104
3.4.4 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 127
4 THEORETISCHE FUNDIERUNG VON MARKENPERSOENLICHKEITSTRANSFERS 133
4.1 DEFINITION VON PERSOENLICHKEITSTRANSFERS 133
4.2 AUSWAHL ZENTRALER DETERMINANTEN 134
4.2.1 TESTIMONIALS IN DER WERBUNG 135
4.2.1.1 RELEVANZ, FORMEN UND ZIELE VON TESTIMONIALWERBUNG 135
4.2.1.2 THEORETISCHE ERKLAERUNGSMODELLE DER TESTIMONIALWERBUNG 138
4.2.1.3 ANSAETZE ZUR STEUERUNG VON TESTIMONIALWERBUNG IN DER PRAXIS 147
4.2.2 MARKENALLIANZEN IN DER VERMARKTUNG 152
4.2.2.1 RELEVANZ, FORMEN UND ZIELE VON MARKENALLIANZEN 152
XIV
IMAGE 3
4.2.2.2 THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE VON MARKENALLIANZEN 156
4.2.2.3 ANSAETZE ZUR STEUERUNG VON MARKENALLIANZEN IN DER PRAXIS 164
4.3 SCHEMATHEORIE ALS THEORETISCHES ERKLAERUNGSMODELL 166
4.3.1 DEFINITION UND WESEN VON SCHEMATA 167
4.3.2 AKTIVIERUNG, KONGRUENZ UND VERAENDERUNG VON SCHEMATA 169
4.4 KONZEPTIONELLE VORUEBERLEGUNGEN 172
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG VON MARKENPERSOENLICHKEITSTRANSFERS 175
5.1 HYPOTHESENFORMULIERUNG 175
5.2 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG 184
5.2.1 EXPERIMENT ALS FORSCHUNGSANSATZ 184
5.2.1.1 DEFINITION UND EIGENSCHAFTEN VON EXPERIMENTEN 184
5.2.1.2 GUETEKRITERIEN UND DESIGN VON EXPERIMENTEN 186
5.2.2 VORUNTERSUCHUNG 190
5.2.2.1 AUSWAHL DER STIMULI 190
5.2.2.2 OPERATIONALISIERUNG UND ERHEBUNG DER STIMULUSWAHRNEHMUNGEN .192
5.2.2.3 OPERATIONALISIERUNG DER PERSOENLICHKEITSKONGRUENZ 194
5.2.2.4 AUSWAHL VON STIMULUSPAARUNGEN 198
5.2.3 HAUPTUNTERSUCHUNG 200
5.2.3.1 DATENERHEBUNG 200
5.2.3.2 DATENKONTROLLE 207
5.2.3.3 MANIPULATIONSPRUEFUNG DER VARIABLEN 209
5.2.3.4 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 215
5.2.3.5 HYPOTHESENPRUEFUNG 219
5.2.4 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 239
6 SCHLUSSBETRACHTUNG 243
6.1 ZENTRALE ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNGEN 243
6.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT 248
6.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 253
6.4 FAZIT 258
ANHANGSVERZEICHNIS 261
LITERATURVERZEICHNIS 321
XV
|
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