Abwanderungsverhalten von Spendern: eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit
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Wiesbaden
Gabler
2010
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INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
VORWORT IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXII
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.1.1 BEDEUTUNG PRIVATER GELDSPENDEN 2
1.1.2 PROBLEMATIK DES ZUNEHMENDEN WETTBEWERBS UM SPENDENGELDER 3
1.1.3 PROBLEMATIK DER ABWANDERUNG VON SPENDERN UND KUNDEN 4
1.2 ZIELSETZUNG UND FRAGESTELLUNG 6
1.3 VORGEHENSWEISE UND METHODIK 8
2 EINORDNUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES UND THEORETISCHER HINTERGRUND
12
2.1 NONPROFIT-ORGANISATIONEN 12
2.2 NONPROFIT-SEKTOR 17
2.3 FINANZIERUNG VONNPO 19
2.3.1 FINANZIERUNGSQUELLEN 19
2.3.2 BEDEUTUNG DER PRIVATEN ZUSCHUSSFINANZIERUNG 20
2.4 SPENDENMARKT SCHWEIZ 23
2.4.1 GELDSPENDEN VON PRIVATEN PERSONEN 24 2.4.2 ZUNEHMENDER
KONKURRENZKAMPF UM SPENDENGELDER 25
2.5 MARKETING IN NONPROFIT-ORGANISATIONEN 26 2.5.1 FUNDRAISING 29
XI
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1007864982
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.5.2 DIRECT MAIL 31
2.6 RELATIONSHIP MARKETING 33
2.6.1 ABGRENZUNG ZUM KLASSISCHEN TRANSAKTIONS- MARKETING 35
2.6.2 KUNDENBEZIEHUNGEN BEI DIENSTLEISTUNGEN 37 2.6.3 OEKONOMISCHE
BEDEUTUNG DER KUNDENABWANDERUNG 40
2.6.4 BRANCHENBEDINGTE EIGNUNG DES BEZIEHUNGSANSATZES 42
2.7 RELATIONSHIP FUNDRAISING 44
2.7.1 FUNDRAISING ALS BEZIEHUNGS-MARKETING 45 2.7.2 OEKONOMISCHE
AUSWIRKUNGEN DES SPENDERSCHWUNDES 48
2.7.3 LEBENSZYKLUS ALS HINTERGRUND DES RELATIONSHIP FUNDRAISING 52
2.7.4 SPENDERSEGMENTIERUNG 54
2.7.5 HERAUSFORDERUNGEN BEIM RELATIONSHIP FUNDRAISING 59
2.8 UEBERSICHT UND ZUSAMMENFASSUNG ZUR EINORDNUNG DES
UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES 61
3 SPENDERVERHALTEN 66
3.1 THEORETISCHE ANSAETZE DES FUNDGIVING 67
3.1.1 OEKONOMISCHER ERKLAERUNGSANSATZ - DAS GRATIFIKATIONSPRINZIP 69
3.1.2 INTERDISZIPLINAERER ERKLAERUNGSANSATZ - PROSOZIALES VERHALTEN 72
3.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS SPENDEN 74
3.2.1 SOZIODEMOGRAFISCHE EINFLUSSFAKTOREN 74 3.2.1.1 ALTER 75
3.2.1.2 GESCHLECHT 76
3.2.1.3 EINKOMMEN UND VERMOEGEN 78
3.2.1.4 FAMILIENSTAND 79
3.2.1.5 RELIGION 80
3.2.1.6 REGION 80
XII
IMAGE 3
3.2.1.7 AUSBILDUNG UND ERWERBSSTATUS 81
3.2.1.8 WEITERE PERSONENBEZOGENE EINFLUSSFAKTOREN 81 3.2.2 MOTIVE DES
SPENDENS 84
3.2.3 ALTRUISMUS-EGOISMUS DISKUSSION 88 3.3 TYPOLOGISIERUNG DER SPENDER
90
3.3.1 GEBER-TYPEN NACH REETZ/RUZICKA 91 3.3.2 GROSSSPENDER-TYPEN NACH
PRINCE/FILE 92 3.3.3 MITGLIEDER-TYPEN NACH SCHWARZ 93
3.4 ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND -PROZESSE 93
3.4.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGSPROZESSE 94 3.4.1.1 EXTENSIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN 96
3.4.1.2 LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN 97
3.4.1.3 HABITUALISIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN 97 3.4.1.4 IMPULSIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN 98
3.4.2 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG BEIM SPENDEN 100 3.4.3 MODELL DES
SPENDENVERHALTENS 102
3.5 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE ZUM SPENDENVERHALTEN 108
4 ABWANDERUNGSVERHALTEN 111
4.1 UEBERSICHT ZUR ABWANDERUNGSFORSCHUNG 112 4.2 ARTEN DER
BEZIEHUNGSBEENDIGUNG 115
4.3 SYSTEMATISIERUNG VON ABWANDERUNGSGRUENDEN 118 4.4 THEORIEN ZUR
ABWANDERUNGSFORSCHUNG 120 4.5 METHODIK IN DER FORSCHUNG DER
KUNDENABWANDERUNG 124
4.6 ERKENNTNISSE AUS MERKMALS- UND EREIGNISBEZOGENEN STUDIEN 127
4.6.1 QUALITAET UND ZUFRIEDENHEIT ALS DETERMINANTEN DER ABWANDERUNG 127
4.6.2 COMMITMENT UND VERTRAUEN ALS DETERMINANTEN DER ABWANDERUNG 134
4.6.3 PERSONEN- UND UMWELTBEZOGENE
DETERMINANTEN 136
4.7 ERKENNTNISSE AUS PROZESSBEZOGENEN STUDIEN 140
XIII
IMAGE 4
4.8 ERKENNTNISSE ZUM ABWANDERUNGSVERHALTEN VON
SPENDERN - STAND DER FORSCHUNG IM NPO-BEREICH.... 145 4.9
ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER ABWANDERUNGSFORSCHUNG 158
5 METHODIK DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 161
5.1 GRUNDLAGEN QUALITATIVER FORSCHUNG 162
5.2 BEGRUENDUNG DER METHODENWAHL 164
5.3 GUETEKRITERIEN UND -STANDARDS QUALITATIVER FORSCHUNG 166
5.3.1 ANWENDBARKEIT SPEZIFISCHER GUETEKRITERIEN IN DER QUALITATIVEN
FORSCHUNG 168
5.3.2 FORMULIERUNG VON KERNKRITERIEN 171 5.4 FRAGESTELLUNG DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 175 5.5 VORWISSEN UND HYPOTHESEN IN DER EIGENEN
UNTERSUCHUNG 177
5.6 VERWENDUNG DER SPAT ALS METHODE ZUR ERFASSUNG DER SPENDERABWANDERUNG
180
5.6.1 AUSLOESER (TRIGGER) 183
5.6.2 AUSGANGSSITUATION (INITIAL STATE) 184 5.6.3 PROZESS (SWITCHING
PROCESS) 185
5.6.4 ABWANDERUNG (OUTCOME) 187
5.6.5 INSTRUMENTARIUM DER SPAT 188
5.7 METHODIK DER EIGENEN DATENANALYSE UND DATENAUSWERTUNG 190
5.7.1 TRANSKRIPTION UND CODIERVERFAHREN 190 5.7.2 QUALITATIVE
INHALTSANALYSE 194
5.7.3 TYPENBILDUNG UND TYPOLOGISCHE ANALYSE 195 5.8 VORGEHENSWEISE UND
STICHPROBENWAHL 203 5.8.1 AUSWAHL DER ORGANISATION 205
5.8.2 AUSWAHL DER PROBANDEN 207
5.8.3 ANSPRACHE DER PROBANDEN 209
6 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 212
XIV
IMAGE 5
6.1 STICHPROBENBESCHREIBUNG DER EMPIRISCHEN
ERHEBUNG 212
6.1.1 STICHPROBENUMFANG UND RUECKLAUF 213 6.1.2 SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN
213
6.2 BEZIEHUNGSASPEKTE ALS EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSGANGSSITUATION 218
6.2.1 BEZIEHUNGSBEGINN 218
6.2.2 BEZIEHUNGSDAUER 219
6.2.3 COMMITMENT 220
6.2.4 BEZUG ZUR NPO 221
6.2.5 SPENDENMOTIVE 223
6.2.6 BEZIEHUNGSINTENSITAET 228
6.2.7 VERTRAUEN 229
6.2.8 SPENDENVERHALTEN 231
6.2.9 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE AUS DEN EINFLUSSFAKTOREN DER
AUSGANGSSITUATION 236 6.3 AUSLOESER DER SPENDERABWANDERUNG 238
6.3.1 EINFACHE UND KOMPLEXE ABWANDERUNG 239 6.3.2 SPENDERINITIIERTE
AUSLOESER 239
6.3.3 ORGANISATIONSINITIIERTE AUSLOESER 240 6.3.4 KONKURRENZINITIIERTE
AUSLOESER 241
6.3.5 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER AUSLOESER 242
6.4 PROZESSDETERMINANTEN DER SPENDERABWANDERUNG 243 6.4.1
WECHSELBARRIEREN 243
6.4.2 BESCHWERDEN 245
6.4.3 EMOTIONEN 246
6.4.4 ZUFRIEDENHEIT 247
6.4.5 DAUER DES ABWANDERUNGSPROZESSES 250 6.4.6 SPENDERINITIIERTE
KRITISCHE EREIGNISSE 252 6.4.6.1 FAMILIAERE VERAENDERUNGEN 253
6.4.6.2 FINANZEN DES SPENDERS 253
6.4.6.3 EINSTELLUNG ZUM SPENDEN 255
6.4.6.4 UNBEABSICHTIGTE ABWANDERUNG 256
XV
IMAGE 6
6.4.7 ORGANISATIONSINITIIERTE KRITISCHE EREIGNISSE.... 258
6.4.7.1 NOTWENDIGKEIT DER SPENDE 258
6.4.7.2 ARBEITSWEISE UND EFFIZIENZ DER NPO 260 6.4.7.3 SCHLECHTE
REAKTION 263
6.4.7.4 FEHLENDES ANGEBOT 264
6.4.7.5 FEHLENDE ANFRAGE 264
6.4.7.6 FEHLENDES ZERTIFIKAT 265
6.4.7.7 NEGATIVE PRESSE 265
6.4.7.8 ART DER KOMMUNIKATION 266
6.4.7.9 KOMMUNIKATIONSHAEUFIGKEIT 269
6.4.8 KONKURRENZINITIIERTE KRITISCHE EREIGNISSE 273 6.4.8.1 ZU VIELE NPO
274
6.4.8.2 ZU VIELE ANFRAGEN 274
6.4.8.3 ANGEBOT EINES KONKURRENTEN 276
6.4.8.4 BEZUG ZU EINER KONKURRENZ-NPO 277 6.4.8.5 SPENDENAUFRUF EINER
KONKURRENZ-NPO 278 6.4.9 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER
PROZESSDETERMINANTEN 279
6.5 ERGEBNISSE DER SPENDERABWANDERUNG 283
6.5.1 STAND DER SPENDENBEZIEHUNG AUS PROBANDENSICHT 284
6.5.2 AUSWIRKUNGEN AUF DAS ALLGEMEINE SPENDENVERHALTEN 287
6.5.3 AUSPRAEGUNGEN DER RUECKGEWINNUNGSMOEGLICHKEIT 289
6.5.4 BEDINGUNGEN DER RUECKGEWINNUNG 291 6.5.5 MUND-ZU-MUND-PROPAGANDA
296
6.5.6 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE AUS DEN ERGEBNISSEN DES
ABWANDERUNGSPROZESSES 300 6.6 ERGEBNISSE DER TYPENBILDUNG 302
6.6.1 UNBEWUSSTE ABWANDERER 304
6.6.2 UNKONSTANTE SPENDER 306
6.6.3 VARIETY SEEKER 307
6.6.4 FRUSTRIERTE ABWANDERER 309
6.6.5 UNZUFRIEDENE ABWANDERER 311
6.6.6 ZWANGSABWANDERER 312
XVI
IMAGE 7
6.6.7 UEBERSICHT UEBER DIE ABWANDERUNGSTYPEN 314
7 DISKUSSION 317
7.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 317
7.2 ABLEITUNG VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 329 7.2.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
FUER DIE SPENDERSEGMENTIERUNG 330
7.2.2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE ABWANDERUNGSMINIMIERUNG 333
7.2.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE RUECKGEWINNUNG 334
7.3 KRITISCHE WUERDIGUNG DER ARBEIT 337
7.4 ANREGUNGEN FUER ZUKUENFTIGE FORSCHUNG 341
ANHANG 343
LITERATUR 377
XVII
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