Werbung wird Programm: rundfunkrechtliche Zulässigkeit und Regulierung von Sonderwerbeformen im privaten Fernsehen unter besonderer Berücksichtigung des Product Placements
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Baden-Baden
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 5
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 13
EINFUEHRUNG 21
1. KAPITEL: STAND DER FERNSEHWERBUNG 28
A. PRIVATES FERNSEHEN UND WERBEFINANZIERUNG 28
B. RAHMENBEDINGUNGEN DER FERNSEHWERBUNG 31
I. INFORMATIONSTECHNOLOGISCHES UMFELD 32
1. KABEL- UND SATELLITENFERNSEHEN 32
2. DIGITALFERNSEHEN 33
A) PROGRAMMVIELZAHL 36
B) INTERAKTIVES FERNSEHEN 39
II. FERNSEHNUTZERVERHALTEN 46
1. INFORMATIONSUEBERLASTUNG 46
2. WERBEVERMEIDUNG 49
3. ZAPPING 51
A) QUANTITATIVE ERKENNTNISSE 52
B) PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR) 54
C) QUALITATIVE ERKENNTNISSE 59
III. WERBEMARKT 63
C. FAZIT - STRATEGIEN UND TRENDS DER FERNSEHWERBUNG 70
2. KAPITEL: FORMEN DER FERNSEHWERBUNG 75
A. BEGRIFF DER FERNSEHWERBUNG 75
B. KLASSISCHE FORM DER FERNSEHWERBUNG 78
C. SONDERFORMEN DER FERNSEHWERBUNG 81
I. EXCLUSIVE POSITION UND SPECIAL CREATION 82
1. GRUNDLAGEN 83
A) BEGRIFF DES SPLIT-SCREENING 83
B) SPEZIFISCHE INTERESSEN 86
2. EXCLUSIVE-POSITION-FORMEN 87
A) SPLIT-SCREEN-VARIANTEN 87
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/100889186X
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
B) SINGLESPOT, PREMIERENSPOT 88
3. SPECIAL-CREATION-FORMEN 90
II. SPONSORING 91
1. GRUNDLAGEN 91
A) BEGRIFF 91
AA) EREIGNISSPONSORING 93
BB) PROGRAMMSPONSORING 95
B) SPEZIFISCHE INTERESSEN 100
2. ERSCHEINUNGSFORMEN 101
A) PROGRAMMSPONSORING I. E. S. 101
B) TRAILERSPONSORING 102
C) TITELSPONSORING, VERLAGS-TV 103
D) RUBRIKENSPONSORING 105
E) LABELSPONSORING 106
III. PRODUCT PLACEMENT 107
1. GRUNDLAGEN 108
A) HISTORISCHE ENTWICKLUNG 108
B) BEGRIFF 114
AA) GRUNDKONSENS 115
BB) WERBEABSICHT 115
CC) IRREFUEHRUNGSGEFAHR 117
DD) FAZIT 119
C) SPEZIFISCHE INTERESSEN 120
2. ERSCHEINUNGSFORMEN 124
A) ART DER INFORMATIONSUEBERTRAGUNG (VISUELL/VERBAL) 125
B) ART DES PLACEMENT-OBJEKTS 125
AA) PRODUCT PLACEMENT I. E. S. 125
BB) CORPORATE PLACEMENT 126
CC) GENERIC PLACEMENT 128
DD) SONSTIGE FORMEN 129
C) GRAD DER PROGRAMMINTEGRATION 130
AA) ON-SET PLACEMENT 130
BB) CREATIVE PLACEMENT 131
3. SONDERFAELLE 134
A) VIRTUELLES PRODUCT PLACEMENT 134
AA) VIRTUELLE WERBUNG 134
BB) VIRTUELLES PLACEMENT 13 6
CE) INDIVIDUALISIERTES PLACEMENT 138
B) INTERAKTIVES PRODUCT PLACEMENT 140
C) BARTERING, PROGRAMMING, PRODUKTIONSKOSTENZUSCHUESSE 143
IMAGE 3
IV. PRODUCT-PLACEMENT-AHNLICHE SONDERWERBEFORMEN 148
1. PROGRAMMBEISTELLUNGEN, AUSSTATTERHINWEISE, GEWINNSPIELE,
GRAFIKSPONSORING 148
2. HINWEISE AUF BEGLEITMATERIAL, MERCHANDISING 152
3. WERBUNG BEI SPORTVERANSTALTUNGEN 157
4. VIRTUELLE WERBUNG BEI SPORTUEBERTRAGUNGEN 162
D. FAZIT - TRENDS DER SONDERWERBEFORMEN 164
3. KAPITEL: RECHTSGRUNDLAGEN DER FERNSEHWERBUNG 166
A. VERFASSUNGSRECHTLICHE GRUNDLAGEN 167
I. MEINUNGSRELEVANZ ALS REGULIERUNGSMOTIV 167
1. ORDNUNG ELEKTRONISCHER MEDIEN 167
2. KONZEPTION DER RUNDFUNKORDNUNG 170
II. FINANZIERUNGSRELEVANZ ALS REGULIERUNGSMOTIV 173
B. EINFACHGESETZLICHE GRUNDLAGEN 177
I. AUSGESTALTUNG DER MEDIENORDNUNG 177
II. AUSGESTALTUNG DER RUNDFUNK- UND RUNDFUNKWERBEORDNUNG 180 1.
RUNDFUNKSTAATSVERTRAG UND LANDESMEDIENGESETZE 180 2. WERBERICHTLINIEN
185
III. RUNDFUNKRECHTLICHER BEGRIFF DER WERBUNG 188
1. LEGALDEFINITION DES § 2 ABS. 2 ZIFF. 5 RSTV 188
2. INSBESONDERE WERBEABSICHT DES SENDUNGSVERANTWORTLICHEN 189 3. FAZIT
198
IV. GRANDSATZ DER TRENNUNG VON WERBUNG UND PROGRAMM 198
C. EUROPARECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 203
I. EG-FERNSEHRICHTLINIE 203
II. RICHTLINIE FUER AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE 206
D. FAZIT UND KRITIK 211
4. KAPITEL: ZULAESSIGKEIT DER SONDERFORMEN DER FERNSEHWERBUNG 215
A. MASSSTAB DES RUNDFUNKRECHTLICHEN VERSTAENDNISSES VON FERNSEHWERBUNG 215
I. ABGRENZUNG VON PROGRAMMZWECK UND WERBEABSICHT 216 1. FILTERFUNKTION
DER WERBEABSICHT 216
2. VERHAELTNIS VON PROGRAMMAUFTRAG UND WERBERECHT 218 3. FAZIT 224
II. IDENTIFIKATION DER WERBEABSICHT DES FERNSEHVERANSTALTERS 225 1.
INDIZIEN PRO WERBEABSICHT 226
2. INDIZIEN CONTRA WERBEABSICHT 231
IMAGE 4
3. GESAMTABWAEGUNG DER INDIZIEN 235
III. SONDERWERBEFORMEN ALS PROGRAMMBESTANDTEILE 239
1. PRODUCT PLACEMENT IN FREMD-, AUFTRAGS- UND CO-PRODUKTIONEN 239 A)
FREMDPRODUKTIONEN 240
B) AUFTRAGS- UND CO-PRODUKTIONEN 243
C) FAZIT 246
2. PROGRAMMBEISTELLUNGEN, AUSSTATTERHINWEISE, GEWINNSPIELE,
GRAFIKSPONSORING 246
A) GRUNDFALL UNENTGELTLICHE BEISTELLUNGEN 246
B) SONDERFALL ENTGELTLICHE BEISTELLUNGEN 252
AA) BEISTELLUNGEN ALS WERBUNG 252
BB) BEISTELLUNGEN ALS SPONSORING 254
C) FAZIT 258
3. WERBUNG BEI SPORTVERANSTALTUNGEN 259
A) EREIGNISSPONSORING ALS PROGRAMM (I. E. S.) 259
B) AUSNAHME BEI BESONDEREN HERVORHEBUNGEN DER WERBUNG 261 C) SONDERFALL
DOPPELSPONSORING 263
D) SONDERFALL KOSTENERMAESSIGUNG FUER PROGRAMMRECHTE 265 E) FAZIT 268
B. MASSSTAB DER TRENNUNG VON WERBUNG UND PROGRAMM 270
I. ALLGEMEINER TRENNUNGSGRUNDSATZ UND SCHLEICHWERBUNGSVERBOT 271 1.
ANWENDUNGSBEREICH DER TATBESTAENDE 271
2. IRREFUEHRUNGSGEFAHR DER SCHLEICHWERBUNG ALS DIFFERENZIERUNGS- MERKMAL
274
A) GRUNDKONSENS 275
B) EINSCHRAENKENDE AUSLEGUNG 277
AA) BISHERIGE AUFFASSUNGEN 277
BB) EIGENE STELLUNGNAHME 278
CC) ENTSCHEIDUNG DES VG BERLIN V. 15.4.1999 - *FEUER, EIS UND DYNAMIT"
282
C) FAZIT 285
II. SONDERWERBEFORMEN IM KONFLIKT MIT DER TRENNUNG VON WERBUNG UND
PROGRAMM 287
1. PRODUCT PLACEMENT IN EIGENPRODUKTIONEN 287
2. VIRTUELLES PLACEMENT, INDIVIDUALISIERTES PLACEMENT 290 3.
INTERAKTIVES PRODUCT PLACEMENT 291
III. VARIANTEN DER SPLIT-SCREEN-WERBUNG 297
C. MASSSTAB DER AUSNAHMEN VOM ALLGEMEINEN TRENNUNGSGRUNDSATZ 299 I.
HINWEISE AUF BEGLEITMATERIAL, MERCHANDISING 299
10
IMAGE 5
1. REGELUNGSGEHALT VON § 45 ABS. 3 RSTV, ZIFF. 15 ABS. 4 BIS 8,
ZIFF. 1 WERBERIL 299
2. WERBUNG FUER SENDUNGSBEGLEITMATERIAL UND MERCHANDISINGPRO- DUKTE 304
A) BEWERBUNG VON BEGLEITMATERIAL 304
B) BEWERBUNG VON MERCHANDISINGPRODUKTEN 306
C) FAZIT 308
II. VIRTUELLE WERBUNG, INSBESONDERE BEI SPORTUEBERTRAGUNGEN 309 III.
(PROGRAMM-)SPONSORING 312
1. RUNDFUNKRECHTLICHE GRUNDLAGEN 312
A) BEGRIFF DES SPONSORINGS 314
B) REGELN DES SPONSORINGS 317
2. ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS 322
A) NORMALFAELLE 322
B) SONDERFALL TITELSPONSORING, VERLAGS-TV 324
C) FAZIT 328
D. MASSSTAB DES BEEINFLUSSUNGSVERBOTS 329
I. ALLGEMEINER TRENNUNGSGRUNDSATZ UND VERBOT DER PROGRAMMBEEIN- FLUSSUNG
329
II. PROGRAMMFINANZIERUNGSFORMEN IM KONFLIKT MIT DEM BEEINFLUSSUNGS-
VERBOT 333
1. BARTERING, PROGRAMMING 333
2. PRODUKTIONSKOSTENZUSCHUESSE 336
3. FAZIT 338
E. MASSSTAB WEITERER RUNDFUNKWERBEREGELN 339
I. SINGLESPOT, PREMIERENSPOT 339
II. IDEA PLACEMENT 342
F. FAZIT - RUNDFUNKRECHTLICHER BEFUND DER SONDERWERBEFORMEN 344
SCHLUSSBETRACHTUNG 350
A. REFORMBEDARF DER RUNDFUNKWERBEORDNUNG 350
B. AUFGABE DES TRENNUNGSGRUNDSATZES 354
LITERATURVERZEICHNIS 363
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