Performance-Messung von Kundenbindungsinstrumenten in der Automobilindustrie:
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| adam_text | Titel: Performance-Messung von Kundenbindungsinstrumenten in der Automobilindustrie
Autor: Bräunl, Manfred
Jahr: 2010
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis...........................................................................................Ill
Abbildungsverzeichnis................................................................................VII
Tabellenverzeichnis.......................................................................................IX
Symbolverzeichnis.........................................................................................X
Abkiirzungsverzeichnis................................................................................XI
1 Die Bedeutung performancesteigemder Ma nahmen in der
Automobilindustrie..................................................................................1
1.1 Notwendigkeit der Performance-Messung im Relationship-
Marketing...............................................................................................1
1.2 Ziele und Abgrenzung der Arbeit...........................................................4
1.3 Vorgehensweise und Gang der Untersuchung......................................6
2 Begriffliche Grundlagen der Performance-Messung...........................8
2.1 Performance-Messung..........................................................................8
2.1.1 Effektivitat und Effizienz als grundlegende Performance-
Dimensionen..................................................................................8
2.1.2 Oberblick uber Ansatze zur Performance-Messung im
Marketing.......................................................................................9
2.2 Zentrale Kennzahlen der Marketingeffektivitat....................................11
2.2.1 Kundenbindung............................................................................12
2.2.1.1 Kundenbindungsbegriff und Bezugsobjekte..........................12
2.2.1.2 Determinanten der Kundenbindung.......................................13
2.2.2 Weiterempfehlung........................................................................15
2.2.3 Commitment.................................................................................16
2.3 Zentrale Kennzahlen und Konzepte der Marketingeffizienz................17
2.3.1 Effizienz als Input-Output-Verhaltnis...........................................17
2.3.2 Customer Equity..........................................................................19
2.3.3 Return on Marketing Investment..................................................20
IV
3 Stellenwert und Einordnung von Kundenbindungs-
instrumenten..........................................................................................22
3.1 Relevanz des Customer Relationship Managements..........................22
3.2 Vertragliche versus nicht vertragliche Kundenbeziehungen................23
3.3 Phasen des automobilen Kaufzyklus...................................................25
3.4 Kundenbindungsinstrumente in den Kaufphasen................................32
3.5 Die End-of-Term-Phase als zentraler Ansatzpunkt der
Kundenbindung....................................................................................38
4 Steigerung der Kundenbindung im automobilen
Premiumsegment mit Hilfe einer End-of-Term-Strategie...................41
4.1 Das automobile Premiumsegment.......................................................41
4.1.1 Das automobile Premiumsegment in Deutschland......................41
4.1.2 Diversifizierung im automobilen Premiumsegment......................41
4.2 Aufgaben und Ziele einer End-of-Term-Strategie................................42
4.2.1 Maximierung der Kundenbindung................................................43
4.2.2 Deckungsbeitragsmaximierung bei Wiederkauf..........................45
4.3 Die End-of-Term-Strategie im automobilen Kaufzyklus.......................46
4.3.1 Die Bedeutung der End-of-Term-Strategie im Kaufzyklus...........48
4.3.1.1 Marken-/Produktimpuls..........................................................50
4.3.1.2 Finanzierungsimpuls..............................................................52
4.3.2 Die Probefahrt als kundenbindungssteigemde Maftnahme in
der End-of-Term-Phase...............................................................54
4.3.2.1 Die Bedeutung von Produkterfahrungen fur das
Kundenverhalten....................................................................54
4.3.2.2 Die klassische Probefahrt in der Automobilindustrie.............55
4.3.2.3 Das Konzept der Erweiterten Probefahrt...............................56
4.3.2.4 Kennzahlen fur die Beurteilung der Effektivitat und
Effizienz der Erweiterten Probefahrt......................................60
4.3.2.5 Hypothesen zur Effektivitat und Effizienz der Erweiterten
Probefahrt..............................................................................64
V
5 Empirische Untersuchung zur Performance des Konzeptes der
Erweiterten Probefahrt..........................................................................71
5.1 Forschungsdesign und deskriptive Auswertung der
Datengrundlage...................................................................................71
5.2 Konstruktmessung...............................................................................79
5.2.1 Grundlagen der Konstruktmessung.............................................79
5.2.2 Operationalisierung und Gutebeurteilung der
Konstruktmessung.......................................................................84
5.3 Priifung der Hypothesen zur Effektivitat der Erweiterten Probefahrt...88
5.3.1 Einfluss des Angebots der Erweiterten Probefahrt auf
kaufrelevante Treibergrößen........................................................88
5.3.2 Einfluss des Angebots der Erweiterten Probefahrt auf den
Wiederkauf...................................................................................92
5.3.2.1 Analyse des Probefahrtmanagements..................................94
5.3.2.1.1 Systematik zur Bewertung der Vereinbarungsqualität ...95
5.3.2.1.2 Vereinbarungsqualität als Gradmesser für die
prozesskonforme Durchfiihrung der Erweiterten
Probefahrt.......................................................................97
5.3.2.1.3 Ursachenanalyse nicht zustande gekommener
Probefahrten...................................................................98
5.3.2.2 Auswirkung von Prozessdefiziten..........................................99
5.3.2.2.1 Auswirkung von Prozessdefiziten auf kaufrelevante
Treibergrößen.................................................................99
5.3.2.2.2 Auswirkung von Prozessdefiziten auf den
Wiederkauf...................................................................101
5.3.2.2.3 Auswirkung von Prozessdefiziten auf Handlerebene... 102
5.3.2.3 Bewertung der Prozessdefizite im
Probefahrtmanagement.......................................................102
5.3.3 Einfluss des Angebots der Erweiterten Probefahrt fur
spezifische Segmente................................................................104
5.3.3.1 Modellabhangige Unterschiede...........................................105
5.3.3.2 Zielgruppenspezifische Unterschiede..................................108
5.4 Priifung der Hypothesen zur Effizienz der Erweiterten Probefahrt.... 112
5.4.1 Bestimmung von Marketing-Input und Marketing-Output..........112
5.4.2 Bestimmung des Return on Marketing Investment....................112
VI
6 Schlussbetrachtung............................................................................118
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse...................................118
6.2 Implikationen und Ansatzpunkte für die Forschung...........................120
6.3 Implikationen für die Untemehmenspraxis........................................122
Literaturverzeichnis.....................................................................................125
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