Marketing-Kommunikation:
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| New Title: | Pepels, Werner Marketing-Kommunikation |
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Konstanz
UVK Verl.-Ges.
2011
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| Edition: | 2., überarb. Aufl. |
| Series: | UTB
3511 : Betriebswirtschaftslehre |
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturangaben. - 1. Aufl. im Merkur-Verl. ersch. - 3. Aufl. bei Duncker & Humblot ersch. |
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INHALTSUEBERSICHT
1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION 17
2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION 35
3. KAMPAGNENFORMATIERUNG 65
4. KLASSISCHE WERBUNG 77
5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG 159
6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN 259
7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING 273
8. ETHIK IN DER WERBUNG 297
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009109170
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 11
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 13
1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION 17
1.1 PRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION 17
1.1.1 *MAN KANN NICHT NICHT KOMMUNIZIEREN!" 17
1.1.2 *NICHT DIE REALITAET IST DIE REALITAET IM MARKT!" 19
1.1.3 *DER WURM MUSS DEM FISCH SCHMECKEN UND NICHT DEM ANGLER!" 20 1.1.4
*WERBUNG VERKAUFT NICHT, SONDERN WERBUNG HILFT VERKAUFEN!" 21 1.2
ABLAEUFE DER KOMMUNIKATION 21
1.2.1 ELEMENTE 21
1.2.2 KOMMUNIKATIONSKETTE 21
1.2.3 FEHLERQUELLEN 23
1.2.4 STUFENMODELLE 24
1.3 BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATION 26
1.3.1 RICHTUNG 26
1.3.2 UMFANG 27
1.3.3 KOMMUNIKATIONSDEFINITION 28
1.4 ARTEN DER KOMMUNIKATION 28
1.4.1 ZAHL DER WERBUNGTREIBENDEN 28
1.4.2 ANLASS DER WERBUNG 29
1.4.3 ABSENDER DER WERBUNG 29
1.4.4 ART DER ANGESPROCHENEN WAHRNEHMUNGSSINNE 29
1.4.5 ANZAHL DER ANGESPROCHENEN WAHRNEHMUNGSSINNE 30
1.4.6 EBENE DER WAHRNEHMUNG 30
1.4.7 SONDERFORM KOLLEKTIVWERBUNG 31
2. ECKPFEILER DER KOMMUNIKATION 35
2.1 KOMMUNIKATIONSZIELE 35
2.1.1 OEKONOMISCHE MARKETINGZIELE 35
2.1.2 PSYCHOGRAPHISCHE WERBEZIELE 37
2.2 KOMMUNIKATIONSOBJEKTE 38
2.3 KOMMUNIKATIONSBUDGET 41
2.3.1 ERFAHRUNGSBASIERTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 42 2.3.2
ERFAHRUNGSBASIERTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 44 2.3.3
MODELLGESTUETZTE, MONOVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 47 2.3.4
MODELLGESTUETZTE, POLYVARIABLE BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 51 2.3.5 KRITISCHE
BETRACHTUNG DER BUDGETIERUNGSTECHNIKEN 53
2.3.6 BUDGETMITTELZUWEISUNG 55
IMAGE 3
2.4 KOMMUNIKATIONSZEITRAUM 56
2.5 KOMMUNIKATIONSGEBIET 60
3. KAMPAGNENFORMATIERUNG 65
3.1 NUTZENVERSPRECHEN IN DER WERBUNG 65
3.2 STILKOMPONENTEN DER WERBUNG 69
3.3 ANFORDERUNGEN AN *GUTE" WERBUNG 71
3.3.1 GRUNDPRINZIPIEN 71
3.3.2 ORIENTIERUNGSPUNKTE 74
4. KLASSISCHE WERBUNG 77
4.1 ANZEIGEN 77
4.1.1 ZEITUNGEN 77
4.1.2 ZEITSCHRIFTEN 78
4.1.3 SONSTIGE PRINTTITEL 81
4.1.4 VERZEICHNISEINTRAEGE 84
4.1.5 SONDERFORMEN DER PRINTWERBUNG 84
4.2 SPOTS 85
4.2.1 FERNSEHEN 86
4.2.1.1 TV-SENDER-LANDSCHAFT 86
4.2.1.2 SENDEREINTEILUNGEN 88
4.2.1.3 SONDERWERBEFORMEN 90
4.2.2 HOERFUNK 94
4.2.3 FILMTHEATER 98
4.3 PLAKATE 100
4.3.1 STATIONAERE AUSSENWERBUNG 100
4.3.2 MOBILE AUSSENWERBUNG 101
4.3.3 SONDERFORMEN DER AUSSENWERBUNG 102
4.4 PROFILE DER KLASSISCHEN MEDIEN 104
4.5 ANFORDERUNGEN BEI DER MEDIENAUSWAHL 109
4.5.1 QUANTITATIVE KRITERIEN 109
4.5.2 KONTAKTQUALITAET 112
4.6 WERBETRAEGERAUSWAHL BEI KLASSISCHER WERBUNG 114
4.6.1 MARKT-MEDIA-ANALYSEN 115
4.6.2 VALIDIERUNG 119
4.6.3 RANGREIHUNG 121
4.6.3.1 REICHWEITE 122
4.6.3.2 KONTAKTINTENSITAET 123
4.6.3.3 AFFINITAET 124
4.6.3.4 WIRTSCHAFTLICHKEIT 124
4.6.4 PLANKOMBINATION 125
4.6.5 GROSS RATING ROINTS 128
4.7 BESONDERHEITEN DER FACHWERBUNG 131
IMAGE 4
4.8 OPTIMIERUNG DER MEDIALEISTUNG 135
4.9 MEDIADURCHFUEHRUNG 138
4.9.1 WERBEMITTELAUSSTATTUNG/-PLATZIERUNG 138
4.9.2 WERBEPERIODE/-FLEXIBILITAET 144
4.9.3 ARBEITSMITTEL IM MEDIAEINKAUF 146
4.9.4 KONDITIONENBERECHNUNG DER MEDIEN 148
4.9.5 ABWICKLUNGSUNTERLAGEN 151
5. NICHT-KLASSISCHE WERBUNG 159
5.1 OEFFENTLICHKEITSARBEIT 159
5.1.1 TRADITIONELLE FORMEN 159
5.1.1.1 BESCHAFRUNGSMARKTAKTEURE 160
5.1.1.2 ABSATZMARKTAKTEURE 162
5.1.1.3 MARKTUMFELDAKTEURE 163
5.1.2 MODERNE FORMEN 167
5.1.2.1 PLACEMENT 167
5.1.2.2 SPONSORING 169
5.1.2.3 UNKONVENTIONELLE FORMEN 174
5.1.2.4 NETWORKING DURCH KUNDENCLUBS 177
5.2 ONLINE-MEDIEN 182
5.2.1 INTERNET 183
5.2.1.1 INTERNET-DIENSTE 183
5.2.1.2 DIMENSIONEN DES WEBAUFTRITTS 187
5.2.1.3 WEBSITE ALS WERBETRAEGER . 1 92
5.2.1.4 FUNKTION DER SUCHMASCHINEN 194
5.2.1.5 USABILITY VON WEBSEITEN 198
5.2.2 BANNER-WERBUNG 200
5.2.3 ERFOLGSMESSUNG IM INTERNET 204
5.2.4 WEB 2.0-ANWENDUNGEN 206
5.2.5 E-MAIL-WERBUNG 214
5.2.6 MOBILE-WERBUNG 217
5.2.7 MULTIMEDIA-WERBUNG 218
5.3 SCHAUWERBUNG 220
5.3.1 AUSSTELLUNGEN 220
5.3.2 HANDELSPLATZAUFTRITT 226
5.3.3 EVENT 227
5.3.4 PRAESENTATION 228
5.4 DIALOGWERBUNG 228
5.4.1 ELEKTRONISCHE DIALOGWERBUNG 229
5.4.1.1 DIREKTWERBEFERNSEHEN 229
5.4.1.2 DIREKTWERBEHOERFUNK 230
5.4.1.3 TELEKOMMUNIKATION 231
5.4.2 GEPRINTETE DIALOGWERBUNG 233
5.4.2.1 DIREKTWERBEANZEIGE 233
IMAGE 5
10
5.4.2.2 DIREKTAUSSENDUNG 233
5.4.3 DOKUMENTATION 242
5.4.3.1 VERKAUFSLITERATUR 242
5.4.3.2 VORVERKAUFSWERBEMITTEL 246
5.5 ABSATZUNTERSTUETZUNG 247
5.5.1 VERKAUFSFOERDERUNG 247
5.5.2 PRODUKTAUSSTATTUNG 251
5.5.3 LICENSING 252
5.6 INTERMEDIAVERGLEICH BEI NICHT-KLASSISCHER WERBUNG 253
6. INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN 259
6.1 INTEGRATIONSINHALTE 259
6.2 CORPORATE IDENTITY 261
6.3 AUSSENWAHRNEHMUNG EINES ANBIETERS 263
6.4 INTERNATIONALE MARKETINGKOMMUNIKATION 265
6.4.1 ERKLAERUNGSANSAETZE 265
6.4.2 GLOBAL ADVERTISING 266
7. KOMMUNIKATIONSCONTROLLING 273
7.1 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSLEISTUNG 273
7.2 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE 275
7.2.1 EXPLORATIVE TESTVERFAHREN 276
7.2.2 AKTUALGENETISCHE TESTVERFAHREN 277
7.2.3 PSYCHOMOTORISCHE TESTVERFAHREN 278
7.2.4 MECHANISCHE TESTVERFAHREN 279
7.2.5 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE TESTVERFAHREN 280
7.2.6 SPEZIELLE KOMMUNIKATIONS-TESTS 281
7.3 WERBEERFOLGSPROGNOSE 282
7.4 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE 285
7.4.1 AD HOC- UND WELLENERHEBUNGEN 286
7.4.2 EMPFANGERANALYSEN 287
7.4.3 KONTAKTANALYSEN 287
7.5 WERBEERFOLGSKONTROLLE 289
7.6 PROBLEMATIK DER WERBETESTVERFAHREN 291
7.6.1 PROBLEME BEI PRETESTS 291
7.6.2 PROBLEME BEI POSTTESTS 293
8. ETHIKIN DERWERBUNG 297
LITERATURHINWEISE 307
REGISTER 315 |
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