Nonverbale Einstellungsmessung: Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling
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Wiesbaden
Gabler
2011
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| Series: | Gabler research : Werbe- und Markenforschung
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
FORMELVERZEICHNIS XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XVII
1 EINLEITUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 AUFGABEN UND ZIELE DES FORSCHUNGSPROJEKTES 3
1.3 GLIEDERUNG DER ARBEIT 4
2 KONZEPTIONELLE GRUNDVORAUSSETZUNGEN DES
MARKENMANAGEMENTS 7
2.1 MARKEN ALS WEGWEISER IN DER MODERNEN KONSUMKULTUR 8 2.2
GRUNDKONZEPTE DER MARKENFUEHRUNG 10
2.3 ZIELSYSTEM DER MARKENFUEHRUNG 11
2.3.1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT 11
2.3.2 MARKENWISSEN ALS ZENTRALE DETERMINANTE DES MARKTERFOLGS 13 2.3.2.1
MARKENBEKANNTHEIT ALS NOTWENDIGE VORAUSSETZUNG 13 2.3.2.2 MARKENIMAGE
ALS HINREICHENDE VORAUSSETZUNG 15 2.3.3 MARKENPOSITIONIERUNG 16
2.3.3.1 POSITIONIERUNGSMODELL UND -ANALYSEN 17
2.3.4 STRATEGISCHES GEFUEGE AUS MARKENIDENTITAET, MARKENIMAGE UND
MARKENPOSITIONIERUNG 19
3 DIE BEDEUTUNG VON EMOTIONEN UND EINSTELLUNGEN ZUR
ERKLAERUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS 23
3.1 HERAUSFORDERUNGEN DER HEUTIGEN ZEIT 23
3.2 THEORIEN UND MODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS 26 3.3 PSYCHISCHE
ERKLAERUNGSKONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS 30
IX
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008893897
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
3.3.1 AKTIVIERUNGSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 30
3.4 EMOTIONEN 31
3.4.1 WACHSENDE BEDEUTUNG VON EMOTIONEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG 35 3.4.2
DIE KLASSISCHE MESSUNG VON EMOTIONEN 41
3.4.3 NEUROWISSENSCHAFTLICHE MESSMETHODEN ZUR ERFASSUNG VON
MARKENEMOTIONEN 44
3.5 EINSTELLUNGEN: GRUNDLEGENDE THEORIEN UND HYPOTHESEN 51 3.5.1 DIE
EINSTELLUNGS-VERHALTENS-HYPOTHESE 52
3.5.2 DIE MEANS-END-THEORIE 54
3.5.3 KOGNITIVE EINSTELLUNGSTHEORIEN 55
3.5.4 DIE DREIKOMPONENTENTHEORIE DER EINSTELLUNG 56
3.6 KLASSISCHE METHODEN DER EINSTELLUNGSMESSUNG 58 3.6.1 EINDIMENSIONALE
QUANTITATIVE MESSUNG 61
3.6.2 MEHRDIMENSIONALE QUANTITATIVE MESSUNG 62
3.6.2.1 SEMANTISCHES DIFFERENTIAL UND POLARITAETENPROFIL 63 3.6.2.2
MULTIATTRIBUTMODELLE 63
3.6.2.3 DEKOMPONIERENDE VERFAHREN 68
3.6.2.4 KOMBINIERTE METHODE 69
3.6.3 QUALITATIVE MESSUNG 71
3.7 DIE NONVERBALE MESSUNG VON EINSTELLUNGEN UND IMAGES 72 3.7.1 DIE
BEDEUTUNG VON BILDERN IN WERBUNG UND MARKTFORSCHUNG 72 3.7.1.1 IMAGERY
FORSCHUNG 74
3.7.1.2 DIE VERARBEITUNG VON BILDERN - HEMISPHAERENFORSCHUNG 78 3.7.2
GRUNDLAGEN DER NONVERBALEN EINSTELLUNGSMESSUNG 81 3.7.3 METHODISCHE
VORGANGSWEISE DER NONVERBALEN EINSTELLUNGSMESSUNG 81
3.7.4 VOR- UND NACHTEILE DER NONVERBALEN EINSTELLUNGSMESSUNG 84 3.7.5
NONVERBALE MESSMETHODEN IN WISSENSCHAFT UND PRAXIS 89
4 CONTROLLING DES MARKENMANAGEMENTS 93
4.1 DIE MARKE ALS VERMOEGENSGEGENSTAND 95
4.2 DAS CONTROLLINGSYSTEM ALS KYBERNETISCHER REGELKREIS 96 4.3
GRUNDLAGEN DES MARKENCONTROLLINGS 98
4.3.1 ZIELE IM MARKENCONTROLLING 98
4.3.2 AUFGABEN IM MARKENCONTROLLING 99
4.3.3 INSTRUMENTE UND ANSAETZE DES MARKENCONTROLLINGS 101
IMAGE 3
4.3.4 KENNZAHLEN IM MARKENCONTROLLING 103
4.4 ERFOLGSGROESSEN IM MARKENCONTROLLING 104
4.4.1 OEKONOMISCHER MARKENWERT ALS ZENTRALE ERFOLGSGROESSE DES
MARKENCONTROLLINGS 106
4.4.2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER MARKENWERT - MARKENSTAERKE 111 4.4.2.1
AUFBAU VON STARKEN MARKEN 112
4.4.2.2 ANLAESSE VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER MARKENBEWERTUNG 114 4.4.2.3
OPERATIONALISIERUNG DER MARKENSTAERKE 115
4.5 ANSAETZE UND MODELLE DES MARKENCONTROLLINGS 117
4.5.1 FINANZORIENTIERTE ANSAETZE 118
4.5.2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 121
4.5.2.1 MARKENWERTMODELL VON AAKER 121
4.5.2.2 MARKENWISSEN NACH KELLER 123
4.5.2.3 INNERE MARKENBILDER NACH ANDRESEN 126
4.5.2.4 VERHALTENSORIENTIERTE VERFAHREN DER PRAXIS 126 4.5.3
KOMBINATORISCHE ANSAETZE 131
4.6 BRAND SCORECARD ALS INTEGRATIVER ANSATZ DER MARKENFUEHRUNG 131 4.6.1
UMSETZEN VON MARKENSTRATEGIEN MIT DER BRAND SCORECARD 134 4.6.2 STRUKTUR
UND PERSPEKTIVEN DER BRAND SCORECARD 136
5 ERHEBUNGSTATBESTAENDE, MODELL UND
FORSCHUNGSHYPOTHESEN DER EMPIRISCHEN STUDIE 139
5.1 ERHEBUNGSTATBESTAENDE UND ZUGRUNDE LIEGENDES MODELL 139 5.2 ABLEITUNG
DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN 142
6 OPERATIONALISIERUNG UND RELIABILITAET DER KONSTRUKTE...151
6.1 OPERATIONALISIERUNG UND RELIABILITAET DER
EINSTELLUNGSKONSTRUKTE....151 6.1.1 HAUPTSTUDIE IN DER PRODUKTGRUPPE
BIER 151
6.1.2 NEBENSTUDIE IN DER PRODUKTGRUPPE PKW 155
6.2 OPERATIONALISIERUNG DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 158
7 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE 161
7.1 STRUKTURGLEICHHEIT DER STICHPROBEN 161
7.2 EIGNUNG DER PRODUKT- UND MARKENSPEZIFISCHEN BILDERSKALA UND DER
STANDARDISIERTEN BILDERSKALA 161
XI
IMAGE 4
7.2.1 HYPOTHESE 1.1: ZUORDENBARKEIT DER BILDER AUF DIE BIER-MARKEN....
161
7.2.2 HYPOTHESE 1.2: ZUORDENBARKEIT DER BILDER AUF DIE PKW-MARKEN.. 162
7.2.3 HYPOTHESE 2: DISKRIMINIERUNGSFAEHIGKEIT DER BILDER 162 7.3
ZUSAETZLICHER EINFLUSS DER NONVERBALEN EINSTELLUNG 165 7.3.1 HYPOTHESE
3.1 : EINFLUSS AUF DIE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT 165
7.3.2 HYPOTHESE 3.2: EINFLUSS AUF DIE EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT 166 7.3.3
HYPOTHESE 3.3: EINFLUSS AUF DIE MARKENPRAEFERENZ 166 7.4
PRODUKTGRUPPENUEBERGREIFENDER EINSATZ DER NVI 168 7.4.1 HYPOTHESE 4.1 :
EINFLUSS AUF DIE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT 168
7.4.2 HYPOTHESE 4.2: EINFLUSS AUF DIE EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT 169 7.4.3
HYPOTHESE 4.3: EINFLUSS AUF DIE MARKENPRAEFERENZ 169 7.5 UEBERPRUEFUNG DES
KAUSALMODELLS MIT DEM PARTIAL-LEAST-SQUARES- VERFAHREN 170
7.5.1 EXPLORATIVE FAKTORENANALYSE DER BILDERSKALEN 171 7.5.2
MODELLSCHAETZUNG MIT DEM PLS-VERFAHREN 173
7.5.3 HYPOTHESE 5: EINSTELLUNGSBEEINFLUSSENDE BILDFAKTOREN 192 7.5.4
HYPOTHESE 6: VERGLEICH DER NONVERBALEN MESSMETHODEN 193 7.6
ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER HYPOTHESENTESTS 196
8 RESUEMEE UND LIMITATIONS 197
8.1 WISSENSCHAFTLICHE RELEVANZ 197
8.1.1 MAENGEL DER STANDARDISIERTEN BILDERSKALA 199
8.1.2 EMPFEHLUNGEN FUER EINE MARKETINGRELEVANTE STANDARDISIERTE
BILDERSKALA 204
8.2 PRAKTISCHE RELEVANZ 205
8.3 EINSCHRAENKUNGEN DER ERGEBNISSE UND IMPLIKATIONEN FUER DIE ZUKUENFTIGE
FORSCHUNG 208
LITERATURVERZEICHNIS 211
ANHANG 243
XII
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