Neuprodukteinführungsstrategien schnelldrehender Konsumgüter: eine empirische Wirkungsanalyse des Marketing-Mix
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| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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IX
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A RELEVANZ VON NEUPRODUKTEINFUEHRUNGEN FUER SCHNELLDREHENDE
KONSUMGUETER 1
1 STELLENWERT VON NEUPRODUKTEINFUEHRUNGEN INNERHALB DER
MARKENFUEHRUNG 1
2 ENTWICKLUNG UND GRENZEN DER NEUPRODUKTERFOLGSFORSCHUNG 10
3 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 17
B THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS 19
1 DEFLATORISCHE GRUNDLAGEN 19
1.1 BEGRIFFSVERSTAENDNIS VON INNOVATION UND NEUPRODUKT 19
1.2 DEFINITION DES ERFOLGS EINES NEUPRODUKTS 21
1.3 ZIELGROESSEN UND ERFOLGSKENNZAHLEN IN ABHAENGIGKEIT DER NEUPRODUKTART
22
1.3.1 NEW-TO-THE-WORLD 22
1.3.2 NEW-TO-THE-COMPANY 23
1.3.3 PRODUCT IMPROVEMENTS 23
1.3.4 ADD TO EXISTING LINES 24
1.3.5 REPOSITIONINGS 24
1.3.6 COST REDUCTIONS 25
1.4 ZWISCHENFAZIT 25
2 UEBERBLICK UEBER DEN BISHERIGEN STAND DER
NEUPRODUKTERFOLGSFORSCHUNG 28
2.1 ERFOLGSFAKTOREN IN DER NEUPRODUKT ENTWICKLUNGSPHASE 28
2.1.1 PRODUKTBEZOGENE ERFOLGSFAKTOREN 30
2.1.2 STRATEGIEBEZOGENE ERFOLGSFAKTOREN 31
2.1.3 PROZESSBEZOGENE ERFOLGSFAKTOREN 32
2.1.4 ZIELMARKTBEZOGENE ERFOLGSFAKTOREN 34
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1004366205
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
; INHALTSVERZEICHNIS
2.1.5 ZWISCHENFAZIT 35
2.2 ERFOLGSFAKTOREN IN DER NEUPRODUKT EINFUEHRUNGSPHASE 36
2.2.1 EINFLUSS STRATEGISCHER ENTSCHEIDUNGEN AUF DIE
NEUPRODUKTEINFUEHRUNG 38
2.2.2 TAKTISCH-OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN DER NEUPRODUKTEINFUEHRUNG 40
2.2.2.1 PRODUKT 40
2.2.2.2 PREIS 42
2.2.2.3 DISTRIBUTION 43
2.2.2.4 VERKAUFSFOERDERUNG 45
2.2.3 ZWISCHENFAZIT 47
3 ENTWICKLUNG EINES ERWEITERTEN FORSCHUNGSDESIGNS 50
3.1 ANFORDERUNGEN AN DIE DATENQUALITAET 50
3.2 OPERATIONALISIERUNG RELEVANTER ZIELGROESSEN 52
3.3 OPERATIONALISIERUNG DER MARKETING MIX ELEMENTE 54
3.3.1 PRODUKT 54
3.3.1.1 MARKENWAHL 54
3.3.1.2 SORTIMENTSBREITE 58
3.3.2 PREIS 61
3.3.3 DISTRIBUTION 63
3.3.4 VERKAUFSFOERDERUNG 65
3.3.4.1 VERKAUFSFOERDERUNG IM ENGEREN SINNE 66
3.3.4.2 WERBUNG 70
3.3.5 ZEITPUNKT DES MARKTEINTRITTS 73
3.3.6 ZWISCHENFAZIT 75
: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 78
1 STICHPROBENAUSWAHL 78
1.1 ANFORDERUNGEN AN DIE STICHPROBE 78
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
1.2 EINSCHRAENKUNGEN DER DATENBASIS 78
1.3 DATENERHEBUNG 80
1.3.1 AUSWAHL DES ZEITRAHMENS 81
1.3.2 LAENDERAUSWAHL 81
1.3.3 MARKTAUSWAHL 84
1.3.4 PRODUKTAUSWAHL 85
1.4 SYNCHRONISATION DER ZEITREIHEN 88
2 VORUNTERSUCHUNG DER DATEN UND DESKRIPTIVE STATISTIKEN 90
2.1 DESKRIPTIVE STATISTIKEN DER UNABHAENGIGEN VARIABLEN 90
2.1.1 PRODUKT 90
2.1.1.1 MARKENWAHL 90
2.1.1.2 SORTIMENTSBREITE 91
2.1.2 DISTRIBUTION 92
2.1.3 VERKAUFSFOERDERUNG 97
2.1.4 PREIS 99
2.1.5 WERBUNG 102
2.2 DESKRIPTIVE STATISTIKEN DER ABHAENGIGEN VARIABLEN 104
2.2.1 WERTMAESSIGER MARKTANTEIL 104
2.2.1.1 DESKRIPTIVE STATISTIKEN 104
2.2.1.2 AUTOKORRELATION UND PARTIELLE AUTOKORRELATION DES WERTMAESSIGEN
MARKTANTEILS 107
2.2.2 VERSUCHS- UND WIEDERKAUFRATEN 110
2.2.2.1 DESKRIPTIVE STATISTIKEN 110
2.2.2.2 AUTOKORRELATION UND PARTIELLE AUTOKORRELATION DER VERSUCHS- UND
WIEDERKAUFRATE 114
2.3 TEST AUF POOLBARKEIT DER DATEN 115
2.4 UNTERSUCHUNG DER STATIONARITAET 116
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
2.5 ZWISCHENFAZIT ZUR VORUNTERSUCHUNG DER DATEN 118
3 METHODISCHES VORGEHEN 118
3.1 VORUEBERLEGUNGEN UND EINORDNUNG DES METHODISCHEN VORGEHENS 118
3.2 VERGLEICH UND EIGNUNG UNTERSCHIEDLICHER REGRESSIONSANALYTISCHER
SCHAETZVERFAHREN 120
3.3 MODELLFORMULIERUNG 127
3.4 ZWISCHENFAZIT 129
4 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 131
4.1 MODELLIERUNG MIT DEM WERTMAESSIGEN MARKTANTEIL ALS ABHAENGIGE
VARIABLE....131
4.1.1 STICHPROBE DEUTSCHLAND 131
4.1.2 STICHPROBE FRANKREICH 143
4.1.3 STICHPROBELTALIEN 147
4.1.4 LAENDERUEBERGREIFENDER VERGLEICH UND IMPLIKATIONEN 150
4.1.4.1 WIRKUNG EINER AENDERUNG DES RELATIVPREISES 151
4.1.4.2 WIRKUNG EINER AENDERUNG DER DISTRIBUTION 155
4.1.4.3 WIRKUNG EINER AENDERUNG DER VERKAUFSFOERDERUNG 157
4.1.4.4 WIRKUNG EINER AENDERUNG DER WERBUNG 160
4.1.5 ZWISCHENFAZIT ZUR WIRKUNG DES MARKETING MIX AUF DEN WERTMAESSIGEN
MARKTANTEIL 168
4.2 MODELLIERUNG MIT DEN VERSUCHS- UND WIEDERKAUFRATEN ALS ABHAENGIGE
VARIABLE 169
4.2.1 MANGELNDE EIGNUNG DES DYNAMISCHEN MODELLS 169
4.2.2 ERGEBNISSE DER KOEFFIZIENTENSCHAETZUNG DER FIXED-EFFECTS
MODELLE....171
4.2.3 ERGEBNISSE DER FIXED-EFFECTS DUMMYVARIABLEN 178
4.2.4 INTERAKTION ZWISCHEN VERSUCHS- UND WIEDERKAUFRATEN 179
D SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 184
1 ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 184
2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 193
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XIII
2.1 IMPLIKATIONEN HINSICHTLICH DES MARKTANTEILS NEUER PRODUKTE 194
2.2 INTERNATIONALE UNTERSCHIEDE IN DER BEEINFLUSSUNG DES MARKTANTEILS
196
2.3 IMPLIKATIONEN HINSICHTLICH DER VERSUCHS- UND WIEDERKAUFRATE 200
2.4 IMPLIKATIONEN AUS EINER GANZHEITLICHEN BETRACHTUNG ALLER ZIELGROESSEN
201
3 IMPLIKATIONEN FUER DIE WISSENSCHAFT UND LIMITATIONEN DER UNTERSUCHUNG
210
LITERATURVERZEICHNIS 215
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