Interne Markenführung: theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz
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Wiesbaden
Gabler
2011
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| Series: | Gabler Research
Innovatives Markenmanagement ; 29 |
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INHALTSVERZEICHNIS XI
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XXIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXXI
A INTERNE MARKENFUEHRUNG ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 1
1 RELEVANZ DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 1
2 STATUS QUO DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG IN DER PRAXIS 16
3 STATUS QUO DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG IN DER WISSENSCHAFT 20
4 FORSCHUNGSLUECKEN UND ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG 26
5 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 31
B KONZEPTIONELLE ENTWICKLUNG DES INTEGRATIVEN MODELLS DER INTERNEN
MARKENFUEHRUNG 35
1 STAND DER FORSCHUNG ZUR INTERNEN MARKENFUEHRUNG 35
1.1 DEFLATORISCHE GRUNDLAGEN DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 35
1.2 MODELLE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 41
1.2.1 UEBERSICHT UEBER MODELLE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 41
1.2.2 DAS MODELL DES INNENGERICHTETEN, IDENTLTAETSBASIERTEN MARKEN-
MANAGEMENTS VON BURMANN UND ZEPLIN (2004-2006) UNTER BERUECK- SICHTIGUNG
DER ERWEITERUNGEN VON MALONEY (2007) UND KOENIG (2010) 44
1.2.3 DIE *BUY-IN MATRIX VON THOMSON/DE CHERNATONY/ARGANBRIGHT/KHAN
(1999) 56
1.2.4 DAS PHASENMODELL VON WITTKE-KOTHE (2001) 59
1.2.5 MODELL DER WERTEKOMMUNIKATION AN NACHFRAGER UND MITARBEITER VON
DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) UND
DE CHERNATONY/COTTAM/SEGAL-HORN (2006) 66
1.2.6 DER MARKENSPEZIFISCHE CHANGE-MANAGEMENT-PROZESS VON
ESCH (2004A) 69
1.2.7 DER MANAGEMENTPROZESS DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG VON
BREXENDORF/TOMCZAK (2005) 72
1.2.8 DAS INTERNE MARKENBAROMETER VON BRUHN (2005A) UND BRUHN (2008) 77
1.2.9 MODELL DES FUEHRUNGSBASIERTEN MARKENAUFBAUS VON
VALLASTER/DE CHERNATONY (2005) 83
1.2.10 DER *CONSOLIDATED INTERNAL BRANDING FRAMEWORK (CIBF) VON
MAHNERT/TORRES (2007) UND MAHNERT (2009) 88
1.2.11 DER INTERNE MARKENFUEHRUNGSPROZESS VON PUNJAISRI/WILSON (2007),
PUNJALSRL/WLLSON/EVANSCHITZKY (2008) UND
PUNJAISRI/EVANSCWTZKY/WILSON (2009) 92
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008516481
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
X INHALTSVERZEICHNIS
1.2.12 DIE EMPLOYEE BRAND COMMITMENT PYRAMID (EBCP) VON
KING/GRACE (2008) 98
1.2.13 DER BEHAVIORAL BRANDING-ANSATZ VON TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/
HERRMANN (2008) UND TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2009) 100
1.3 ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER MODELLE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG
126
2 MARKENWISSEN ALS ZLELGROELIE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 129
2.1 HISTORIE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN VON MARKENWISSEN 129
2.2 KONZEPTUALISIERUNG VON MARKENWISSEN 132
2.2.1 UEBERSICHT UEBER DIE KONZEPTUALISIERUNG VON MARKENWISSEN 132
2.2.2 KENNTNIS DER RELEVANZ DER MARKE 133
2.2.3 KENNTNIS DER RELEVANZ DES EIGENEN VERHALTENS 134
2.2.4 KENNTNIS DER MARKE 136
2.2.5 KENNTNIS MARKENKONFORMER VERHALTENSWEISEN 139
2.3 DETERMINANTEN VON MARKENWISSEN 141
2.3.1 DETERMINANTEN VON MARKENWISSEN AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH DER
INTERNEN MARKENFUEHRUNG 141
2.3.1.1 UEBERSICHT UEBER DETERMINANTEN VON MARKENWISSEN AUS DEM
FORSCHUNGSBEREICH DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 141
2.3.1.2 INTERNE MARKENKOMMUNIKATION 141
2.3.1.3 EXTERNE MARKENKOMMUNIKATION 159
2.3.1.4 MARKENORIENTIERTES HR-MANAGEMENT 168
2.3.1.5 MARKENORIENTIERTE FUEHRUNG 179
2.3.2 DETERMINANTEN VON MARKENWISSEN AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH DER
DENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 183
2.3.2.1 KONTINUITAET, KONSISTENZ UND DIFFERENZIERUNG 183
2.3.2.2 KULTUR-, STRUKTUR- UND PROZESS-FIT 187
2.3.2.3 INTERNE OPERATIONALISIERUNG DER MARKENIDENTITAET 189
3 BRAND COMMITMENT ALS ZIELGROESSE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 193
3.1 HISTORIE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN VON BRAND COMMITMENT 193
3.2 KONZEPTUALISIERUNG VON BRAND COMMITMENT 201
3.2.1 UEBERSICHT UEBER KONZEPTUALISIERUNGEN VON BRAND COMMITMENT 201
3.2.2 KONZEPTUALISIERUNG DES ORGANISATIONALEN COMMITMENT NACH
PORTER/STEERS/BOULIAN (1973) 202
3.2.3 KONZEPTUALISIERUNG DES ORGANISATIONALEN COMMITMENT NACH DEM
DREI-KOMPONENTEN-MODELL 202
3.2.4 KONZEPTUALISIERUNG DES ORGANISATIONALEN COMMITMENT NACH
O REILLY/CHATMAN (1986) 204
3.2.5 VERGLEICH DER KONZEPTUALISIERUNGEN 205
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XIII
3.2.6 AUSWAHL DER FUER DAS BRAND COMMITMENT GEEIGNETEN
KONZEPTUALISIERUNG 209
3.2.7 DIMENSIONEN VON BRAND COMMITMENT 211
3.2.7.1 INSTRUMENTELAS BRAND COMMITMENT 211
3.2.7.2 MARKENIDENTIFIKATION 215
3.2.7.3 MARKENINTERNALLSIERUNG 218
3.2.7.4 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTIFIKATION UND
MARKENINTERNALISIERUNG 222
3.3 DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT 225
3.3.1 UEBERSICHT UEBER DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT 225
3.3.2 DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH
DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 225
3.3.2.1 UEBERSICHT UEBER DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT AUS DEM
FORSCHUNGSBEREICH DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 225
3.3.2.2 MARKENWISSEN 226
3.3.2.3 INTERNE MARKENKOMMUNIKATION 227
3.3.2.4 EXTERNE MARKENKOMMUNIKATION 232
3.3.2.5 MARKENORIENTIERTES HR-MANAGEMENT 237
3.3.2.6 MARKENORIENTIERTE FUEHRUNG 248
3.3.2.7 KULTUR-, STRUKTUR- UND PROZESS-FIT 275
3.3.3 DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH
DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 277
3.3.4 DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH
DES ORGANISATIONALEN COMMITMENT 281
3.3.4.1 UEBERSICHT UEBER DETERMINANTEN AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH DES
ORGANISATIONALEN COMMITMENT 281
3.3.4.2 MARKENBEZOGENE ROLLENAMBIGUITAET 286
3.3.4.3 MARKENBEZOGENER ROLLENKONFLIKT 288
3.3.4.4 MARKENBEZOGENE ROLLENUEBERLASTUNG 291
3.3.5 DETERMINANTEN VON BRAND COMMITMENT AUS DEM FORSCHUNGSBEREICH
DER ORGANISATIONALEN IDENTIFIKATION 292
3.4 WIRKUNGEN VON BRAND COMMITMENT 295
4 BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR ALS ZIELGROESSE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG
302
4.1 HISTORIE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN VON BRAND CITIZENSHIP
BEHAVIOR 302
4.2 KONZEPTUALISIERUNG VON BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR 305
4.3 DETERMINANTEN VON BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR 311
4.3.1 UEBERSICHT UEBER DIE DETERMINANTEN VON BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR
311
4.3.2 BRAND COMMITMENT 312
IMAGE 4
XIV INHALTSVERZEICHNIS
4.3.3 MARKENWISSEN 317
4.3.4 MARKENORIENTIERTES HR-MANAGEMENT 318
4.3.5 MARKENORIENTIERTE FUEHRUNG 319
4.4 WIRKUNGEN VON BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR 325
5 DIE ZENTRALEN WIRKUNGSBEZIEHUNGEN ZUM BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR
MODERIERENDE KONSTRUKTE 328
6 UEBERSICHT UEBER DAS INTEGRATLVE WIRKUNGSMODELL DER INTERNEN
MARKENFUEHRUNG
UND UEBERFUEHRUNG IN EIN PROZESSMODELL 333
7 UEBERSICHT UEBER DAS EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGSMODELL UND DIE
UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN 350
C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES INTEGRATIVEN MODELLS DER INTERNEN
MARKENFUEHRUNG 355
1 DESIGN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 355
1.1 STRUKTUR UND DATENGRUNDLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 355
1.2 DATENERHEBUNG 355
1.3 RUECKLAUFSTATISTIK 358
1.3.1 RUECKLAUFSTATISTIK DER SCHRIFTLICHEN BEFRAGUNG IM RAHMEN DER
QUALITATIVEN VORUNTERSUCHUNG 358
1.3.2 RUECKLAUFSTATISTIK DER ONLINEBEFRAGUNG IM RAHMEN DER QUANTITATIVEN
HAUPTUNTERSUCHUNG 359
1.4 FRAGEBOGENGESTALTUNG UND PRETEST 363
2 DATENPRUEFUNG, -BEREINIGUNG UND -AUFBEREITUNG DES DATENSATZES DER
ONLINEBEFRAGUNG 369
2.1 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF UND BEREINIGUNG UM DURCHKLICKER 369
2.2 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF AUSREISSER 370
2.3 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF FEHLENDE WERTE SOWIE BEREINIGUNG UND
AUFBEREITUNG IN BEZUG AUF FEHLENDE WERTE 371
2.4 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF REPRAESENTATIVITAET 378
2.5 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF NONRESPONSE BIAS 379
2.6 PRUEFUNG DES DATENSATZES AUF METHODENEFFEKTE 381
3 METHODISCHE GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 385
3.1 GRUNDLAGEN ZU STRUKTURGLEICHUNGSMODELLEN MIT LATENTEN VARIABLEN 385
3.2 PARTIAL LEAST SQUARES (PLS)-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 391
3.2.1 GRUNDLAGEN ZUR PLS-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 391
3.2.2 MODELLIERUNG VON KONSTRUKTEN ZWEITER ORDNUNG BEI DER
PLS-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 393
3.2.3 MODELLIERUNG VON MODERIERENDEN EFFEKTEN BEI DER
PLS-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 396
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XV_
3.2.4 GUETEKRITERIEN ZUR EVALUIERUNG DES STRUKTURGLEICHUNGSMODELLS BEI
DER
PLS-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLIERUNG 400
3.2.4.1 GUETEKRITERIEN ZUR EVALUIERUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 400
3.2.4.2 GUETEKRITERIEN ZUR EVALUIERUNG FORMATIVER MESSMODELLE 408
3.2.4.3 GUETEKRITERIEN ZUR EVALUIERUNG VON KONSTRUKTEN ZWEITER ORDNUNG
414
3.2.4.4 GUETEKRITERIEN ZUR EVALUIERUNG DES STRUKTURMODELLS 414
3.2.5 SOFTWARE-ANWENDUNGEN FUER DIE PLS-STRUKTURGLEICHUNGSMODELLLERUNG
416
4 OPERATIONALISIERUNG DER MODELLKONSTRUKTE 417
4.1 VORGEHEN BEI DER KONSTRUKTOPERATIONALISIERUNG 417
4.2 OPERATIONALISIERUNG DER ZENTRALEN ZIELGROESSEN DER INTERNEN
MARKENFUEHRUNG 420
4.2.1 MARKENWISSEN 420
4.2.2 BRAND COMMITMENT 422
4.2.3 BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR 430
4.3 OPERATIONALISIERUNG DER DETERMINANTEN UND MODERATOREN 438
5 ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN ANALYSE 442
5.1 VERSTAENDNIS VON INTERNER MARKENFUEHRUNG 442
5.2 MARKENIDENTITAET ALS VORAUSSETZUNG DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 442
5.3 ZIELGROESSEN DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 444
5.3.1 MARKENWISSEN 444
5.3.2 BRAND COMMITMENT 447
5.3.3 BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR 454
5.4 INSTRUMENTE DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG 454
5.4.1 INTERNE MARKENKOMMUNIKATION 454
5.4.2 EXTERNE MARKENKOMMUNIKATION 458
5.4.3 MARKENORIENTIERTES HR-MANAGEMENT 458
5.4.4 MARKENORIENTIERTE FUEHRUNG 463
5.5 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES STATUS QUO DER INTERNEN
MARKENFUEHRUNG 465
6 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN ANALYSE 467
6.1 VORGEHEN BEI DER EVALUIERUNG DER MESSMODELLE UND DES STRUKTURMODELLS
467
6.2 GEMEINSAME EXPLORATORISCHE FAKTORENANALYSE 468
6.3 PRUEFUNG AUF METHODENEFFEKTE 477
6.4 BERECHNUNG DER FAKTORWERTE FUER DIE DIMENSIONEN DES MARKENWISSENS IM
RAHMEN EINES ERSTEN TEILMODELLS 481
6.5 BERECHNUNG DER FAKTORWERTE FUER DIE DIMENSIONEN DES
BRAND COMMITMENT M RAHMEN EINES ZWEITEN TEILMODELLS 486
6.6 BERECHNUNG DER FAKTORWERTE FUER DIE DIMENSIONEN DES
BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR IM RAHMEN EINES DRITTEN TEILMODELLS 493
IMAGE 6
XVI INHALTSVERZEICHNIS
6.7 EVALUIERUNG DER MESSMODELLE IM RAHMEN DES FINALEN GESAMTMODELLS 501
6.8 EVALUIERUNG DES STRUKTURMODELLS IM RAHMEN DES FINALEN GESAMTMODELLS
507
6.9 EVALUIERUNG DER MODERIERENDEN EFFEKTE 515
6.10 EMPIRISCHER VERGLEICH DER KONZEPTUALISIERUNG DES BRAND COMMITMENT
517
D SCHLUSSBETRACHTUNG UND IMPLIKATIONEN 525
1 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 525
2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAKTISCHE UMSETZUNG DER INTERNEN MARKENFUEHRUNG
545
3 IMPLIKATIONEN FUER DIE FORSCHUNG ZUR INTERNEN MARKENFUEHRUNG 553
ANHANG 561
LITERATURVERZEICHNIS 583
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