Präferenzmessung für Produkte mit hochinnovativen Attributen: Entwicklung und Vergleich von konsumentenspezifischen Aufwärm- und Attributselektionsphasen
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Göttingen
Cuvillier
2010
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 7
TABELLENVERZEICHNIS 8
1. EINLEITUNG 10
1.1 BEDEUTUNG UND VORAUSSETZUNGEN DER MARKTFORSCHUNG FUER HOCHINNOVATIVE
PRODUKTE. 10 1.2 BESTIMMUNG VON EIGENSCHAFTSSETS FUER DIE
PRAEFERENZMESSUNG HOCHINNOVATIVER PRODUKTE ALS FORSCHUNGSLUECKE 14
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 15
2. INNOVATIONSFORSCHUNG 17
2.1 DER INNOVATIONSUMFANG AUS KUNDENSICHT 17
2.2 CHARAKTERISTIKA HOCHINNOVATIVER ATTRIBUTINNOVATIONEN 18
2.3 AUSWIRKUNGEN HOCHINNOVATIVER PRODUKTE AUF DEN ERFOLG IHRER
HERSTELLER 23 2.4 EINORDNUNG DER PRAEFERENZMESSUNG IN DEN
INNOVATIONSPROZESS 24
3. GRUNDLAGEN DER PRAEFERENZMESSUNG FUER HOCHINNOVATIVE PRODUKTE 25 3.1
VORAUSSETZUNGEN EINER PRAEFERENZMESSUNG 26
3.1.1 BEWERTUNGSKOMPETENZ 27
3.1.2 EXTENSIVER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 27
3.1.2.1 VERLAUF EINER EXTENSIVEN KAUFENTSCHEIDUNG 28
3.1.2.2 EVOKED-SET 30
3.1.3 PRODUKTKATEGORIEN 32
3.1.4 EIGENSCHAFTSARTEN 34
3.1.5 TRADE-OFF ENTSCHEIDUNGEN 35
3.1.6 STABILE PRAEFERENZEN 36
3.2 PROBLEME DER PRAEFERENZMESSUNG FUER HOCHINNOVATIVE PRODUKTE 38
3.2.1 SCHEMAINKONGRUENZ 39
3.2.2 VERZERRENDE EFFEKTE 44
3.2.2.1 FRAMING- UND PRIMINGEFFEKTE 44
3.2.2.2 REIHENFOLGEEFFEKTE 48
3.2.2.3 BANDBREITEN- UND ATTRIBUTSTUFENEFFEKTE 48
3.2.3 ENTSCHEIDUNGSHEURISTIKEN 50
3.3 BISHERIGE IMPLIKATIONEN FUER DIE BESTIMMUNG
KAUFENTSCHEIDUNGSRELEVANTER EIGENSCHAFTEN HOCHINNOVATIVER PRODUKTE 54
4. PROBANDENSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE PRAEFERENZBILDUNG FUER
HOCHINNOVATIVE PRODUKTE 55
4.1 UNSICHERHEIT 55
4.1.1 BEWERTUNGSUNSICHERHEIT 57
4.1.2 WAHRGENOMMENES RISIKO 59
4.1.3 RISIKOEINSTELLUNG 61
4.2 PRODUKTWISSEN 62
4.3 INVOLVEMENT. 66
4.4 INFORMATIONSSUCHVERHALTEN UND LERNEN 71
4.4.1 INFORMATIONSSUCHE VOR DEM KAUF 71
4.4.2 REAKTION AUF FEHLENDE INFORMATIONEN BEI DER PRODUKTBEURTEILUNG 73
4.4.3 INFORMATIONSAUFHAHME AM BEISPIEL DES INFORMATION DISPLAY BOARDS 75
4.4.4 LERNEN INNOVATIVER PRODUKTINFORMATIONEN 76
5. ABLAUFSCHRITTE EINER PRAEFERENZMESSUNG FUER HOCHINNOVATIVE PRODUKTE
.79 5.1 AUFWAERMPHASEN 79
5.1.1 INFORMATIONSBEREITSTELLUNG 79
5.1.2 ARTEN VON AUFWAERMPHASEN 82
4
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008545309
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
5.1.3 PRAESENTATIONSFORMEN 83
5.1.4 VIRTUELLE GESTALTUNG NEUER PRODUKTKONZEPTE 89
5.2 ATTRIBUTAUSWAHLVERFAHREN 91
5.2.1 BESTIMMUNG DER ATTRIBUTE DURCH DEN MARKTFORSCHER 91
5.2.2 KUNDENORIENTIERTE VERFAHREN 91
5.2.2.1 ELICITATION TECHNIK UND DUALE BEFRAGUNG 96
5.2.2.2 EVAS 97
5.3 PRAEFERENZMESSVERFAHREN 99
5.3.1 KOMPOSITIONELLE VERFAHREN 100
5.3.2 DEKOMPOSITIONELLE VERFAHREN 101
5.3.3 HYBRIDE VERFAHREN 105
5.4 ALTERNATIVE ENTWICKLUNGEN ZUR KUNDENINTEGRATION BEI DER ENTWICKLUNG
HOCHINNOVATIVER PRODUKTE 108
5.5 ERREICHUNG GEEIGNETER STICHPROBEN 110
5.6 WAHL DER INCENTIVIERUNG 111
5.7 BESTIMMUNG VON GUETEMASSEN 113
5.8 VERWENDUNGSMOEGLICHKEITEN DER ERGEBNISSE IN DER MARKTFORSCHUNG 116 6.
ENTWICKLUNG NEUER AUFWAERM- UND ATTRIBUTAUSWAHLVERFAHREN FUER DIE
PRAEFERENZMESSUNG FUER HOCHINNOVATIVE PRODUKTE 117
6.1 ISP-EVAS-METHODE 118
6.2 EFF-EVAS-METHODE 121
7. EMPIRISCHER VERGLEICH DER NEUEN METHODEN 124
7.1 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 124
7.2 STICHPROBE 128
7.3 INCENTIVES 130
7.4 DURCHFUEHRUNG UND ERGEBNISSE DER ISP-EVAS-METHODE 131
7.5 DURCHFUEHRUNG UND ERGEBNISSE DER EIP-EVAS-METHODE 137
7.6 OPERATIONALISIERUNGEN 147
7.6.1 ERHEBUNG DER PROBANDENSPEZIFISCHEN EINFLUSSFAKTOREN 147
7.6.2 MESSUNG DES WAHRGENOMMENEN INNOVATIONSUMFANGS 151
7.6.3 EINSCHAETZUNG DER BEFRAGUNGSSITUATION 152
7.7 KONSTRUKTBILDUNGEN 153
7.7.1 FAKTORENANALYSE DER PROBANDENSPEZIFISCHEN EINFLUSSFAKTOREN 154
7.7.2 FAKTORENANALYSE DES WAHRGENOMMENEN MNOVATIONSUMFANGS 156 7.7.3
FAKTORENANALYSE DER EMPFUNDENEN BEFRAGUNGSSITUATION 157
7.8 DURCHFUEHRUNG DER PRAEFERENZMESSUNGEN 158
7.9 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE IM METHODENVERGLEICH 163
7.9.1 VERGLEICH DER EIGENSCHAFTSSETS 164
7.9.2 VERGLEICH DER WIRKUNGEN AUF DIE PROBANDENSPEZIFISCHEN
EINFLUSSFAKTOREN 167 7.9.3 VERGLEICH DES WAHRGENOMMENEN
INNOVATIONSUMFANGS 177
7.9.4 VERGLEICH DER BEFRAGUNGSSITUATION 178
7.9.4.1 EMPFUNDENE BEFRAGUNGSSITUATION 179
7.9.4.2 VORBEREITUNGS- UND BEARBEITUNGSZEIT 180
7.9.5 VERGLEICH DER GUETEMASSE DER PRAEFERENZMESSUNG 182
7.9.5.1 TEILNUTZENWERTE 182
7.9.5.2 INTERNE VALIDITAET 184
7.9.5.3 PROGNOSEVALIDITAET 186
7.9.5.4 KAUFWAHRSCHEINLICHKEITEN 189
7.9.5.5 ENTSCHEIDUNGSHEURISTIKEN 190
8. EMPFEHLUNGEN AN DEN MARKTFORSCHER FUER DIE PRAEFERENZMESSUNG
HOCHINNOVATIVER PRODUKTE. . . . .193
5
IMAGE 3
ANHANG 199
LITERATURVERZEICHNIS 217
Dio l-niu icklimg
um)
konkrete Ausgestaltung \()ii neuen Produkten
tur
den Mark!
stellt einen Bereich
dei'
unternehmerischen lätigkeil dar. der mit /ahlreichen Risi¬
ken aber auch Chancen \ erblinden ist. Christoph Bühren beschäftigt sich in seiner
Arbeit
mii cinem
(iehiel während der
lnno\alionscni\\
'icklung. der Messung \on
l'iäleren/en von potenziellen Abnehmern \or der eigentlichen Markteinführung bei
hochiniunaliven
Produkten. Die Präferen/messung hat dabei /um
/iel.
die Präfe-
ren/strukuuen
tier
polen/iellcn Kunden möglichst \
alide
/u
ermitteln, um einerseits
den Präferen/beilrag ein/einer l'roduklmerkmale mit bestimmten - hocliinmnatixen -
Ausprägungen /u ermitteln und andererseits diese auch aufgrund deren Wertigkeit
mit entsprechenden Preisen /u versehen.
Aus neueren Studien ist bekannt,
dass
zur
validen
Messung dieser Präferen/struk-
luren
einige Voraussetzungen gegeben sein müssen, u.a. müssen die Testpersonen
bereits Kenntnisse über den Produktbereich und auch bezüglich der interessieren¬
den Eigenschaften und deren Ausprägungen haben. Die entsprechenden Methoden
sollten daher gewährleisten,
dass
diese personeninhärenien Strukturen einigermaßen
stabil vorliegen. Ein Problem bei der Bildung von Präferen/slrukturen im Vorfeld
einer Präferenzmessung besteht nun darin,
dass
bei Innovationen der innovative Teil
der Produklleistung vor der Markteinführung, also in der /eil, in der in aller Regel
Präferenzmessungen durchgeführt weiden sollten, bei den potenziellen Nachfra¬
gern nicht bekannt ist. Sie können damit keine stabilen Präferenzslrukturen bilden,
so
dass
in der Folge auch eine
valide
Messung der Präferenzstrukluren nur einge¬
schränkt möglich ist.
Christoph Bühren untersucht, wie bei dieser Problemstellung sichergestellt werden
kann,
dass
die Voraussetzungen der Präferenzmessung vorliegen und entwickelt
da/u auf'Basis von verhaltenslheorelischen Überlegungen zwei Methoden, die im
Anschluss
daran einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen werden.
Der Arbeit ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen -
insbesondere der Marketing-Forschung, aber auch ein gan/ erheblicher PraMsbe/ug
/u attestieren. |
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| spelling | Bühren, Christoph Verfasser aut Präferenzmessung für Produkte mit hochinnovativen Attributen Entwicklung und Vergleich von konsumentenspezifischen Aufwärm- und Attributselektionsphasen Christoph Bühren 1. Aufl. Göttingen Cuvillier 2010 245 S. Ill., graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Zugl.: Jena, Univ., Diss., 2010 Produktinnovation (DE-588)4047346-6 gnd rswk-swf Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 gnd rswk-swf Messung (DE-588)4038852-9 gnd rswk-swf Präferenz (DE-588)4121501-1 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Produktinnovation (DE-588)4047346-6 s Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 s Präferenz (DE-588)4121501-1 s Messung (DE-588)4038852-9 s DE-604 X:MVB text/html http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=3615896&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm Inhaltstext DNB Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=020789335&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=020789335&sequence=000004&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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