Cross-Channel-Management: Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Heinemann, Gerrit Multi-Channel-Handel |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
[2011]
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| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. Aufl. |
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GERRIT HEINEMANN
CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT INTEGRATIONSERFORDERNISSE IM
MULTI-CHANNEL-HANDEL 3., VOLLSTAENDIG UEBERARBEITETE AUFLAGE
IMAGE 2
VORWORT V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS , XV
1 SCHLUESSELTHEMA CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 1
1.1 MULTI-CHANNEL HANDEL - VERKAUFSFORM DER ZUKUNFT 1
1.2 UNGENUTZTE POTENZIALE IM MULTI-CHANNEL-HANDEL 4
1.3 VERAENDERTES KAUFVERHALTEN DURCH INTERNET-EINFLUSS 7
1.4 DIGITAL NATIVES IM ANMARSCH 11
1.5 DER MULTIOPTIONALE KUNDE IM FOKUS 12
1.6CHANNEL-HOPPING-MOEGLICHKEIT ERFOLGSKRITISCH 14
1.7 CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT ALS KERNERFOLGSFAKTOR 16
2 GRUNDLAGEN DES CROSS-CHANNEL-MANAGEMENTS IM HANDEL 18
2.1 WAS MULTI-CHANNEL VON ANDEREN HANDELSFORMEN UNTERSCHEIDET 18
2.1.1 DEFINITION DES MULTI-CHANNEL-HANDELS 19
2.1.2 KONTAKTPRINZIPIEN IM HANDEL 20
2.1.3 MERKMALSAUSPRAEGUNGEN DES MULTI-CHANNEL-HANDELS 21
2.2 *ONLINE VERSUS *OFFLINE 23
2.2.1 OFFLINE: KANAELE DES STATIONAEREN HANDELS (RESIDENZPRINZIP) 23
2.2.2 ONLINE: KANAELE DES DISTANZHANDELS (DISTANZPRINZIP) 25
2.2.3 VORTEILHAFTIGKEIT DES ABSATZKANALS INTERNET 26
2.2.4 VERGLEICH *OFFLINE UND *ONLINE 28
2.3 FAEHIGKEITSPROFIL: WELCHE KERNKOMPETENZEN GEFORDERT SIND 32
2.3.1 VERAENDERTE FAEHIGKEITSANFORDERUNGEN 32
IX
IMAGE 3
2.3.2 PARADIGMENWECHSEL IM MARKETING 34
2.3.3 KERNKOMPETENZEN JE KANAL 34
2.4 VERTIKALISIERUNG: MULTI-CHANNEL-HANDEL AUCH FUER HERSTELLER RELEVANT
36
2.4.1 MULTI-CHANNEL-HANDEL ALS VERTIKALISIERUNGSINSTRUMENT 36
2.4.2 INTERMEDIATION VERSUS DISINTERMEDIATION 37
2.4.3 VERTIKALISIERUNG TREIBT DISINTERMEDIATION 39
2.5 HANDLUNGSOPTIONEN DES CROSS-CHANNEL-MANAGEMENTS 41
2.5.1 KANAL-STRATEGIEVARIANTEN 42
2.5.2 CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT IM FRONTEND 46
2.5.3 CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT IM BACKEND 50
2.5.4 INTEGRATION VON CUSTOMER-TOUCHPOINTS 51
2.5.5 INTEGRATION VON B2C- UND B2B-KANAELEN 54
2.6 KUNDENORIENTIERTE RUNDUMBEARBEITUNG ALS LEITMAXIME 56
2.6.1 AUSRICHTUNG AM VERAENDERTEN KAUFVERHALTEN 56
2.6.2 VERAENDERTE ROLLE DER STATIONAEREN KANAELE 57
2.6.3 KUNDENWUNSCH FUER ECHTE CROSS-CHANNEL-LOESUNGEN 58
2.6.4 *FAST FASHION ALS DE-FACTO-INDUSTRIE-STANDARD 59
2.6.5 GANZHEITLICHE OPTIMIERUNG DER SUPPLY-CHAINS 61
2.6.6 NEUAUSRICHTUNG DER ORGANISATION 62
2.6.7 ROADMAP ZUR TRANSFORMATION UND UMSETZUNG 65
2.7 AUFLOESUNG DES MULRI-CHANNEL-MYTHOS: WACHSTUM ODER HARMONISIERUNG? ..
67
3 DIE 7C-ERF OLGSFAKTOREN DES CROSS-CHANNEL-MANAGEMENTS 69
3.1 ERMITTLUNG DER ERFOLGSFAKTOREN IM CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 69
3.2 COORDINATED COMMUNICATION ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 1 73
3.2.1 KANALINTERNE KUNDENFUEHRUNG UND NAVIGATION 75
3.2.2 SELEKTIONS- UND EVALUATIONSHILFEN 78
3.2.3 KOMMUNIKATIONSUNTERSTUETZENDE DIALOGELEMENTE 81
3.2.4 KANALUEBERGREIFENDE KOORDINATION DER KOMMUNIKATION 83
IMAGE 4
3.2.5 KOORDINATION DER ONLINE-WERBUNG 86
3.2.6 PERSONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION 89
3.2.7 KOORDINATION DER KOMMUNIKATION UEBER CUSTOMER-INTERACTION-CENTER ..
90
3.3 CENTRAL CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 2 91
3.3.1 ZUSAMMENWIRKEN VON INTERAKTION, INDIVIDUALISIERUNG U. INTEGRATION
... 93
3.3.2 CRM-NORMSTRATEGIEN IM CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 95
3.3.3 KUNDEN-GEWINNUNG 96
3.3.4 KUNDEN-BINDUNG 101
3.3.5 KUNDEN-CONVERSION 108
3.3.6 KUNDEN-CUT 112
3.3.7 WIRTSCHAFTLICHKEIT DES CRM IM MULTI-CHANNEL-HANDEL 115
3.3.8 IMPLEMENTIERUNG VON CENTRAL CRM 116
3.4 CORE-CATEGORY-CONCEPT ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 3 117
3.4.1 SORTIMENTSOPTIONEN IM MULTI-CHANNEL-HANDEL 117
3.4.2 KANALUEBERGREIFENDE SORTIMENTSFINDUNGSLOGIK 120
3.4.3 KONVENTIONELLES VERSUS DIGITALES CATEGORY MANAGEMENT 121
3.4.4 KANALINTERNE SORTIMENTSFINDUNG IN FILIALSYSTEMEN 125
3.5 COMMON BRAND AND CORPORATE-DESIGN ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 4 129
3.5.1 MARKENOPTIONEN IM MULTI-CHANNEL-HANDEL 130
3.5.2 INTEGRATION DES MULTI-CHANNEL-MARKENMANAGEMENTS 135
3.5.3 MULTI-CHANNEL-MARKEN-USP ALS MARKENINHALT 137
3.5.4 EXTERNE PROMOTION DER MULTI-CHANNEL-MARKE 138
3.5.5 VORAUSSETZUNGEN FUER EINE MULTI-CHANNEL-PREMIUMMARKE 140
3.6. COMPLEXITY-AND-CYCLE-TIME-REDUCTION ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 5 142
3.6.1 REDUZIERUNG DER INTERKANAL-KOMPLEXITAET 143
3.6.2 REDUZIERUNG DER INTRAKANAL-KOMPLEXITAET 147
3.6.3 CYCLE-TIME-REDUCTION 148
3.6.4 PROZESSKOSTENSENKUNG UEBER SELF-SERVICE-FUNKTIONALITAETEN 150
IMAGE 5
ALS FCRROLGSTAKTOR NR. 6 151
3.7.1 ERGEBNISRECHNUNGSPROBLEM 152
3.7.2 WERTORIENTIERTE KUNDENSTEUERUNG 152
3.7.3 NETZWERK-CONTROLLING 155
3.7.4 KUNDENBEZOGENE DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG 159
3.8 CROSS-CORPORATE-CULTURE ALS ERFOLGSFAKTOR NR. 7 161
3.8.1 INTEGRATION *NEW ECONOMY - UND *OLD ECONOMY -KULTUR 162
3.8.2 KULTURELLER FIT DER ABSATZKANAELE 166
3.8.3 GESTALTUNGSELEMENTE DER KANALKULTUR 169
3.8.4 MOEGLICHKEITEN EINER KULTURELLEN *KURSKORREKTUR 173
4 BEST PRACTICES IM CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 175
4.1 BEISPIELE FUER ERFOLGREICHES CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 175
4.1.1 BEST PRACTICES MIT *ECHTEN MULTI-CHANNEL-SYSTEMEN 175
4.1.2 BEST PRACTICES MIT STATIONAEREM LEAD-CHANNEL 180
4.2 BEISPIELE FUER ERFOLGREICHES FRONT-OFFICE- UND BACK-OFFICE-MANAGEMENT
184
4.2.1 BEST PRACTICES IN DEN FRONT-OFFICE-FUNKTIONEN 184
4.2.2 BEST PRACTICES IN DEN BACK-OFFICE- UND SUPPLY-CHAIN-FUNKTIONEN 187
4.3 CROSS-CHANNEL-AKTIONSPLAN 189
4.3.1 HERSTELLUNG DER CROSS-CHANNEL-FAEHIGKEIT 190
4.3.2 ENTWICKLUNG EINES CROSS-CHANNEL-AKTIONSPLANES 191
4.4 *LESSONS LEARNED - 20 REGELN FUER DAS CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 194
5 RISK-BENEFIT - WIE SICH CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT RECHNET 196
5.1 CHANCEN UND RISIKEN DES CROSS-CHANNEL-MANAGEMENTS 196
5.1.1 CHANCEN AUS HANDELSSICHT 197
5.1.2 RISIKEN AUS HANDELSSICHT 200
5.1.3 CHANCEN AUS KUNDENSICHT 204
XLL
IMAGE 6
5.1.4 RISIKEN AUS KUNDENSICHT 204
5.2 CHANCEN FUER BARRIEREFREIEN ONLINE-HANDEL 205
5.2.1 DIGITALE SPALTUNG UND RECHTLICHE SITUATION 205
5.2.2 WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG UND TECHNISCHE UNTERSTUETZUNG 206
5.3 RISIKEN NICHT ANFORDERUNGSGERECHTER AGB 207
5.3.1 NEUE WIDERRUFSBELEHRUNG 207
5.3.2 KEIN WIDERRUFSRECHT BEI PRODUKTINDIVIDUALISIERUNG 208
5.4 ZUSATZUMSATZ VERSUS KANNIBALISIERUNG IM CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 210
5.5 TRANSFORMATION UND PERSPEKTIVEN IM CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT 214
LITERATURVERZEICHNIS 217
STICHWORTVERZEICHNIS 237
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