Medienökonomie: 1 Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Opladen [u.a.]
Westdt. Verl.
2010
|
| Edition: | 3. Aufl. |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. [379] - 398 |
| Physical Description: | 409 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783531176192 |
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| adam_text | Titel: Bd. 1. Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt
Autor: Heinrich, Jürgen
Jahr: 2010
Inhalt
Einführung
Grundfragen der Medienökonomie...............................................................17
1. Kapitel
Der Mediensektor - Volumen, Strukturen und Funktionen.............................27
1. Abgrenzung des Mediensektors...................................................................27
2. Indikatoren der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung........................................29
3. Probleme und Fundquellen der praktischen Statistik.......................................30
3.1. Amtliche Statistik..............................................................................30
3.2. Verbandsstatistik...............................................................................33
3.3. Statistik wissenschaftlicher Institutionen...............................................34
4. Das Volumen der Medienwirtschaft in Deutschland.......................................35
5. Beschäftigte im Mediensektor.....................................................................36
6. Der Mediensektor als Teilbereich der Informationswirtschaft............................39
7. Massenmedien als Informationsträger und als Werbeträger..............................41
7.1. Verbund von Massenmedien und Werbung...........................................42
7.2. Massenmedien als Werbeträger...........................................................43
7.3. Massenmedien als Institutionen...........................................................44
8. Kosten der Mediennutzung..........................................................................48
Literaturhinweise...........................................................................................50
2. Kapitel
Konzepte der Ökonomie zur Analyse des Mediensektors.................................51
1. Das Grundproblem der Allokation der Ressourcen.........................................51
2. Horizontale Koordination: Markt, Wettbewerb und Eigentumsrechte................53
2.1. Markt als abstraktes Konzept..............................................................53
2.2. Die prinzipielle Optimalität der Marktproduktion...................................53
2.3. Relevanter Markt..............................................................................55
2.4. Wettbewerb......................................................................................56
2.5. Konzeptionen von Wettbewerb............................................................57
_8______________________________________________________________________________Inhalt
2.6. Marktstruktur - Marktverhalten - Marktergebnis.....................................58
2.7. Marktzutrittsfreiheit und Marktzutrittsschranken....................................59
2.8. Funktion der Eigentumsrechte.............................................................62
3. Vertikale Koordination: die Unternehmung..................................................62
3.1. Wahl der Koordinationsform Unternehmung........................................62
3.2. Transaktionsmerkmale.......................................................................64
4. Handem der Individuen.............................................................................67
5. Die Kanalisierung menschlichen Verhaltens: Institutionen
und Institutionenökonomik.........................................................................68
6. Marktversagen.........................................................................................70
6.1. Der Marktversagenskatalog................................................................70
6.2. Öffentliche Güter..............................................................................71
6.3. Externe Effekte................................................................................72
6.4. Strukturprobleme des Wettbewerbs.....................................................73
6.5. Informationsmängel der Konsumenten..................................................74
6.6. Meritorik und Demeritorik bei Irrationalität...........................................74
7. Regulierung.............................................................................................75
7.1. Begriffsbestimmungen der Regulierung................................................75
7.2. Ziele, Methoden und Formen der Regulierung.......................................76
8. Staatsversagen.........................................................................................76
Literaturhinweise...........................................................................................78
3. Kapitel
Analyse der Medienproduktion - die Medienproduktion
im Schnittfeld von Ökonomie und Medienpolitik............................................79
1. Zur Reichweite des Analysekonzepts von Markt und Marktversagen................79
2. Nonnen und Verfahren der Systeme Wirtschaft und Medienpolitik...................81
2.1. Wohlfahrt versus Vielfalt und publizistische Qualität - unterschiedliche
Normen in Wirtschaft und Medienpolitik...............................................81
2.2. Ökonomischer versus publizistischer Wettbewerb - die Verfahren.............84
3. Regulierung und Kontrolle der Medienproduktion.........................................88
3.1. Medienpolitik versus Wettbewerbspolitik - der Konflikt zwischen
Medienfreiheit und Wettbewerbsfreiheit................................................88
3.2. Regulierungsunterschiede zwischen Rundfunk und Printmedien...............91
Inhalt____________________________________________________________________9_
4. Marktversagen im Mediensektor - eine Analyse aus ökonomischer Sicht...........93
4.1. Information und Meinungsvielfalt als öffentliches Gut............................94
4.2. Externe Effekte der Medienproduktion.................................................95
4.3. Strukturprobleme des Wettbewerbs......................................................96
4.4. Informationsmängel der Rezipienten....................................................98
5. Meritorik und Demeritorik im Medienkonsum..............................................101
6. Missbrauch von Information zur Meinungsmanipulation................................103
7. Marktmängel im Mediensystem - eine Analyse aus medienpolitischer Sicht......104
7.1. Ökonomischer Wettbewerb und Vielfalt..............................................105
7.2. Ökonomischer Wettbewerb und Qualität..............................................108
7.3. Ökonomischer Wettbewerb und Niveau...............................................109
7.4. Publizistischer Wettbewerb und Vielfalt, Qualität und Niveau.................110
8. Staatliche Produktion und staatliche Überwachung
als Alternative zum Markt?.......................................................................112
8.1. Staatliche Produktion des öffentlichen Gutes Meinungsvielfalt?..............112
8.2. Staatliche Überwachung der Qualität der Medienproduktion?..................112
Literaturhinweise..........................................................................................116
4. Kapitel
Struktur der Medienmärkte - Medienkonzentration......................................119
1. Formen, Ebenen und Messung der Konzentration.........................................120
1.1. Formen und Ebenen der Konzentration................................................120
1.2. Messung der Konzentration...............................................................122
2. Ziele der Konzentrationsanalyse.................................................................123
2.1. Ökonomische Konzentrationsanalyse.................................................123
2.2. Publizistische Konzentrationsanalyse..................................................124
3. Ursachen der Medienkonzentration.............................................................128
3.1. Größenvorteile (Economies of Scale) von Medienunternehmen...............128
3.2. Fixkostendegression der Medienproduktion..........................................129
3.3. Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt.........................................129
3.4. Ersparnis von mehrfachverwertbaren Inputs.........................................131
3.5. Ersparnis von Transaktionskosten.......................................................131
3.6. Verbundvorteile der Produktion (Economies of Scope)..........................132
3.7. Sonstige Konzentrationsursachen........................................................133
3.8. Konzentrationsprozesse im Mediensektor.............................................134
4. Ökonomische Folgen der Medienkonzentration............................................136
10
Inhalt
5. Medienkonzentration und Vielfalt..............................................................138
5.1. Grundlegende Annahmen der Analyse.................................................138
5.2. Zusammenhang von Zahl und Vielfalt.................................................139
5.3. Zusammenhang von Disparität und Vielfalt..........................................140
5.4. Vertikale/diagonale Medienkonzentration und Vielfalt...........................140
5.5. Die Bedeutung eines freien Marktzutritts.............................................142
6. Medienkonzentration und publizistische Qualität..........................................144
7. Empirische Untersuchungen zum Komplex von Konzentration
und Vielfalt/Qualität................................................................................145
7.1. Zur Klassifikation empirischer Untersuchungen....................................145
7.2. Konzentration und Medieninhalte.......................................................147
8. Zur Größe der Medienmärkte....................................................................147
9. Medienkonzentration in Deutschland..........................................................149
9.1. Horizontale Medienkonzentration.......................................................149
9.2. Vertikale/Diagonale Medienkonzentration............................................151
10. Medienkonzentration weltweit..................................................................153
10.1. Horizontale Medienkonzentration.......................................................153
10.2. Vertikale/Diagonale Medienkonzentration...........................................155
Literaturhinweise.........................................................................................158
5. Kapitel
Funktion und Struktur der Medienunternehmung........................................159
1. Vorteile einer horizontalen Integration der Medienunternehmung....................160
1.1. Vorteile einer großen Sortimentsbreite.................................................160
1.2. Vorteile einer zentralen Vermarktung..................................................162
1.3. Vorteile eines zentralen Vertriebs.......................................................163
1.4. Vorteile einer zentralen Nutzung der Produktionstechnik........................163
1.5. Vorteile einer Teamarbeit..................................................................163
2. Vorteile einer vertikalen Integration der Medienunternehmung.......................164
3. Der Verbund von journalistischer Produktion und Werbung...........................167
4. Die Struktur der Medienuntemehmung - Aufbauorganisation.........................169
4.1. Aktionsparameter der Organisationsstruktur.........................................169
4.2. Merkmale der Aufgabe von Medienunternehmen..................................170
4.3. Der optimale Eigentümer der Medienunternehmung..............................171
4.4. Verteilung von Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungsrechten.............174
Inhalt___________________________________________________________________?_
5. Die Struktur der Medienunternehmung - Ablauforganisation..........................176
6. Die Einbindung von Journalisten: Anreizsysteme im Journalismus..................179
6.1. Mängel im Anreizsystem...................................................................179
6.2. Anreizelemente im Journalismus........................................................180
7. Die Medienunternehmung als Institution mit Prinzipal-Agent-Problematik.......185
7.1. Medienunternehmen als Anbieter und Nachfrager von Informationen......185
7.2. Die Prinzipal-Agent-Problematik.......................................................186
Literaturhinweise..........................................................................................188
6. Kapitel
Der Wandel des Mediensystems...................................................................189
1. Zunahme des Wettbewerbs und Ökonomisierung..........................................189
1.1. Begriff und Indikatoren.....................................................................189
1.2. Ursachen der Zunahme des Wettbewerbs.............................................190
2. Zunahme der Effizienz der Medienproduktion..............................................191
2.1. Zunahme der allokativen Effizienz der Medienproduktion......................192
2.2. Zunahme der produktiven Effizienz der Medienproduktion....................193
3. Technischer Fortschritt.............................................................................195
3.1. Formen und Bestimmungsgründe......................................................195
3.2. Digitalisierung der Information..........................................................196
4. Veränderung der Kosten und Kostenstrukturen der
Medienproduktion: Ökonomik der Digitalisierung........................................197
4.1. Abnahme der Kosten: Zunahme der Produktion...................................197
4.2. Abnahme der Kosten: Interaktivität....................................................198
4.3. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Vertriebsintensivierung
der Medienproduktion......................................................................199
4.4. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Globalisierung
des Handels und des Wettbewerbs.....................................................200
4.5. Relative Abnahme der Vertriebskosten: Abnahme der Verbund-
vorteile im Vertrieb von redaktioneller und werblicher Information.........201
4.6. Relative Abnahme der Kapitalkosten: Kapitalintensivierung der
Medienproduktion...........................................................................201
4.7. Relative Abnahme der Informations- und Transaktionskosten:
Trend zum Outsourcing....................................................................202
4.8. Relative Zunahme der Kosten des Schutzes von geistigem Eigentum........203
4.9. Suche nach neuen Einnahmepotentialen im Internet..............................204
5. Konvergenz............................................................................................204
12
Inhalt
6. Wettbewerb der Medien im Europäischen Binnenmarkt................................206
6.1. Zur Übertragbarkeit der ökonomischen Theorie der
Marktintegration auf den Mediensektor..............................................206
6.2. Integrationsansatz und Integrationsbemühungen der EU........................208
Literatur.....................................................................................................211
7. Kapitel
Rahmenbedingungen und Vertriebsorganisationen
des Pressesektors........................................................................................213
1. Abgrenzung des Pressesektors und pressestatistische Erhebungen....................213
2. Unternehmenseinheiten...........................................................................214
3. Produkteinheiten.....................................................................................216
4. Auflagenkontrolle und Reichweitenanalysen................................................219
5. Pressespezifische Rahmenbedingungen.......................................................220
6. Pressevertrieb.........................................................................................222
6.1. Der Pressevertrieb im Überblick.......................................................222
6.2. Pressevertrieb über den Groß- und Einzelhandel....................................224
Literaturhinweise..........................................................................................228
8. Kapitel
MikroÖkonomik der Zeitung - einzelwirtschaftliche Aspekte
der Zeitungsproduktion...............................................................................229
1. Produkteigenschaften der Zeitung..............................................................229
1.1. Zeitung als Informationsträger............................................................229
1.2. Zeitung als Werbeträger....................................................................231
2. Zeitungsnachfrage...................................................................................232
2.1. Nachfrage der Leser........................................................................232
2.2. Nachfrage nach Zeitungswerbung.......................................................234
3. Verbundproduktion - Produktion für den Leser- und Werbemarkt als
charakteristisches Merkmal.......................................................................236
3.1. Prinzip der Verbundproduktion.........................................................236
3.2. Relation von Textteil zu Anzeigenteil (Produktionsstruktur)...................237
3.3. Umsatzstruktur...............................................................................237
3.4. Subvention des redaktionellen Teils der Zeitung durch die Werbung........239
Inhalt
13
3.5. Die kumulative Dynamik der Einnahmen (Auflage-Anzeigen-Spirale)..._.24O
4. Kostenstruktur und Fixkostendegression.....................................................242
4.1. Kostenstruktur der Zeitungsproduktion...............................................242
4.2. Fixkostendegression der Zeitungsproduktion.......................................243
5. Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitungsproduktion.....................244
5.1. Die Gewinne der Zeitungsverlage.......................................................244
5.2. Gewinnanalyse...............................................................................245
5.3. Auflagensteigerung und Gewinnentwicklung in kurzer Frist....................247
5.4. Auflagenmaximierung und Gewinnmaximierung.................................247
5.5. Zeitungspreise................................................................................249
6. Zeitungsverlagsstrukturen.........................................................................250
6.1. Enge räumliche Verbreitung / kleine Zeitungsauflagen.........................250
6.2. Vertikale Integration der Zeitungsproduktion........................................252
6.3. Nutzung von Nachrichtenagenturen.....................................................253
7. Zeitungsvertrieb......................................................................................255
8. Zeitungsmarketing...................................................................................256
8.1. Operatives Marketing......................................................................256
8.2. Strategisches Marketing: Marketingstrategien......................................258
9. Die Zeitung der Zukunft...........................................................................260
9.1. Die Zeitung als Informationsträger......................................................260
9.2. Die Zeitung als Werbeträger.............................................................261
9.3. Die Zukunft der Zeitungsverlage.......................................................262
Literaturhinweise..........................................................................................263
9. Kapitel
Makroökonomik der Zeitung - Volumen und Struktur
des Zeitungssektors in Deutschland.............................................................265
1. Volumen des Zeitungssektors in Deutschland...............................................265
1.1. Auflage und Umsatz........................................................................265
1.2. Beschäftigung.................................................................................266
1.3. Einnahmen aus Werbung...................................................................267
1.4. Ursachen der Stagnation....................................................................268
2. Strukturen des Zeitungssektors in Deutschland.............................................270
3. Konzentration auf den Zeitungsmärkten......................................................272
3.1. Erfassung der publizistischen Konzentration durch Medieneigentum.......273
14____________________________________________________________________Inhalt
3.2. Erfassung der publizistischen Konzentration durch die
Vielzahl des Zeitungsangebots..........................................................275
3.3. Pressespezifische Kooperationsformen...............................................278
4. Wettbewerb und Wettbewerbspolitik auf Zeitungsmärkten.............................279
4.1. Abgrenzung relevanter Zeitungsmärkte...............................................279
4.2. Wettbewerb auf Zeitungsmärkten......................................................283
4.3. Marktzutrittsschranken.....................................................................284
4.4. Wettbewerbspolitik als Ordnungspolitik im Zeitungsbereich..................285
4.5. Praxis der Wettbewerbspolitik..........................................................287
5. Die Entwicklung der Zeitungslandschaft in Ostdeutschland............................292
5.1. Die Entwicklung der Zeitungseinheiten...............................................292
5.2. Konzentration im ostdeutschen Zeitungssektor......................................296
5.3. Ausgewählte Strukturmerkmale.........................................................297
5.4. Bewertung.....................................................................................297
6. Zeitungen im Europäischen Binnenmarkt....................................................299
6.1. Struktur der Zeitungsmärkte in Europa..............................................299
6.2. Deregulierung und Harmonisierung....................................................300
Literaturhinweise..........................................................................................301
10. Kapitel
Mikroökonomik der Zeitschrift - die Zeitschriftenunternehmung...................303
1. Typologie von Zeitschriften......................................................................303
1.1. Zur Definition und Klassifizierung der amtlichen Pressestatistik..............304
1.2. Eine Klassifizierung von Zeitschriften nach ihrer primären
ökonomischen Funktion...................................................................306
1.3. Zur Erfassung der Zeitschriften durch die Verbände.............................308
2. Produkteigenschaften der Zeitschrift...........................................................310
3. Verbundproduktion - Produktion fur den Leser- und Werbemarkt als
charakteristisches Merkmal.......................................................................312
3.1. Prinzip der Verbundproduktion.........................................................312
3.2. Relation von Textteil zu Anzeigenteil..................................................313
3.3. Umsatzstruktur...............................................................................313
4. Kosten der Zeitschriftenproduktion.............................................................314
5. Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitschriftenproduktion................316
5.1. Die Gewinne der Zeitschriftenverlage.................................................316
5.2. Gewinnanalyse...............................................................................,316
Inhalt______________________________________________________________15_
5.3. Zeitschriftenpreise...........................................................................317
5.4. Preiskalkulation von Zeitschriften......................................................320
6. Die Größenstruktur der Zeitschriftenbetriebe................................................321
6.1. Die Fertigungsbreite der Zeitschriftenbetriebe.....................................321
6.2. Zur Fertigungstiefe von Zeitschriftenbetrieben.....................................323
7. Zeitschriftenvertrieb.................................................................................324
8. Zeitschriftenmarketing.............................................................................327
9. Die Zeitschrift der Zukunft........................................................................329
Literaturhinweise..........................................................................................331
11. Kapitel
Makroökonomik der Zeitschrift - Zeitschriftenmärkte..................................333
1. Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Pressestatistik........................333
2. Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Verbandsstatistik...................336
3. Strukturen des Zeitschriftensektors.............................................................338
3.1. Ökonomische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors...................339
3.2. Publizistische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors...................340
4. Konzentration im Zeitschriftensektor..........................................................343
4.1. Ökonomische Konzentration.............................................................343
4.2. Publizistische Konzentration.............................................................346
4.3. Vielzahl des Zeitschriftenangebots.....................................................347
5. Wettbewerb und Wettbewerbspolitik auf Zeitschriftenmärkten........................348
5.1. Abgrenzung relevanter Lesermärkte...................................................349
5.2. Abgrenzung relevanter Anzeigenmärkte.............................................351
5.3. Wettbewerb....................................................................................352
5.4. Wettbewerbspolitik auf Zeitschriftenmärkten.......................................354
6. Die Entwicklung der Zeitschriftenlandschaft in Ostdeutschland
im Rückblick.........................................................................................356
6.1. Die Zeitschriftenlandschaft der DDR..................................................356
6.2. Zeitschriftenproduktion in Ostdeutschland nach der Wende...................357
6.3. Marketingstrategien von Zeitschriftenunternehmen nach der Wende........358
6.4. Strukturen der Marktentwicklung......................................................359
7. Zeitschriften im Europäischen Binnenmarkt.................................................361
16_____________________________________________________________Inhalt
7.1. Zur Ökonomik der Zeitschrift im Binnenmarkt.....................................361
7.2. Umfang und Struktur des europäischen Zeitschriftensektors....................363
Literaturhinweise.........................................................................................364
12. Kapitel
Anzeigenblätter.........................................................................................365
1. Definition und Abgrenzungsprobleme.........................................................365
2. Marktvolumen und Marktentwicklung der Anzeigenblätter.............................366
3. Erscheinungsbild, Verbreitungsweise und Größenstruktur..............................368
4. Die publizistische Funktion von Anzeigenblättern.........................................370
5. Das Anzeigenblatt als Werbeträger.............................................................371
6. Zur Ökonomik der Anzeigenblätter...........................................................372
7. Konzentration.........................................................................................374
8. Wettbewerbspolitik..................................................................................375
9. Zukunft des Anzeigenblattes......................................................................376
Literaturhinweise..........................................................................................377
Literatur...................................................................................................379
Abkürzungen..............................................................................................399
Sachregister..............................................................................................403
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