Markenarchitekturen und ihre Synergiepotenziale: eine kausalanalytische Studie zur Optimierung der Gestaltung von komplexen Markenkombinationen
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Hamburg
Kovač
2010
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS VII ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII TABELLENVERZEICHNIS XV ANHANGSVERZEICHNIS XVI
A. EINFUEHRUNG - KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN VERLANGEN EINE NEUE FOKUS-
SIERUNG DER MARKENFUEHRUNG VON UNTERNEHMEN 1 I. RAHMENBEDINGUNGEN DER
MARKENFUEHRUNG UND DEREN KONSEQUENZ 1 II. WACHSENDE BEDEUTUNG DER
GESTALTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN 4 III. RELEVANZ DER ARBEIT FUER DIE
PRAXIS UND DEREN AUFBAU 6 B. THEORETISCHER RAHMEN 11 I. KOMPLEXE
MARKENARCHITEKTUREN IN THEORIE UND PRAXIS 11 1. DIE ENTWICKLUNG VON
KLASSISCHEN MARKENSTRATEGIEN BIS ZU DEN KOM- PLEXEN MARKENARCHITEKTUREN
ZUR BESCHREIBUNG DER MARKENPORTFOLIO- STRUKTUREN 11 1.1 DIE KLASSISCHEN
MARKENSTRATEGIEN 11 1.2 KRITISCHE BETRACHTUNG DER KLASSISCHEN
MARKENSTRATEGIEN ZUR BE- SCHREIBUNG DER AUSPRAEGUNGSFORMEN VON
MARKENPORTFOLIOS IN DER PRAXIS 14 1.3 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN ZUR
BESCHREIBUNG VON MAR- KENPORT-FOLIOSTRUKTUREN UND DEREN
AUSPRAEGUNGSFORMEN IN DER PRAXIS 16 1.4 ANSAETZE ZUR KLASSIFIKATION
KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN 21 1.5 VON DEN ENTSTEHUNGSGRUENDEN FUER
MARKENARCHITEKTUREN BIS HIN ZU DEREN RESTRUKTURIERUNG 26 VU
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1002406935 DIGITALISIERT
DURCH INHALTSVERZEICHNIS 1.6 OPTIMALE ZIELERREICHUNG BEI DER GESTALTUNG
VON MARKENARCHI- TEKTUREN 31 1.6.1 ALLGEMEINE ZIELE BEI DER GESTALTUNG
VON MARKENARCHI- TEKTUREN 31 1.6.2 SYNERGIE UND EIGENSTAENDIGKEIT ALS
KONKURRIERENDE ZIEL- GROESSEN BEI DER GESTALTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN
33 2. ERKENNTNISSE UEBER DIE WIRKUNG EINER ZUSAETZLICHEN DACHMARKE 36 3.
DIE GESTALTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN ALS GRUNDLAGE DER STRATEGI- SCHEN
FUEHRUNG VON MARKENPORTFOLIOS 43 II. VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE
ZUR ERKLAERUNG DES EINFLUSSES VON MARKEN AUF DIE PRODUKTWAHRNEHMUNG VON
KONSUMENTEN 48 1. WAHRNEHMUNG UND KOGNITION 48 2. DIE STUFEN DES
WAHRNEHMUNGSPROZESSES 52 3. THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ZUR
REPRAESENTATION VON WISSEN 56 3.1 DAS SEMANTISCHE NETZWERK ZUR
REPRAESENTATION KLEINER, WENIG KOMPLEXER WISSENSEINHEITEN IM
LANGZEITGEDAECHTNIS DER KONSU- MENTEN 56 3.2 DIE SCHEMATHEORIE ZUR
REPRAESENTATION GROSSER, KOMPLEXER WIS- SENSEINHEITEN IM
LANGZEITGEDAECHTNIS DER KONSUMENTEN 59 3.2.1 AUFBAU UND MODIFIKATION VON
SCHEMAWISSEN 61 3.2.2 EINFLUSS DER SCHEMATA AUF DIE
INFOERMATIONSAUFHAHME, -VERARBEITUNG UND -SPEICHERUNG 63 3.2.3 KOGNITIVE
AKTIVITAETEN BEI SCHEMAINKONSISTENTEN UND SCHEMAIRRELEVANTEN
INFORMATIONEN 66 3.2.4 AKTIVIERUNG ALS VORAUSSETZUNG FUER DEN RUECKGRIFF
AUF SCHEMATA SOWIE DIE INTERAKTION VON SCHEMATA 69 4. DIE THEORIE DER
KATEGORISIERUNG 71 III. EINFLUSSFAKTOREN BEI DER GESTALTUNG VON
MARKENARCHITEKTUREN 77 1 INHALTSVERZEICHNIS 1.1 DIE FUNKTION VON STARKEN
MARKEN 78 1.2 HYPOTHESEN ZUR EINFLUSSWIRKUNG DES MARKENWISSENS AUF DIE
PRODUKTBEURTEILUNG 86 2. DIE NUTZUNGSINTENSITAET DER KONSUMENTEN UND DIE
KOMMUNIKATION DER MARKEN ALS EINFLUSSFAKTOR BEI DER GESTALTUNG VON
MARKENARCHI- TEKTUREN 91 3. DER WAHRGENOMMENE FIT ALS EINFLUSSFAKTOR BEI
DER GESTALTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN 99 4. DIE EINSTELLUNG ZU DEN
MARKEN ALS EINFLUSSFAKTOR BEI DER GESTALTUNG VON MARKENARCHITEKTUREN 105
4.1 EINSTELLUNG ALS AKTIVIERENDER VORGANG 105 4.2 EINSTELLUNG UND
VERHALTEN 107 4.3 KONSISTENZ VON EINSTELLUNGSSYSTEMEN 109 4.4
BEEINFLUSSUNG VON EINSTELLUNGEN 111 4.5 ABLEITUNG DER HYPOTHESEN ZUR
EINSTELLUNG DER UNTERNEHMENS- UND PRODUKTMARKE 113 5. DAS INVOLVEMENT
DES KONSUMENTEN ALS EINFLUSSFAKTOR BEI DER GESTAL- TUNG VON
MARKENARCHITEKTUREN 115 IV. INTEGRATION DER EINFLUSSFAKTOREN BEI DER
GESTALTUNG VON MARKENARCHITEK- TUREN IN EIN WIRKUNGSMODELL DER
MARKENKOMBINATIONEN 124 1. ZUSAMMENFASSENDER UEBERBLICK UEBER DIE
THEORETISCH ABGELEITETEN HY- POTHESEN 124 2. ZUSAMMENFUEHRUNG DER
HYPOTHESEN IN EIN WIRKUNGSMODELL DER MAR- KENARCHITEKTUREN 131 C.
EMPIRISCHE FUNDIERUNG: ABLEITUNG EINES KAUSALMODELLS ZUR UNTERSUCHUNG
DER WIRKUNGSBEZIEHUNGEN BEI KOMPLEXEN MARKENARCHITEKTUREN 133 I.
ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 133 II.
STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE ALS VERFAHREN ZUR PRUEFUNG VON KAUSALEN BE-
ZIEHUNGEN 136 I INHALTSVERZEICHNIS 1. GRUNDLAGEN DER KAUSALANALYSE:
STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE 136 2. ABLAUFSCHRITTE EINER KAUSALANALYSE MIT
HILFE DES PROGRAMMS AMOS 140 III. ABLEITUNG DES
STRUKTURGLEICHUNGSMODELLS ZUR MARKENARCHITEKTUR 150 1. DIE
HYPOTHESENBILDUNG UND ERSTELLUNG DES PFADDIAGRAMMS ALS GRUNDLEGENDE
SCHRITTE ZUR ENTWICKLUNG EINES STRUKTURGLEICHUNGSMO- DELLS 150 1.1
KONZEPTIONALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG KOMPLEXER KON- STRUKTE 150
1.1.1 ALLGEMEINE ANMERKUNGEN ZUR OPERATIONALISIERUNG UND MESSUNG DER
IDENTIFIZIERTEN EINFLUSSFAKTOREN 150 1.1.2 OPERATIONALISIERUNG DES
MARKENWISSENS DER PRODUKT- MARKE SOWIE DER UNTERNEHMENSMARKE 151 1.1.3
OPERATIONALISIERUNG DES KATEGORIE-FITS ZWISCHEN DER UNTERNEHMENSMARKE
UND DER PRODUKTKATEGORIE 152 1.1.4 OPERATIONALISIERUNG DER ERFAHRUNG
SOWIE DER KOMMUNI- KATION DER PRODUKTMARKE UND DER UNTERNEHMENSMARKE ...
153 1.1.5 OPERATIONALISIERUNG DER EINSTELLUNG DER PRODUKTMARKE, DER
UNTERNEHMENSMARKE SOWIE DER LATENTEN ENDOGENEN GROESSE EINSTELLUNG ZUR
MARKENKOMBINATION 153 1.1.6 INVOLVEMENT ALS KONTROLLGROESSE 154 1.2
DARSTELLUNG DES PFADDIAGRAMMS 155 2. MATHEMATISCHE SPEZIFIKATION UND
IDENTIFIKATION DER MODELLSTRUKTUR.. 156 3. DURCHFUEHRUNG DER STUDIE 157
4. PARAMETERSCHAETZUNG UND MODIFIKATION DES MODELLS 160 4.1
DATENAUFBEREITUNG DURCH UEBERPRUEFUNG DER ROHDATEN AUF KODIE RUNGSFEHLER
SOWIE NICHT AKZEPTABLE FAELLE 160 4.2 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE DER
UNTERSUCHUNGEN 161 4. INHALTSVERZEICHNIS 4.3.1 SCHAETZUNG DES
WIRKUNGSMODELLS 164 4.3.2 BEURTEILUNG DER ANPASSUNGSGUETE DES MESSMODELLS
AN- HAND LOKALER GUETEKRITERIEN 164 4.3.3 BEURTEILUNG DER ANPASSUNGSGUETE
DES GESAMTEN MODELLS ANHAND GLOBALER GUETEKRITERIEN 171 4.3.4 BEURTEILUNG
DER ANPASSUNGSGUETE DES STRUKTURGLEICHUNGS- MODELLS 172 4.4 MODIFIKATION
DES URSPRUNGSMODELLS 173 4.4.1 BEURTEILUNG DER MODIFIKATION DES
KAUSALMODELLS ANHAND DER KALIBRIERUNGS- UND VALIDIERUNGSSTICHPROBE 173
4.4.2 ERSTE MODIFIKATION DES URSPRUNGSMODELLS DURCH OPTI- MIERUNG DES
FIT-MESSMODELLS SOWIE DURCH VEREINFA- CHUNG DER MODELLSTRUKTUR 174 4.4.3
WEITERE MODIFIKATION DES MODELLS DURCH VERGROESSERUNG DER MODELLSTRUKTUR
176 4.5 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES BEZIEHUNGSGEFLECHTS DES FINALEN
MODELLS 178 IV.ZUSAETZLICHE ANALYSEN ZUM EINFLUSS DER UNTEMEHMENSMARKEN-
UND PRO- DUKTMARKENSTAERKE SOWIE DES FITS AUF DIE EINSTELLUNG ZUR
MARKENKOMBI- NATION 187 1. EINTEILUNG DER STICHPROBE NACH GRUPPEN 187 2.
ERGEBNISSE ZUM EINFLUSS DER UNTEMEHMENSMARKEN- UND PRODUKT- MARKENSTAERKE
SOWIE DAS KATEGORIE-FITS AUF DIE EINSTELLUNG ZUR MAR- KENKOMBINATION 189
V. ZUSAMMENFASSENDE DISKUSSION UND INTERPRETATION DER KAUSALANALYTI-
SCHEN ERGEBNISSE 194 D. FOLGERUNGEN FUER DIE FORSCHUNG UND DAS MANAGEMENT
KOMPLEXER MARKEN- ARCHITEKTUREN IN DER PRAXIS 199 XI
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