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Positioning: wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben

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Bibliographic Details
Main Authors:	Ries, Al 1926-2022 (Author), Trout, Jack 1935-2017 (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	München Vahlen 2012
Subjects:	Werbung Produktpositionierung Positionierung > Marketing Produktmarketing Marktsättigung Produkt
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adam_text	IMAGE 1 INHALTSUEBERSICHT VORWORT XI EINFUEHRUNG 1 POSITIONING IST DAS ERSTE KONZEPT, DAS SICH MIT DEN PROBLEMEN DER KOMMUNIKATION IN EINER KOMMUNIKATIONSUEBERFLUTETEN GESELL SCHAFT AUSEINANDERSETZT. VIELE MENSCHEN MISSVERSTEHEN DIE ROLLE DER KOMMUNIKATION IN DER WIRTSCHAFT U N D IN DER POLITIK VON HEUTE. IN UNSERER HEUTIGEN, KOMMUNIKATIONSUEBERFLUTETEN GESELLSCHAFT FINDET NUR SEHR WENIG KOMMUNIKATION STATT. EIN UNTERNEHMEN SOLLTE HEUTZUTAGE EINE POSITION IM GEDAECHTNIS DER KUNDEN ETABLIEREN. EINE POSITION, DIE NICHT N U R DIE EIGENEN STAERKEN U N D SCHWAECHEN IN BETRACHT ZIEHT, SONDERN AUCH DIE DER KONKURRENZ. KAPITEL 2: DER ANGRIFF AUF DAS GEDAECHTNIS 9 ES GIBT EINFACH Z U VIELE UNTERNEHMEN, Z U VIELE PRODUKTE, Z U VIEL MARKETINGLAERM. DER PRO-KOPF-KONSUM A N WERBUNG IN DEN USA LIEGT BEI 376 DOLLAR PRO JAHR. KAPITEL 3: INS GEDAECHTNIS GELANGEN 17 DER EINFACHSTE WEG, IN DAS GEDAECHTNIS DER KUNDEN EINZUDRINGEN, IST ERSTER Z U SEIN. WENN SIE NICHT ERSTER SEIN KOENNEN, DANN MUESSEN SIE SICH GEGENUEBER DEM PRODUKT, DEM POLITIKER, DER PERSON POSITIO NIEREN, DIE ZUERST DORT WAR. KAPITEL 4: DIESE KLEINEN LEITERN IN IHREM KOPF 25 U M MIT UNSERER KOMMUNIKATIONSUEBERFLUTETEN GESELLSCHAFT ZU RECHTZUKOMMEN, HABEN MENSCHEN GELERNT, PRODUKTE AUF MENTALEN LEITERN AUFZUREIHEN. IM MIETWAGENGESCHAEFT Z U M BEISPIEL MUESSEN SIE HERTZ AUF DIE OBERSTE SPROSSE STELLEN, AVIS AUF DIE ZWEITE U N D NATIONAL AUF DIE DRITTE. BEVOR SIE IRGENDETWAS POSITIONIEREN KOENNEN, MUESSEN SIE WISSEN, W O IHR PLATZ AUF DER LEITER IST. KAPITEL 1: WORUM ES BEI POSITIONING WIRKLICH GEHT 5 HTTP://D-NB.INFO/1002403200 IMAGE 2 VIII J INHALTSUEBERSICHT KAPITEL 5: VON HIER FUEHRT KEIN WEG DORTHIN 31 EIN MITBEWERBER HAT KEINE CHANCE, DIE POSITION FRONTAL ANZUGREI FEN, DIE IBM IN DER COMPUTERINDUSTRIE ETABLIERT HAT. VIELE UNTER NEHMEN HABEN DAS IGNORIERT U N D ERFUHREN DIE KONSEQUENZEN AUF SCHMERZLICHE WEISE. KAPITEL 6: POSITIONIERUNG EINES MARKTFUEHRERS 37 U M Z U EINEM MARKTFUEHRER Z U WERDEN, MUESSEN SIE ALS ERSTER IM GEDAECHTNIS DER KUNDEN SEIN - U N D DANN DIE STRATEGIEN VERFOLGEN, U M LANGFRISTIG DORT Z U BLEIBEN. KAPITEL 7: POSITIONIERUNG EINES VERFOLGERS 45 WAS FUER EINEN MARKTFUEHRER GILT, GILT NICHT FUER EINEN VERFOLGER. ER MUSS EIN CRENEAU - EINE LUECKE - IM GEDAECHTNIS FINDEN, DIE NICHT VON JEMAND ANDEREM BESETZT IST. KAPITEL 8: REPOSITIONIERUNG DER KONKURRENZ 53 WENN KEINE CRENEAUS MEHR UEBRIG SIND, DANN MUESSEN SIE SELBST EINES SCHAFFEN, U M DAMIT DIE KONKURRENZ Z U REPOSITIONIEREN. TYLENOL Z U M BEISPIEL REPOSITIONIERTE ASPIRIN. KAPITEL 9: DIE MACHT DES MARKENNAMENS 61 DIE WICHTIGSTE ENTSCHEIDUNG IM MARKETING, DIE SIE TREFFEN MUESSEN, IST DIE, WIE SIE IHR PRODUKT BENENNEN. DER NAME ALLEIN HAT EINE ENORME MACHT IN EINEM UEBERGROSSEN ANGEBOT AN MARKEN U N D UNTERNEHMEN. KAPITEL 10: DIE NO-NAME-FALLE 71 UNTERNEHMEN MIT LANGEN, KOMPLEXEN NAMEN HABEN VERSUCHT, IHREN NAMEN Z U VERKUERZEN. DIESE STRATEGIE FUEHRT N U R SELTEN Z U M GEWUENSCHTEN ERFOLG. KAPITEL 11: DIE FALLE DER KOSTENLOSEN CHANCE 79 KANN EIN ZWEITES PRODUKT EINE KOSTENLOSE CHANCE AUFGRUND DER WERBUNG FUER EINE SEHR BEKANNTE MARKE NUTZEN? IM FALL VON PRODUKTEN WIE LIFE SAVERS G U M LAUTET DIE ANTWORT: NEIN. KAPITEL 12: DIE MARKENAUSWEITUNGSFALLE 85 MARKENAUSWEITUNG WURDE ZUR KRANKHEIT DES VERGANGENEN JAHRZEHNTES. SIE FUEHRT N U R SELTEN Z U M ERFOLG. IMAGE 3 INHALTSUEBERSICHT _ KAPITEL 13: WANN MARKENAUSWEITUNG FUNKTIONIEREN KANN 97 JEDOCH GIBT ES FAELLE ERFOLGREICHER MARKENAUSWEITUNG. EINE DISKUS SION, WANN SIE DEN EIGENNAMEN VERWENDEN SOLLTEN U N D W A N N BESSER NICHT. KAPITEL 14: POSITIONIERUNG EINES UNTERNEHMENS: XEROX 107 XEROX BESITZT DIE KOPIERERPOSITION. ABER WIE SOLL SICH XEROX POSITIONIEREN, WENN ES IN DAS FELD DER COMPUTER VORDRINGT? / KAPITEL 15: POSITIONIERUNG EINES LANDES: BELGIEN 115 DIE ANTWORT AUF DIE PROBLEME EINER NATIONALEN FLUGLINIE WIE SABENA BELGIUM WORLD AIRLINES IST DIE, DAS LAND Z U POSITIONIEREN, NICHT DIE FLUGLINIE. KAPITEL 16: POSITIONIERUNG EINER INSEL: JAMAIKA 119 SAND U N D SURFEN WURDE Z U EINEM VISUELLEN KLISCHEE FUER ALLE KARIBISCHEN INSELN. WIE ETABLIEREN SIE D A EINE DAUERHAFTE POSITION FUER EINE GANZ BESTIMMTE INSEL? KAPITEL 17: POSITIONIERUNG EINES PRODUKTS: MILK DUDS 123 WIE EIN PRODUKT MIT EINEM KLEINEN BUDGET IN DAS GEDAECHTNIS GELANGEN KANN, INDEM ES ALS DIE LANGLEBIGE ALTERNATIVE Z U M SCHOKORIEGEL POSITIONIERT WIRD. KAPITEL 18: POSITIONIERUNG EINER DIENSTLEISTUNG: MAILGRAM 127 WARUM EINE NEUE DIENSTLEISTUNG GEGEN DIE ALTE POSITIONIERT WERDEN MUSS. KAPITEL 19: POSITIONIERUNG EINER BANK AUF LONG ISLAND 133 WIE EINE LOKALE BANK DIE INVASION DER GROSSBANKEN AUS DER CITY ERFOLGREICH ZURUECKSCHLUG. KAPITEL 20: POSITIONIERUNG EINER BANK IN N E W JERSEY 139 EINE DER BESTEN MOEGLICHKEITEN DER POSITIONIERUNG IST ES, EINE SCHWAECHE IN DER POSITIONIERUNG DER KONKURRENZ Z U FINDEN. KAPITEL 21: POSITIONIERUNG EINES SKIORTS 143 WIE EIN AUSSENSTEHENDER DER POSITIONIERUNG GLAUBWUERDIGKEIT VERLEIHEN KANN. IMAGE 4 X U INHALTSUEBERSICHT KAPITEL 22: POSITIONIERUNG DER KATHOLISCHEN KIRCHE 145 SOGAR INSTITUTIONEN KOENNEN VOM ANSATZ DER POSITIONIERUNG PROFITIEREN. DER ENTWURF LOGISCHER SCHRITTE, DIE GESETZT WERDEN KOENNTEN, U M DIE ROEMISCH-KATHOLISCHE KIRCHE Z U REPOSITIONIEREN. KAPITEL 23: POSITIONIEREN SIE SICH UND IHRE KARRIERE 151 SIE KOENNEN POSITIONIERUNG AUCH NUTZEN, U M IHRE EIGENE KARRIERE STRATEGISCH Z U FOERDERN. DAS SCHLUESSELPRINZIP: VERSUCHEN SIE NICHT, ALLES SELBST Z U TUN. FINDEN SIE EIN ZUGPFERD FUER SICH. KAPITEL 24: POSITIONIEREN SIE IHR UNTERNEHMEN 159 U M MIT EINEM POSITIONIERUNGSPROGRAMM Z U BEGINNEN, GIBT ES SECHS FRAGEN, DIE SIE SELBST BEANTWORTEN KOENNEN. KAPITEL 25: SPIELEN SIE DAS POSITIONIERUNGSSPIEL 165 U M BEI DER POSITIONIERUNG ERFOLGREICH Z U SEIN, MUESSEN SIE DIE RICHTIGE MENTALE EINSTELLUNG HABEN. SIE MUESSEN VON AUSSEN NACH INNEN DENKEN, STATT VON INNEN NACH AUSSEN. DAS ERFORDERT GEDULD, COURAGE U N D EINEN STARKEN CHARAKTER. NACHWORT DES UEBERSETZERS 173 AUF AUSDRUECKLICHEM WUNSCH DER AUTOREN WURDEN DIE ZAHLEN IN DEN MEIS TEN BEISPIELEN IM VERGLEICH Z U M ORIGINAL VON 1986 BEIBEHALTEN. N U R IN DEN FAELLEN, IN DENEN EINE AKTUALISIERUNG FUER EIN BESSERES VERSTAENDNIS SORGT, WURDE VOM UEBERSETZER AKTUELLERES ZAHLENMATERIAL VERWENDET.
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