Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken: eine empirische Studie zur Identifikation von Erfolgsdeterminanten
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Lohmar
Eul
2010
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| adam_text | VII INHALTSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS XI ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII
1 ZUR RELEVANZ VON MARKENALLIANZEN FUER DIE AKZEPTANZ VON MOBILE
MARKETING 1 2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU MARKENALLIANZEN UND MOBILE
MARKETING 5 2.1 GRUNDLAGEN ZUR MARKE ALS KONSTITUIERENDER BESTANDTEIL
DES PHAENOMENS MARKENALLIANZ 5 2.1.1 EINIGE AUSFUEHRUNGEN ZUM BEGRIFF
MARKE 5 2.1.2 FUNKTIONEN VON MARKEN FUER KONSUMENT UND UNTERNEHMEN 9
2.1.3 ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN 11 2.2 MARKENALLIANZ ALS
AUSPRAEGUNGSFORM DER KOMBINATION VON MARKEN 14 2.2.1 DEFINITION DES
BEGRIFFS MARKENALLIANZ 14 2.2.2 SPIELFORMEN VON MARKENALLIANZEN 17 2.2.3
ZIELE UND GEFAHREN VON MARKENALLIANZEN 23 2.3 MOBILE MARKETING ALS TEIL
DES BEZIEHUNGSMARKETING 27 2.3.1 BEGRIFFSABGRENZUNG, DEFINITION UND
MODELLE DES MOBILE MARKETING 27 2.3.2 MOBILE DIENSTE ALS GRUNDLAGE VON
MOBILE MARKETING 31 2.3.3 ERSCHEINUNGSFORMEN UND INSTRUMENTE DES MOBILE
MARKETING 33 2.3.4 BESONDERHEITEN UND HEMMNISSE DES MOBILE MARKETING 38
3 KONZEPTION EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR BEDEUTUNG VON
MARKENALLIANZEN FUER DIE AKZEPTANZ VON MOBILE MARKETING 43 3.1 RELEVANTE
THEORIEN ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE IM UNTERSUCHUNGSMODELL
ZUM PHAENOMEN MARKENALLIANZ 43 3.1.1 INFORMATIONS-INTEGRATIONS-THEORIE 43
3.1.2 SCHEMATHEORIE 46 3.2 DETERMINANTEN UND DEREN WIRKUNG AUF DIE
AKZEPTANZ VON MOBILE MARKETING.... 53 3.2.1 EINFLUSS DER EINSTELLUNG
GEGENUEBER DEN PARTNERMARKEN 53 3.2. BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
HTTP://D-NB.INFO/1000977749 DIGITALISIERT DURCH VIH INHALTSVERZEICHNIS
3.4 KONZEPTUALISIERTES HYPOTHESENMODELL IM UEBERBLICK 72 4 EMPIRISCHE
UEBERPRUEFUNG DES MODELLS ZUR BEDEUTUNG VON MARKENALLIANZEN FUER DIE
AKZEPTANZ VON MOBILE MARKETING 75 4.1 PLS ALS GEEIGNETES VERFAHREN ZUR
UEBERPRUEFUNG DES POSTULIERTEN WIRKGEFUEGES.... 75 4.1.1 AUSWAHL EINES
PROBLEMADAEQUATEN SCHAETZVERFAHRENS 75 4.1.2 KAUSALANALYSE UND DER
PLS-ANSATZ 78 4.1.3 UNTERSCHEIDUNG FORMATIVER UND REFLEKTIVER
MESSMODELLE 82 4.1.4 GUETEKRITERIEN ZUR BEURTEILUNG VON PLS-MODELLEN 84
4.1.5 BERUECKSICHTIGUNG MODERIERENDER EFFEKTE IN KAUSALMODELLEN 87 4.2
KONZEPTION DER EMPIRISCHEN STUDIE UND DESKRIPTIVE AUSWERTUNG 88 4.2.1
AUSWAHL EINES UNTERSUCHUNGSOBJEKTS 88 4.2.2 DATENERHEBUNG MITTELS ONLINE
BEFRAGUNG 89 4.2.3 AUFBAU DES FRAGEBOGENS 90 4.3 OPERATIONALISIERUNG DER
MODELLKONSTRUKTE 94 4.3.1 VORGEHENSWEISE BEI DER OPERATIONALISIERUNG DER
MODELLKONSTRUKTE 94 4.3.2 OPERATIONALISIERUNG DER MARKENEINSTELLUNG 94
4.3.3 OPERATIONALISIERUNG DER EINSTELLUNG GEGENUEBER DER MOBILE MARKETING
KAMPAGNE 96 4.3.4 OPERATIONALISIERUNG DES MARKENFIT 97 4.3.5
OPERATIONALISIERUNG DES WERBESTILFIT 98 4.3.6 OPERATIONALISIERUNG DES
COMMUNICATION CHANNEL FIT 100 4.3.7 OPERATIONALISIERUNG DES PARTNER
PURPOSE FIT 102 4.3.8 OPERATIONALISIERUNG DER INTERAKTIONSABSICHT 103
4.3.9 OPERATIONALISIERUNG DES INVOLVEMENT MIT MOBILTELEFONEN 104 4.4
DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE DER STRUKTURMODELLSCHAETZUNG 105 4.4.
Das
Mobiltelefon
der Gegenwart ¡st inzwischen nicht nur stetiger Begleiter, Ausdruck von Life¬
style und Mobilität, sondern bietet werbetreibenden Unternehmen darüber hinaus die Möglich¬
keit, durch das Phänomen Mobile Marketing zielgruppenspezifisches und maßgeschneidertes Di¬
rektmarketing durchzuführen. Dies birgt vor allem in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs,
schrumpfender Marketingbudgets sowie anspruchsvoller Kunden ein immenses Potenzial.
Des Weiteren führten wettbewerbsstrategische Überlegungen und eine steigende Homogenität
der Leistungen in den letzten Jahren verstärkt zur Bildung von Markenallianzen, die im Zuge des
vorliegenden Buches auf die Kommunikationspolitik übertragen wird. In der Praxis sind Marken¬
allianzen vor allem in Bezug auf offerierte Leistungen zu beobachten. Einige prominente Beispiele
für erfolgreiche Markenallianzen haben unter anderem McDonalds und Smarties (McFlurry-Eis)
sowie BMW und Nike (High-Tech-Laufschuh) unter Beweis gestellt. Deshalb gilt es, dieses Poten¬
zial auch für Mobile Marketing-Kampagnen zu erschließen und somit das Konzept Markenallianzen
in diesem Kontext auf seine Wirksamkeit zu überprüfen.
Diese Analyse bietet eine Verknüpfung oben genannter Konzepte des Marketings und beschäftigt
die Autoren konkret mit der Frage, inwiefern die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Mar¬
keting-Kampagnen von der Beurteilung der beiden betreibenden Marken abhängt. Basierend auf
eigenen empirischen Untersuchungen, geben die Autoren dem Leser konkrete Handlungsempfeh¬
lungen zur Ausgestaltung und Steuerung von Mobile Marketing-Aktionen und wenden sich damit
an
Marketer
und Wissenschaftler zugleich.
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