Professionelles Kundenmanagement: ganzheitliches CRM und seine Rahmenbedingungen
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Titel: Professionelles Kundenmanagement
Autor: Hofbauer, Günter
Jahr: 2010
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.9
A Einleitung .15
B Kundenmanagement.19
1 Definition des CRM-Begriffs.21
1.1 Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.22
1.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung.24
2 Das Kundenmanagement-Lebenszyklusmodell.27
2.1 Der Kaufentscheidungsprozess als Basis .28
2.2 Der Kundenbedarfslebenszyklus .31
2.3 Der Kundenbeziehungslebenszyklus.32
2.4 Die CRM-Prozessphasen.33
2.4.1 Kundenakquisitionsmanagement.34
2.4.2 Kundenbindungsmanagement.42
2.4.3 Kundenrückgewinnungsmanagement.47
3 Wertbestimmte Kundenorientierung - vom Kundennutzen zum
Unternehmenswert.S3
3.1 Kundenorientierung und Kundennähe .54
3.1.1 Gestaltung von Kundennähe .55
3.1.2 Instrumente zum Erreichen der Kundennähe .57
3.1.3 Gefahren von Kundennähe .58
3.2 Kundennutzen.59
3.2.1 Beitrag zum Gesamtnutzen.60
3.2.2 Unique Selling Proposition (USP).61
3.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung.61
3.3.1 Kundenzufriedenheit .62
3.3.2 Kundenbegeisterung.78
3.4 Kundenloyalität und Kundenbindung .81
3.4.1 Unterscheidungsmöglichkeiten der Kundenbindung .83
3.4.2 Kundenbindungsstrategien.84
3.4.3 Vorteile der Kundenbindung .86
3.4.4 Instrumente der Kundenbindung.87
3.4.5 Messung von Kundenbindung.90
3.5 Kundenwert.90
3.6 Werteorientierung und Unternehmenswert .95
3.7 Zusammenfassendes Modell .97
3.8 Beispiel „Bäckerei".98
4 Basisprozesse aus Vertriebs- und Kundensicht.109
4.1 Der Selling Cycle.109
4.2 Der Buying Cycle.115
Inhaltsverzeichnis
5 CRM-Zielsetzungen . 120
5.1 Profitabilität. 120
5.2 Differenzierung. 121
5.3 Langfristigkeit. 122
5.4 Integration . 124
C Die CRM-Dimensionen. 127
6 Analytisches CRM . 129
6.1 Instrumente des analytischen CRM . 129
6.1.1 Data Warehouse . 129
6.1.2 OLAP und Data Mining . 132
6.2 Der Database-Marketing-Prozess. 135
6.2.1 Research-Phase. 136
6.2.2 Analyse-Phase . 141
6.2.3 Detection-Phase. 142
6.2.4 Action-Phase . 143
6.2.5 Reaction-Phase. 143
6.3 Analyse und Umsetzung in Maßnahmen. 144
6.3.1 Ermittlung der Zielgruppen. 144
6.3.2 Bewertung der Kunden . 144
6.3.3 Erstellen der Kundenprofile. 153
6.4 Ableiten von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung. 154
6.4.1 Strategische und operative Zielgruppen . 154
6.4.2 Kundenstatusanalyse. 155
6.4.3 Kundenpriorisierung. 156
6.5 Analyse der kundenbezogenen Maßnahmen . 158
7 Kommunikatives CRM . 160
7.1 Instrumente des kommunikativen CRM. 160
7.1.1 Instrumente der Unternehmenskommunikation. 161
7.1.2 Instrumente der Mediakommunikation. 171
7.1.3 Instrumente der Direktkommunikation. 178
7.2 Kampagnenmanagement und integrierte Kommunikation . 190
7.2.1 Formen der Integration. 191
7.2.2 Integration der Kommunikationsinstrumente. 193
7.2.3 Erfolgsfaktoren für das Kampagnenmanagment. 194
8 Vertriebsorientiertes CRM. 196
8.1 Organisatorische Überlegungen. 196
8.1.1 Vertrieb für Industriegüter oder Konsumgüter. 197
8.1.2 Grundformen der Verkaufsorganisation. 197
8.1.3 Konzentration oder Diversifikation der Kanäle . 197
8.1.4 Kundengerechte Vertriebslogistik. 199
8.1.5 Team Selling. 200
8.2 Instrumente des vertriebsorientierten CRM. 200
8.2.1 Verkaufsformen. 200
8.2.2 Ausgestaltung der Vertriebskanäle. 204
8.2.3 Sales Automation. 207
8.2.4 Verkaufstrichter- und Lead-Management. 208
8.3 Kontaktherstellung und Kontaktanbahnung. 214
8.3.1 Abstimmung auf relevante Kunden . 214
8.3.2 Kommunikation und Kontaktaufbau . 215
8.3.3 Geschäftsanbahnung und Kundenberatung. 216
Inhaltsverzeichnis
8.4 Verkaufsgespräche und Verhandlungen .218
8.4.1 Planung der Verkaufstätigkeit.220
8.4.2 Besuchsvereinbarung .222
8.4.3 Einschätzung der Kundentypen und Bedarfsanalyse.225
8.4.4 Verkaufsgespräch und Abschluss .228
8.4.5 Nachbereitung und Nachkaufbetreuung .231
9 Kooperatives CRM.235
9.1 Partnerorientierung im kooperativen CRM.235
9.1.1 Absatzhelfer als Partner im kooperativen CRM .236
9.1.2 Absatzmittler als Partner im kooperativen CRM .239
9.1.3 Franchising als Absatzsystem .243
9.1.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieursgesellschaften.245
9.1.5 Management der Vertriebspartner .246
9.1.6 Branchentypische Vertriebskanäle .251
9.2 Kundenorientierung im kooperativen CRM.252
9.2.1 Kundenintegration .253
9.2.2 Quality Function Deployment .267
9.3 Abwicklungsorientierung im kooperativen CRM .272
9.3.1 Electronic Data Interchange (EDI) .272
9.3.2 Efficient Consumer Response.278
9.3.3 Just in Time.278
9.3.4 M-Commerce.279
10 Serviceorientiertes CRM.282
10.1 Dienstleistung, Kundendienst und Service.282
10.1.1 Dienstleistung als Erfolgsfaktor.284
10.1.2 Kundendienstleistungen.285
10.1.3 Servicemarketing.288
10.1.4 Innovative Strategien und Optionen .290
10.1.5 Empfehlungen zur Organisation und Umsetzung.294
10.2 Kundendienstmanagement für Industriegüter.299
10.2.1 Kaufmännische Kundendienstleistungen.301
10.2.2 Technischer Kundendienst.303
10.3 Beschwerdemanagement.311
10.3.1 Ziele des Beschwerdemanagements .312
10.3.2 Der Beschwerdemanagementprozess .315
10.3.3 CRM-Prinzipien für das Beschwerdemanagement.319
D Ganzheitliche Umsetzung des Kundenmanagements.323
11 Zielsetzung und Vorüberlegungen.324
11.1 Unternehmensinterne Voraussetzungen.325
11.2 Überlegungen zur Einführung eines CRM-Systems.328
11.3 Zielsetzung und Nutzen.328
11.4 Erfolgsvoraussetzungen.329
12 Schritte und Inhalte der CRM-Systemeinführung.332
12.1 Projektstart.333
12.2 Analysephase .334
12.3 Rahmenkonzept.339
12.4 Detailkonzept.341
12.5 Softwareauswahl.346
Inhaltsverzeichnis
12.6 Umsetzungsphase. 350
12.6.1 Softwareimplementierung. 350
12.6.2 Organisatorische Anpassungen. 350
12.6.3 Datenmanagement . 351
12.6.4 Testphase und Schulung. 352
12.7 Pilotphase. 352
12.8 Rollout und Regelbetrieb. 353
13 Controllingmöglichkeiten mit CRM-Systemen . 354
13.1 Zielanalyse . 354
13.2 Aufgabenbereiche und Instrumente . 356
13.3 Steuerung und Koordination. 357
13.3.1 Steuerung anhand von Kennzahlen . 357
13.3.2 Koordination mit der CRM-Scorecard. 361
Kritische Betrachtung des CRM . 367
14 Problemfelder bei der Einführung von CRM . 368
14.1 Vorteile von CRM. 369
14.2 Nachteile von CRM . 371
Ausblick. 375
Literaturverzeichnis . 377
Stichwortverzeichnis. 382 |
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