Website-Testing: Conversion-Optimierung für landing pages und Online-Angebote
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Göttingen
BusinessVillage
2009
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INHALT
EINLEITUNG 9
ABSCHNITT 1: GRUNDLAGEN
I. DIE KUNST DES EXPERIMENTS - ODER: WOZU EIGENTLICH TESTEN? (FRANK
REESE) 13
REGELN DES EXPERIMENTS 24
REGEL NR. 1: PROBIEREN STATT DISKUTIEREN 24
REGEL NR. 2: ERST ZIELE FESTLEGEN, DANN TESTEN 25
REGEL NR. 3: NACH DEM TEST IST VOR DEM TEST 25
II. OPTIMIERUNG ALS PROZESS: USABILITY ENGINEERING (MARTIN BESCHNITT) 27
1. DEFINITION & VORTEILE 29
2. DER USABILITY-ENGINEERING-LIFECYDE 31
3. WANN WELCHE METHODE? 33
4. FAZIT 34
III. PARAMETER DES ERFOLGS: DIE FESTLEGUNG DER RICHTIGEN KENNZAHLEN
(FRANK REESE) 35
1. THE NAME OF THE GAME: WOZU GIBT ES DIESE WEBSITE? 37
2. ETAPPEN, BRENNPUNKTE UND CALL-TO-ACTION 37
3. PERFORMANCE-MESSUNG 39
4. EINZELNE KENNZAHLEN 43
IV. ANSATZPUNKTE ZUR CONVERSION OPTIMIERUNG (FRANK REESE) 57
1. OPTIMIERUNG DER STARTSEITE 59
2. LANDING PAGES 64
3. FORMULARSEITEN 70
4. INTERNE SUCHMASCHINEN 74
5. BESTELLPROZESSE 76
ABSCHNITT 2: METHODEN
V. OPTIMIERUNG IN DER KONZEPTPHASE: MIT NUTZERN GESTALTEN (DANIEL R.
SCHMEISSER) 81
1. BESONDERHEITEN DER KONZEPTPHASE 83
2. VERFAHREN ZUR OPTIMIERUNG IN DER KONZEPTPHASE 87
3. FAZIT: VON DER IDEE ZUM ERFOLGREICHEN KONZEPT 108
4. LITERATURVERZEICHNIS 108
INHALT | 3
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/994068972
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VI. RAPID PROTOTYPING: OPTIMIERUNG DURCH ITERATIVES USABILITY-TESTING
(DANIEL R. SCHMEISSER) .... 111
1. PAPER PROTOTYPING: ENTWICKELN VON INTERAKTIONSABLAEUFEN 113
2. USABILITY-TESTS MIT PROTOTYPEN: OPTIMIERUNG VON INTERAKTIONSABLAEUFEN
117 3. BESONDERHEITEN BEI DER DURCHFUEHRUNG VON RAPID PROTOTYPINGS 120
4. ANFORDERUNGEN AN DIE PROJEKTBETEILIGTEN 124
5. FAZIT: ITERATIV MIT NUTZERFEEDBACK OPTIMIEREN 126
6. LITERATURVERZEICHNIS 126
VI.I FALLBEISPIEL: RAPID PROTOTYPING FUER DIE DEUTSCHE POST (DANIEL R.
SCHMEISSER; TOBIAS KAUER).... 127
1. TESTDESIGN: ITERATIVES PROTOTYPING IN ZWEI WELLEN 128
2. OPTIMIERUNGSRESULTATE AUS DEN BEIDEN TESTWELLEN 130
3. FAZIT: DURCH ITERATIVES PROTOTYPING ZUM ERFOLG 135
VI.II FALLBEISPIEL: RAPID PROTOTYPING FUER NETDOKTOR.DE (CARSTEN REHMANN)
137
1. DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 138
2. VORARBEITEN 138
3. ZIELE DES TESTS 139
4. VORGEHENSWEISE 139
5. ERGEBNISSE - UEBERSICHT UEBER DIE PROBLEME UND EMPFEHLUNGEN 141
6. AUSGEWAEHLTE ERKENNTNISSE 142
7. LEARNINGS 144
VII. MOUSE TRACKING UND KLICKANALYSEN (DIRK SCHULZE) 147
1. USABILITY AUTHENTISCH TESTEN 148
2. TECHNIK 149
3. HEATMAPS VON KLICKS UND MAUSBEWEGUNGEN 150
4. WEBFORMULARE OPTIMIEREN 151
5. AUSBLICK: AKTIVITAETSDAUER STATT PAGE IMPRESSIONS? 152
VIII. EINFACHE TESTS MIT A/B-VERGLEICHEN (FRANK REESE) 153
1. A/B-TESTS: SCHLICHT ABER EFFEKTIV 154
2. PRAKTISCHE HERANGEHENSWEISE 157
VIII.I FALLBEISPIEL: A/B-TEST FUER EINEN DOWNLOAD-LINK (FRANK REESE) 161
1. DER *POWER SPLIT TESTER 162
2. FAZIT 165
IX. MULTIVARIATE TESTVERFAHREN (FRANK REESE) 167
1. ANSATZPUNKT, ELEMENTE UND VARIATIONEN 168
2. REPRAESENTATIVITAET UND SEGMENTIERUNG 170
3. AUSWAHL DES TESTSYSTEMS 173
4. TESTKOMBINATIONEN UND TEILNEHMERZAHL 173
4 | INHALT
IMAGE 3
5. WAHRSCHEINLICHKEITSVERTEILUNGEN UND KONFIDENZINTERVALLE 174
6. REDUZIERUNG DER NOTWENDIGEN SEITENABRUFE 180
7. FAZIT 183
IX.I FALLBEISPIEL: AUTOSCOUT24 - EVALUIERUNG VON TESTING TOOLS
(SEBASTIAN WETTERAUER) 185
1. FACHLICHES TEST SETUP 186
2. TECHNISCHES TEST SETUP 186
3. *FAHRZEUGE INSERIEREN FLIGHTS 187
4. *FAHRZEUGE SUCHEN UND FINDEN FLIGHTS 188
5. VORLAEUFIGE LEARNINGS TESTING 190
IX.II DEVOLUTION - OPTIMIERUNG EINES KFZ-VERSICHERUNGSANGEBOTES (MICHAEL
JONAS) 193
1. AUSGANGSSITUATION 194
2. PROJEKTABLAUF: PHASEN DER PLANUNG 195
3. TESTKONZEPTION 196
4. TESTDURCHFUEHRUNG 197
5. TESTERGEBNISSE 198
6. KONKRETE EMPFEHLUNGEN UND WEITERFUEHRENDE MASSNAHMEN 199
7. FAZIT 200
IX.III FALLBEISPIEL: ARBEIT MIT DEM GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER (BIRGER
FRIEDRICHS) 201
1. TEST-TYP 1: A/B TEST 202
2. TEST-TYP 2: MULTIVARIATER TEST 202
3. WAS SOLL ICH TESTEN ODER DIE HYPOTHESE 203
4. DAS TESTSZENARIO UND DIE HYPOTHESE BEI SIBO 204
5. DIE DURCHFUEHRUNG DES EXPERIMENTS 205
6. DAS ERGEBNIS 211
7. NUETZLICHE TOOLS, WEBSITES UND BUECHER 212
X. USER EXPERIENCE TESTS - WEBSEITEN GANZHEITLICH OPTIMIEREN (DANIEL R.
SCHMEISSER) 215
1. GEGENSTAND DES USER EXPERIENCE TESTS 218
2. VORBEREITUNG VON UX-TESTS 225
3. DURCHFUEHRUNG VON UX-TESTS 231
4. ABLEITEN VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 240
5. FAZIT: DURCH FULL USER EXPERIENCE ZUM ERFOLG 243
6. LITERATURVERZEICHNIS 244
X.I FALLBEISPIEL: USER EXPERIENCE TEST FUER NECKERMANN-REISEN.DE
(DANIEL R. SCHMEISSER; OLIVER RENGELSHAUSEN) 247
1. UNTERSUCHUNGSDESIGN ZUR ERFASSUNG DER UX 249
2. ERGEBNISSE UND OPTIMIERUNGSANSAETZE 251
3. FAZIT: MIT VERBESSERTER USER EXPERIENCE ZUM ERFOLG 261
INHALT | 5
IMAGE 4
XI. EYETRACKING - MIT DEN AUGEN DER NUTZER SEHEN (DANIEL R. SCHMEISSER)
263
1. EYETRACKING UND WEB-USAB: ANWENDUNGSBEREICHE 265
2. BLICKMESSUNG: KENNZAHLEN UND PARAMETER 271
3. ALTERNATIVEN ZUR BLICKMESSUNG? 276
4. FAZIT: EYETRACKING ALS BESTANDTEIL VON UX-TESTS 277
5. LITERATURVERZEICHNIS 278
XII. REMOTE USER EXPERIENCE TESTS MESSEN, BEFRAGEN UND BEOBACHTEN IN
NATUERLICHER TESTUMGEBUNG (TIM BOSENICK) 279
1. DEFINITION REMOTE USER EXPERIENCE TESTS 280
2. DAS TESTVERFAHREN 282
3. EINSATZMOEGLICHKEITEN 283
XII.I FALLBEISPIEL: REMOTE TESTING DER CLUB (TIM BOSENICK) 285
XII.II FALLBEISPIEL: EIN E-COMMERCE-MONITOR MIT REMOTE TESTING (TIM
BOSENICK) 289
1. WETTBEWERBSVERGLEICHENDE STUDIEN AM BEISPIEL DES E-COMMERCE-MONITOR
290 2. AUSBLICK 293
3. LITERATUR 294
XIII. EXPERTENGUTACHEN: USER EXPERIENCE KURZ UND GUT (ANDREAS SEITER)
295
1. UEBERBLICK 296
2. AUSGANGSSITUATIONEN UND EINSATZMOEGLICHKEITEN 296
3. AUF DIE RICHTIGE VORGEHENSWEISE KOMMT ES AN 297
4. DIE RICHTIGEN THEMENSCHWERPUNKTE SETZEN 298
5. QUALITAETSMASSSTAEBE 300
6. FAZIT 301
XIII.I FALLBEISPIEL: EXPERTENGUTACHEN FUER D&B (ANDREAS SEITER) 303
1. DIE AUSGANGSSITUATION 304
2. DIE VORGEHENSWEISE 304
3. ERKENNTNISSE UND LOESUNGEN AUS DEM EXPERTENGUTACHTEN 305
4. FAZIT 310
XIV. ANBIETER, SYSTEME, AGENTUREN (FRANK REESE) 311
1. CLICKMAPS, MAUSBEWEGUNGSANALYSEN UND AEHNLICHES 312
2. MULTIVARIATE ANALYSEN 313
3. DIE GROSSE FAMILIE DER USER EXPERIENCE TESTS 314
DIE AUTOREN 3 16
6 | INHALT
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