Guerilla-Marketing als kreative Werbeform: eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI
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Lohmar
Eul
2009
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| adam_text | VII INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX TABELLENVERZEICHNIS XI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII 1 ZUR RELEVANZ VON
GUERILLA-MARKETING-WIRKUNGSFORSCHUNG 1 2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUM
GUERILLA-MARKETING UND ZUR WERBEFORSCHUNG 3 2.1 GRUNDLAGEN ZUM
GUERILLA-MARKETING 3 2.1.1 BEGRIFF DES GUERILLA-MARKETING 3 2.1.2
PRINZIPIEN DES GUERILLA-MARKETING 5 2.1.3 INSTRUMENTE DES
GUERILLA-MARKETING 7 2.1.4 GEFAHREN DES GUERILLA-MARKETING 9 2.2 MODELLE
DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 10 2.2.1 OBERBLICK UEBER DIE VERSCHIEDENEN
MODELLANSAETZE 10 2.2.2 STUFENMODELLE DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 11 2.2.3
ZWEI-PROZESS-MODELLE 17 2.2.4 ATTITUDE-TOWARD-THE-AD-MODELL 22 3
KONZEPTUALISIERUNG EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR ERKLAERUNG DER
WIRKWEISE VON GUERILLA-MARKETING-AKTIONEN 29 3.1 AUSGEWAEHLTE
THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE IM KONTEXT DER GUERILLA-MARKETING-
WIRKUNGSFORSCHUNG 29 3.1.1 AKTIVIERUNGSTHEORIE 29 3.1.2 SCHEMA- UND
KATEGORISIERUNGSTHEORIE 31 3.2 POSTULIERUNG EINES HYPOTHESENSYSTEMS ZUR
ERKLAERUNG DER WIRKWEISE VON GUERILLA-MARKETING 33 3.2.1 DETERMINANTEN
DER KREATIVITAET EINER GUERILLA-MARKETING-KAMPAGNE 33 3.2.2 EMOTIONALE
REAKTION ALS KONSEQUENZ DER KREATIVITAET EINER GUERILLA-
MARKETING-KAMPAGNE 36 3.2.2 EMOTIONALE REAKTION ALS DETERMINANTE DER
EINSTELLUNG GEGENUEBER DER GUERILLA-MARKETING-KAMPAGNE 42 3.2.3 WIRKUNG
DER EINSTELLUNG GEGENUEBER EINER GUERILLA-MARKETING- KAMPAGN
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/996812458 DIGITALISIERT
DURCH VIH INHALTSVERZEICHNIS 3.2.5 MODERIERENDE WIRKUNGEN AUF DAS
POSTULIERTE WIRKGEFUEGE ZUR ERKLAERUNG DER WIRKWEISE EINER
GUERILLA-MARKETING-KAMPAGNE 48 4 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DER WIRKWEISE
VON GUERILLA-MARKETING AM BEISPIEL EINER KAMPAGNE DER AUTOMOBILMARKE
MINI 53 4.1 AUSWAHL EINER GEEIGNETEN FORSCHUNGSMETHODE 53 4.1.1 PARTIAL
LEAST SQUARES ALS VERFAHREN ZUR SCHAETZUNG VON KAUSALMODELLEN ... 53
4.1.2 UNTERSCHEIDUNG ZWISCHEN REFLEKTIVEN UND FORMATIVEN KONSTRUKTEN 55
4.1.3 PRUEFKRITERIEN FUER PLS-MODELLE 58 4.2 KONZEPTION DER STUDIE UND
ERHEBUNG DER DATEN 62 4.2.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND BEFRAGUNGSEINHEIT 62
4.2.2 DESKRIPTIVE AUSWERTUNGEN 64 4.3 OPERATIONALISIERUNG DER
MODELLKONSTRUKTE 66 4.3.1 DIFFERENZIERUNGSPOTENTIAL UND INNOVATIONSGRAD
66 4.3.2 UEBERZEUGUNGSKRAFT UND NUTZENSTIFTUNG 69 4.3.3 KREATIVITAET 71
4.3.4 VERGNUEGEN 72 4.3.4 ERREGUNG 74 4.3.6 UEBERRASCHUNG 75 4.3.7
EINSTELLUNG GEGENUEBER DER GUERILLA-MARKETING-AKTION 77 4.3.8 EINSTELLUNG
GEGENUEBER DER MARKE 78 4.3.9 KAUFABSICHT 79 4.3.10 WORD-OF-MOUTH-ABSICHT
80 4.4 ERGEBNISSE ZUR STRUKTURMODELLEBENE UND HYPOTHESENPRUEFUNG 82 4.4.1
DARSTELLUNG DER SCHAETZERGEBNISSE FUER DIE GESAMTE STICHPROBE 82 4.4.2
MODELLVERGLEICH ZUR UEBERPRUEFUNG DES EINFLUSSES MODERIERENDER VARIABLEN
91 4.5 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 104 4.6
IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS UND -FORSCHUNG 115 5
SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 121 LITERATURVERZEICHNI
Durch die abnehmende Wirksamkeit der klassischen Kommunikationsinstrumente, wie Printanzeigen
oder TV- und Funkspots, entstehen zunehmend innovative, stärker individualisierte Formen der
Kommunikation, denen über eine höhere Aufmerksamkeitswirkung deutliche Effizienzsteigerungen
zugesprochen werden. Diese so genannten ße/ow-the-Une-lnstrumente setzen im Gegensatz zur klas¬
sischen Werbung auf eine gezielte Kundenansprache, Medien der Individualkommunikation, einen
hohen Grad an Zielgruppenadäquanz sowie eine vielmehr unterschwellige und nur mittelbare Wer¬
bekonfrontation. Neben mittlerweile etablierten ße/ow-the-Üne-lnstrumenten wie Direktmarketing,
PR-Kampagnen, Sponsoring, Event-Marketing oder
Product Placement
zeigt mit dem Guerilla-Marke¬
ting ein weiteres, bislang in Deutschland nur zurückhaltend eingesetztes Instrument großes Potential
im Kampf um die Aufmerksamkeit der werbeübersättigten Konsumenten.
Guerilla-Marketing setzt auf den Überraschungseffekt, auf Aktionen, mit denen niemand rechnet und
bietet den Unternehmen darüber die Chance, sich von den Konkurrenzangeboten zu differenzieren
und gezielte Aufmerksamkeit zu generieren. Trotz der unverkennbaren Potentiale wurde das Phäno¬
men Guerilla-Marketing bislang wissenschaftlich nur unzureichend behandelt. Die vorhandenen For¬
schungsaktivitäten gehen über rein praxeologische Abhandlungen nicht hinaus, sodass vor allem ein
Mangel an empirischen Beiträgen über die Wirkweise des Guerilla-Marketings zu verzeichnen ist Die
Ergebnisse der im Rahmen dieses Buches durchgeführten Studie zeigen zentrale Einflussgrößen für
eine erfolgversprechende Guerilla-Marketing-Kampagne auf.
Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die Wirkungsweise von Guerilla-Mar¬
keting offenzulegen und damit Determinanten und Konsequenzen einer erfolgreichen Kampagne zu
identifizieren. Dabei legen sie den Schwerpunkt auf die Kreativität einer Kampagne. Basierend auf
den mittels einer empirischen Studie gewonnenen Erkenntnissen, geben die Autoren wertvolle Emp¬
fehlungen für die Marketingpraxis und -forschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissen¬
schaftler zugleich.
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