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Sponsoring: systematische Planung und integrativer Einsatz

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Bibliographic Details
Main Author:	Bruhn, Manfred 1949- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Wiesbaden Gabler 2010
Edition:	5., vollst. überarb. und erw. Aufl.
Subjects:	Sponsoring
Online Access:	Inhaltsverzeichnis
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adam_text	Inhalt Vorwort....................................... V 1. Kapitel Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation...................... 1 Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen................. 3 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring................... 3 Merkmale des Sponsoring......................... 7 Typologie im Sponsoring.......................... 9 Entwicklungsphasen des Sponsoring.................... 11 Erscheinungsformen des Sponsoring..................... 16 Sponsoring aus Marketingsicht...................... 18 Sponsoringf ormen aus Sicht der Sponsoren............... 20 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten............. 24 Struktur des Sponsoringmarktes....................... 30 Einordnung des Sponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation........................ 34 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring............. 39 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring............. 42 Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie......... 43 Planungsprozess des Sponsoring....................... 45 Analysephase des Sponsoring....................... 46 Planungsphase des Sponsoring...................... 48 Umsetzungsphase des Sponsoring..................... 59 Kontrollphase des Sponsoring....................... 66 Merkpunkte................................... 75 2. Kapitel Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation......................... 77 Erscheinungsformen des Sportsponsoring................. 79 Begriff des Sposrtsponsoring........................ 80 Klassifikationen im Überblick....................... 81 Sponsoring von Einzelsportlern...................... 86 Sponsoring von Sportmannschaften................... 90 IX Sponsoring Sponsoring von Sportveranstaltungen.................. 92 Ambush Marketing im Sportsponsoring................. 106 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring................ 113 Ziele und Motive des Sportsponsoring.................. 113 Zielgruppenplanung im Sportsponsoring................... 118 Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie................ 124 Leitlinien für die Sponsoringphilosophie................. 124 Elemente einer Sportsponsoringstrategie................. 126 Grobauswahl von Sportarten........................ 128 Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships ............ 137 Planung von Einzelmaßnahmen für das Sportsponsoring........ 139 Einzelmaßnahmen im Sportsponsoring ................. 139 Kosten von Sportsponsoringmaßnahmen ................ 141 Budgetierung................................. 143 Rechtliche Aspekte ............................. 143 Leistungen von Sportagenturen...................... 147 Integration des Sportsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation........................ 149 Interinstrumentelle Integration des Sportsponsoring.......... 149 Intrainstrumentelle Integration des Sportsponsoring.......... 157 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring..................... 162 Methoden der Erfolgskontrolle....................... 163 Empirische Ergebnisse zur Wirkung des Sportsponsoring....... 165 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring........... 174 Kurzfallstudie: Alinghi Sponsorship der UBS................ 179 Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring................. 187 Merkpunkte................................... 191 3. Kapitel Einsałz des Kultursponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation......................... 193 Erscheinungsformen des Kultursponsoring................. 195 Begriff der Kulturförderung und des Kultursponsoring........ 196 Klassifikationen im Überblick....................... 198 Formen der Kulturförderung........................ 205 Kultursponsoring durch Stiftungen.................... 209 Ziele und Zielgruppen des Kultursponsoring................ 211 Ziele und Motive des Kultursponsoring................. 211 Zielgruppenplanung im Kultursponsoring................ 219 X Inhalt Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie............... 222 Grobauswahl der Kulturbereiche..................... 224 Kriterien für die Feinauswahl kultureller Sponsorships ........ 229 Entwicklung einer Kultursponsoringphilosophie............ 230 Planung von Einzelmaßnahmen für das Kultursponsoring........ 232 Leistungen und Gegenleistungen beim Kultursponsoring....... 235 Kosten von Sponsoringmaßnahmen ................... 236 Budgetierung................................. 238 Rechtliche Aspekte ............................. 240 Leistungen von externen Spezialisten................... 243 Integration des Kultursponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation........................ 244 Interinstrumentelle Integration des Kultursponsoring......... 245 Intrainstrumentelle Integration des Kultursponsoring......... 251 Erfolgskontrolle im Kultursponsoring.................... 255 Methoden der Erfolgskontrolle....................... 255 Empirische Ergebnisse zur Erfolgskontrolle des Kultursponsoring . . 256 Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring.......... 261 Kurzfallstudie: Art Basel Sponsorship der UBS............... 263 Tendenzen im Einsatz des Kultursponsoring.................. 268 Merkpunkte .................................... 271 4. Kapitel Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation...................... 273 Erscheinungsformen des Sozio- und Umweltsponsoring......... 275 Begriff des Sozio- und Umweltsponsoring................ 277 Typen von Sozio- und Umweltsponsoren................. 279 Typen nichtkommerzieller Organisationen................ 280 Klassifikationen im Überblick....................... 281 Formen des Soziosponsoring........................ 290 Formen des Umweltsponsoring...................... 307 Ziele und Zielgruppen des Sozio- und Umweltsponsoring........ 314 Ziele und Motive des Sozio- und Umweltsponsoring.......... 316 Zielgruppenplanung im Sozio- und Umweltsponsoring........ 318 Entwicklung einer Sozio- und Umweltsponsoringstrategie........ 321 Abstimmung mit kommunikativen Leitkonzepten des Unternehmens.............................. 323 XI Sponsoring Anforderungen an ein Sozio- und Umweltsponsoring......... 326 Begründungsmuster und Verbindungslinien im Sozio- und Umweltsponsoring........................... 328 Philosophie für das Sozio- und Umweltsponsoring........... 334 Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships ............ 337 Planung von Einzelmaßnahmen für das Sozio- und Umweltsponsoring 340 Kosten für Sozio- und Umweltsponsoringmaßnahmen......... 343 Budgetierung................................. 345 Rechtliche Aspekte ............................. 346 Integration des Sozio- und Umweltsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation........................ 350 Interinstrumentelle Integration des Sozio- und Umweltsponsoring . . 351 Intrainstrumentelle Integration des Sozio- und Umweltsponsoring . . 359 Erfolgskontrolle im Sozio- und Umweltsponsoring ............ 360 Methoden der Erfolgskontrolle....................... 360 Probleme der Erfolgskontrolle im Sozio- und Umweltsponsoring . . . 362 Kurzfallstudie: „Praktikum für die Umwelt Sponsorship der Commerzbank AG ........................... 362 Tendenzen im Einsäte des Sozio- und Umweltsponsoring......... 368 Merkpunkte................................... 371 5. Kapitel Einsatz des Mediensponsoring für die Marketing- und Unternehmenskomnranikation......................... 373 Erscheinungsformen des Mediensponsoring................ 375 Erscheinungsformen des Programmsponsoring.............. 376 Medienrechtliche Reglementierung und begriffliche Abgrenzung des Programmsponsoring......................... 377 Erscheinungsformen des Programmsponsoring............. 387 Ziele und Zielgruppen des Programmsponsoring............. 391 Ziele und Motive des Programmsponsoring............... 391 Zielgruppenplanung im Programmsponsoring............. 393 Entwicklung einer Programmsponsoringstrategie............. 396 Strategische Entscheidungsfelder des Programmsponsoring ..... 396 Grobauswahl der Programmbereiche................... 400 Feinauswahl von Sponsorships ...................... 404 Planung von Einzelmaßnahmen für das Programmsponsoring..... 407 Kosten des Programmsponsoring..................... 409 Festlegung und Verteilung des Programmsponsoringbudgets..... 412 XII Inhalt Integration des Programmsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation........................ 413 Interinstrumentelle Integration des Programmsponsoring....... 415 Intrainstrumentelle Integration des Programmsponsoring....... 417 Erfolgskontrolle im Programmsponsoring ................. 419 Inhalte der Erfolgskontrolle ........................ 419 Methoden und Ergebnisse der Erfolgskontrolle............. 421 Internetsponsoring als Form des Mediensponsoring............ 428 Erscheinungsformen des Internetsponsoring.............. 428 Formen möglicher Internetsponsoringstrategien............ 431 Ziele und Zielgruppen des Internetsponsoring............. 433 Problembereiche des Internetsponsoring................. 436 Kurzfallstudie: Das Sponsorship „Warsteiner Snow Show der Warsteiner Brauerei........................... 438 Tendenzen im Einsatz des Mediensponsoring ............... 443 Merkpunkte................................... 445 6. Kapitel Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring . . 447 Sponsoring aus Sicht der Betroffenen und Beteiligten........... 449 Sponsoring aus Sicht der Gesponserten.................. 450 Sponsoring aus Sicht der Medien..................... 454 Sponsoring aus Sicht des Staates...................... 458 Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht . . . 459 Planerische Fundierung des Sponsoring................. 459 Sponsoring als kreatives Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation...................... 460 Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen.......... 461 Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen............... 462 Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling......... 467 Zukunftsperspektiven des Sponsoring.................... 469 Merkpunkte................................... 472 Literaturverzeichnis............................... 475 Verzeichnis der Schaubilder und Bildbeispiele............... 492 Stichwortverzeichnis............................... 499 Der Autor...................................... 507 XIII
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