Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen: eine empirische Untersuchung
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Göttingen
Cuvillier
2009
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................
XI
Tabellenverzeichnis..........................................................................................................
XV
Abkürzungsverzeichnis----------------------------------------.------------------------------------XVII
1 Einleitung ■■■>■■.■■···■·············■■·■·····>■·■····■■·■■■■··■■■·■■■■■■»■···■■···■····■·■········■■·■■■·■■■■··■■■··■····■> 1
1.1 Problemstellung......................................................................................................1
1.2 Ziele der Arbeit.......................................................................................................4
1.3 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.................................................................6
1.4 Gang der Untersuchung..........................................................................................8
2 Herleitung und Abgrenzung des persönlichkeitsorientierten
Markenverständnisses - das Markenpersönlichkeitskonzept...............................11
2.1 Entwicklung der Marke und klassisches Markenverständnis.................................12
2.2 Merkmalsorientiertes Markenverständnis..............................................................14
2.3 Wirkungsorientiertes Markenverständnis..............................................................15
2.4 Imageorientiertes Markenverständnis....................................................................21
2.5 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis......................................................23
2.6 Identitätsorientiertes Markenverständnis...............................................................28
3 Markenflihrung von Fußballvereinen....................................................................31
3.1 Grundlagen der Markenführung von Fußballvereinen...........................................31
3.1.1 Einordnung und Form der Vereinsmarke..........................................................31
3.1.2 Vereinsmarkenpositionierung...........................................................................34
3.1.3 Vereinsmarkenleistungsbündel.........................................................................36
3.2 Bedeutungszuwachs der Markenflihrung von Fußballvereinen..............................40
3.2.1 Absatzmärkte im professionellen Fußball.........................................................41
3.2.1.1 Markt
fur
TV-Rechte....................................................................................44
3.2.1.2 Markt
fur
Werberechte.................................................................................49
3.2.1.3 Markt für
Ticketing
und
Hospitality
.............................................................53
Inhaltsverzeichnis
3.2.1.4 Markt
fiir
Merchandising und
Licensing
.......................................................58
3.2.2 Internationalisierung des professionellen Fußballs............................................62
3.3 Professionalisierung der Fußballvereine................................................................65
3.3.1 Professionalisierung der Vereinsstrukturen und -prozesse.................................65
3.3.2 Vermarktungsagenturen als Intermediäre..........................................................68
3.3.3 Professionalisierung der Markenführung...........................................................71
3.4 Adressaten der Markenführung.............................................................................74
3.4.1 Interne Adressaten: Repräsentanten, Mitarbeiter und Mitglieder des Vereins.... 74
3.4.2 Externe Adressaten: B2C-Fans.......................................................................78
3.4.3 Externe Adressaten: B2B - Sponsoren, Dienstleister und Medien.....................80
3.5 Ausgewählte Besonderheiten der Markenfuhrung von Fußballvereinsmarken.......86
3.5.1 Rahmenfaktoren der Vereinsmarkenpositionierung...........................................86
3.5.2 Dienstleistungscharakter von Vereinsmarken....................................................90
3.5.3 Sportliche Kooperationsnotwendigkeiten..........................................................94
3.6 Übertragbarkeit und Eignung des Markenpersönlichkeitskonzepts für
Fußballvereine......................................................................................................99
4 Koiizeptiialisierimg der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen................104
4.1 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen der Markenpersönlichkeit................104
4.1.1 Begriff und Persönlichkeitstheorien................................................................104
4.1.2 Die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung..........................................106
4.1.3 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitsforschung................................113
4.2 Messansätze der Marken- und Unternehmenspersönlichkeit................................116
4.2.1 Adjektivlisten und Ad-hoc-Skalen..................................................................117
4.2.2 Ausgewählte Modelle der Marken- und
Unternehmenspersönlichkeitsforschung..........................................................120
4.2.2.1 Brand Personality
Scale
von Aaker und produktmarktspezifische sowie
interkulturelle Validierung..........................................................................121
4.2.2.2 Zwei-Faktoren-Modell von Hieronimus......................................................129
4.2.2.3 Markenpersönlichkeitsinventar von Mäder.................................................131
4.2.2.4
Corporate
Personality
Scale
von Davies et
al
..............................................133
4.2.3 Instrumente der Praxis....................................................................................135
Inhaltsverzeichnis
IX
4.2.4 Eignung der vorgestellten Messansätze für eine
Fußballvereinsmarkenpersönlichkeit...............................................................137
4.3 Determinanten der Markenpersönlichkeit............................................................141
4.3.1 Direkte Determinanten....................................................................................144
4.3.2 Indirekte Determinanten.................................................................................147
4.4 Wirkung der Markenpersönlichkeit.....................................................................153
4.4.1 Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit....................................................153
4.4.1.1 Self-Expression Model...............................................................................154
4.4.1.2
Relationship
Basis Model...........................................................................156
4.4.1.3
Functional Benefit Representation
Model...................................................159
4.4.2 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit........................................................160
4.4.2.1 Einstellungsbasierte Konsequenz:
Commitment
..........................................164
4.4.2.2 Verhaltensbasierte Konsequenz: Bindung...................................................167
4.5 Gesamtmodell der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen...........................170
5 Empirische Untersuchung....................................................................................172
5.1 Operationalisierung der Vereinsmarkenpersönlichkeit.........................................173
5.1.1 Zielsetzung.....................................................................................................173
5.1.2 Methodische Grundlagen................................................................................174
5.1.2.1 Grundlagen der Konstraktmessung.............................................................174
5.1.2.2 Gütekriterien der ersten Generation............................................................180
5.1.2.3 Gütekriterien der zweiten Generation.........................................................184
5.1.3 Vorstudien der empirischen Untersuchung......................................................193
5.1.3.1 Qualitative Vorstudien................................................................................193
5.1.3.2 Quantitative Vorstudie................................................................................205
5.1.4 Grundlagen der Datengewinnung und -auswertung.........................................216
5.1.4.1 Datenerhebung...........................................................................................216
5.1.4.2 Datengrundlage..........................................................................................222
5.1.5 Prozess und Ergebnis der Operationalisierung................................................227
5.1.6 Vergleich mit anderen Modellen.....................................................................240
5.1.6.1 Vergleich mit Modellen der Markenpersönlichkeitsforschung....................241
5.1.6.2 Vergleich mit Modellen der Markenanalyse von Fußballvereinen...............243
5.2 Wahrnehmung der Vereinsmarkenpersönlichkeit................................................245
Inhaltsverzeichnis
5.2.1 Zielsetzung.....................................................................................................245
5.2.2 Methodische Grundlagen................................................................................246
5.2.3 Stärke und Differenziertheit der Vereinsmarkenpersönlichkeit........................249
5.2.3.1 Modul Liebimgsverein ............................................................................250
5.2.3.2 Modul Anderer Verein ............................................................................256
5.2.3.3 Diskussion der Unterschiede.......................................................................262
5.2.4 Strategische Gruppen der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen............267
5.3 Determinanten und Wirkungen der Vereinsmarkenpersönlichkeit.......................273
5.3.1 Zielsetzung.....................................................................................................273
5.3.2 Hypothesenformulierung................................................................................274
5.3.3 Operationalisierung........................................................................................282
5.3.4 Verfahren zur Überprüfung der Forschungshypothesen...................................288
5.3.4.1 Regressionsanalyse.....................................................................................291
5.3.4.2 Strukturgleichungsanalyse..........................................................................296
5.3.5 Ergebnisdarstellung........................................................................................299
5.3.5.1 Wirkungen der Determinanten auf die Vereinsmarkenpersönlichkeit..........300
5.3.5.2 Wirkungen der Vereinsmarkenpersönlichkeit auf
Commitment
und
Bindung von Anhängern.............................................................................313
б
Zusammenfassende Würdigung und Implikationen...........................................322
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse............................322
6.2 Kritische Würdigung der Ergebnisse...................................................................333
6.3 Implikationen und Anwendungsfelder für die Vereins- und
Unternehmenspraxis...........................................................................................335
6.4 Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten.........................................345
Anhang..............................................................................................,...............................355
Literaturverzeichnis........................................................................................................
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