Brand-community-Management: eine empirische Analyse am Beispiel der Automobilbranche
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Wiesbaden
Gabler
2009
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| Series: | Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
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INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT VII VORWORT XI INHALTSUEBERSICHT XIII
INHALTSVERZEICHNIS XV ABBILDUNGSVERZEICHNIS XXI TABELLENVERZEICHNIS
XXIII ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXV A. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG 1 1.
BRAND COMMUNITIES ALS NEUE HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN 1 2. GANG
DER UNTERSUCHUNG 4 B. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND FORSCHUNGSSTAND 7 1.
COMMUNITIES 7 1.1. DEFINITIONEN UND MERKMALE VON COMMUNITIES 7 1.2.
KATEGORISIERUNGSANSAETZE VON COMMUNITIES 10 1.3. COMMUNITIES UND KONSUM
16 2. BRAND COMMUNITIES 18 2.1. ZUM BEGRIFFSVERSTAENDNIS MARKE 18 2.2.
MARKEN UND KUNDEN 24 2.3. PHAENOMEN DER BRAND COMMUNITIES 28 2.4.
OEKONOMISCHE RELEVANZ VON BRAND COMMUNITIES 34 3. SYNOPSE DES STATUS QUO
DER BRAND COMMUNITY-FORSCHUNG 36 3.1. FORSCHUNGSSTROEMUNGEN 36 3.1.1
CHARAKTERISTIKA VON BRAND COMMUNITIES UND IHREN MITGLIEDERN 37 3.1.2
INTERAKTION IN BRAND COMMUNITIES UND AUSWIRKUNGEN AUF DIE MARKE 41 3.1.3
IN-GROUP - OUT-GROUP FORSCHUNG 44 3.1.4 PRODUKTIVITAET VON BRAND
COMMUNITIES 48 3.1.5 ANGRENZENDE FORSCHUNGSRICHTUNGEN 52 3.2.
FORSCHUNGSBEDARF 54 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
HTTP://D-NB.INFO/994879067 DIGITALISIERT DURCH XVI INHALTSVERZEICHNIS C.
THEORETISCHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 57 1. METATHEORETISCHE
EINORDNUNG DER ARBEIT 57 2. SYMBOLISCHER INTERAKTIONISMUS ALS
THEORETISCHE GRUNDLAGE QUALITATIVER FORSCHUNG 60 3. KONZEPTUALISIERUNG
EINES NETZWERKORIENTIERTEN BRAND COMMUNITY MANAGEMENTS 62 3.1.
NETZWERKSTRUKTUREN IM BRAND COMMUNITY MANAGEMENT 62 3.1.1 BRAND
COMMUNITIES ALS SOZIALE NETZWERKE 62 3.1.2 INTERMEDIAERE IM
NETZWERKORIENTIERTEN BRAND COMMUNITY MANAGEMENT 65 3.2.
BEZIEHUNGSSTRUKTUREN IM NETZWERKORIENTIERTEN BRAND COMMUNITY MANAGEMENT
69 3.2.1 ZIELBEZIEHUNGEN 70 3.2.2 ROLLENBEZIEHUNGEN 71 3.2.3
MACHTBEZIEHUNGEN 72 3.3. VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLAERUNGSANSAETZE
73 3.3.1 REAKTANZTHEORIE 74 3.3.2 ANREIZ-BEITRAGS-THEORIE 76 3.4.
BEZUGSRAHMEN DER ARBEIT 79 D. METHODISCHE GRUNDLAGEN UND EMPIRISCHE
ERGEBNISSE 83 1. AUTOMOBILBRANCHE ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 83 1.1.
WETTBEWERBSSITUATION IM DEUTSCHEN AUTOMOBILMARKT 83 1.2. VERTRAGSHAENDLER
ALS EIGENSTAENDIGE COMMUNITY 84 1.3. EIGNUNG DES AUTOMOBILMARKTES ALS
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND 86 2. MIXED-METHOD STUDIES - DIE KOMBINATION
QUALITATIVER UND QUANTITATIVER FORSCHUNG 88 3. STUDIE I: QUALITATIVE
UNTERSUCHUNG 93 3.1. GRUNDLAGEN QUALITATIVER FORSCHUNG 93 3.1.1
ANWENDUNGSGEBIETE QUALITATIVER FORSCHUNG 93 3.1.2 PRINZIPIEN
QUALITATIVER FORSCHUNG 96 3.1.3 GUETEKRITERIEN QUALITATIVER FORSCHUNG 97
3.2 3.3.3.2.1 HAENDLER ALS KOOPERATIONSPARTNER 150 INHALTSVERZEICHNIS
XVII 3.2.1 DATENERHEBUNG UND -AUFBEREITUNG 102 3.2.1.1
PROBLEMZENTRIERTES INTERVIEW 103 3.2.1.2 NETNOGRAPHIE 112 3.2.2
DATENAUSWERTUNG 117 3.2.2.1 EINSATZ VON QDA-SOFTWARE 117 3.2.2.2
VORGEHEN IM RAHMEN DER AUSWERTUNG QUALITATIVER DATEN 118 3.3. ERGEBNISSE
DER QUALITATIVEN UNTERSUCHUNG 124 3.3.1 BEZIEHUNG HERSTELLER - BRAND
COMMUNITIES 125 3.3.1.1 HERSTELLER-PERSPEKTIVE 125 3.3.1.1.1 WAHRNEHMUNG
DER BRAND COMMUNITIES DURCH DIE HERSTELLER 125 3.3.1.1.2 UMGANG MIT
BRAND COMMUNITIES 126 3.3.1.2 BRAND COMMUNITY-PERSPEKTIVE 131 3.3.1.2.1
NICHT OFFIZIELL ANERKANNTE BRAND COMMUNITIES 131 3.3.1.2.2 OFFIZIELL
ANERKANNTE BRAND COMMUNITIES 134 3.3.2 BEZIEHUNG HERSTELLER - HAENDLER
136 3.3.2.1 HERSTELLER-PERSPEKTIVE 136 3.3.2.2 HAENDLER-PERSPEKTIVE 137
3.3.2.2.1 KOMMUNIKATIONSDEFIZITE 137 3.3.2.2.2 ZENTRALES VS. DEZENTRALES
MANAGEMENT 139 3.3.3 BEZIEHUNG HAENDLER - BRAND COMMUNITIES 141 3.3.3.1
HAENDLER-PERSPEKTIVE 141 3.3.3.1.1 EINORDNUNG DES PHAENOMENS DER BRAND
COMMUNITIES 141 3.3.3.1.2 ART DER ZUSAMMENARBEIT 142 3.3.3.1.3 ZIELE DES
BRAND COMMUNITY- ENGAGEMENTS 146 3.3.3.1.4 KOSTEN-NUTZEN ANALYSE ALS
KRITISCHE GROESSE 148 3.3.3.2 BRAND COMMUNITY-PERSPEKTIVE 150 XVIII
INHALTSVERZEICHNIS 3.3.3.2.2 DAS INTERNET ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
152 3.3.4 ZUSAMMENFASSUNG DES ERKENNTNISBEITRAGES 155 3.3.4.1 KRITISCHE
REFLEXION DER BEZIEHUNGSSTRUKTUREN IM KONTEXT DES NETZWERKORIENTIERTEN
BRAND COMMUNITY MANAGEMENTS 155 3.3.4.2 HAENDLERENGAGEMENT ALS KRITISCHE
GROESSE 158 3.3.5 HERLEITUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN 160 3.3.5.1
KUNDENBINDUNG ALS ZIEL EINES BRAND COMMUNITY- ENGAGEMENTS 160 3.3.5.2
DETERMINANTEN DER ZUFRIEDENHEIT MIT DEM COMMUNITY-ENGAGEMENT UND DIE
AUSWIRKUNGEN DIESER AUF DIE ZIELGROESSEN 163 4. STUDIE II: QUANTITATIVE
UNTERSUCHUNG 167 4.1. DESIGN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND
METHODISCHER ANSATZ 167 4.1.1 ERHEBUNGSMETHODE UND DATENBASIS 167 4.1.2
OPERATIONALISIERUNG DER KONSTRUKTE 169 4.2. PROBLEMADAEQUATE AUSWAHL DER
METHODISCHEN ANSAETZE 171 4.2.1 KOVARIANZ-STRUKTURANALYSE 171 4.2.2
VARIANZANALYSE 175 4.3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 177 4.3.1 ZIELERREICHUNG
DURCH EIN BRAND COMMUNITY-ENGAGEMENT 177 4.3.1.1 UEBERPRUEFUNG DES
MESSMODELLS UND DER VERFAHRENSPRAEMISSEN 177 4.3.1.2 KONATIVE UND
AKTIONALE LOYALITAET 179 4.3.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE ZIELERREICHUNG
181 4.3.2.1 DESKRIPTIVE STATISTIKEN ZU DEN UNTERSTUETZUNGSARTEN 181
4.3.2.2 UEBERPRUEFUNG DES MESSMODELLS 183 4.3.2.3 WIRKUNGSZUSAMMENHAENGE
184 4.4. ZUSAMMENFASSUNG DES ERKENNTNISBEITRAGES 185 E. IMPLIKATIONEN
FUER WISSENSCHAFT UND PRAXIS 187 1 INHALTSVERZEICHNIS XIX 2.
IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 188 2.1. AUSGESTALTUNG EINES
NETZWERKORIENTIERTEN BRAND COMMUNITY MANAGEMENTS AUS
HERSTELLER-PERSPEKTIVE 188 2.1.1 ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN 188
2.1.1.1 STATUS QUO DER BRAND COMMUNITY-LANDSCHAFT ALS AUSGANGSPUNKT 188
2.1.1.2 MARKETINGFUEHRERSCHAFT IM DISTRIBUTIONSSYSTEM 190 2.1.2 ZENTRALE
UND DEZENTRALE ZUSTAENDIGKEITSBEREICHE 194 2.1.3 AUSGESTALTUNG DER
BEZIEHUNGSSTRUKTUREN AUF DER BASIS VON ANREIZ-BEITRAGS-STRUKTUREN 197
2.1.4 MESSANSAETZE ZUR EFFIZIENZ UND EFFEKTIVITAET EINES BRAND
COMMUNITY-ENGAGEMENTS 200 2.2. ANSATZPUNKTE EINES BRAND
COMMUNITY-ENGAGEMENTS AUS HAENDLER-PERSPEKTIVE 202 2.2.1 EINORDNUNG DER
BRAND COMMUNITIES IN DEN MARKETING-MIX 202 2.2.2 ARTEN EINES BRAND
COMMUNITY-ENGAGEMENTS 204 2.2.2.1 REGIONALES ENGAGEMENT 204 2.2.2.2
UEBERREGIONALES ENGAGEMENT DURCH STRATEGISCHE HAENDLERGRUPPEN 206 2.2.2.3
INITIIERUNG EINER BRAND COMMUNITY 209 F. SCHLUSSBETRACHTUNG 213
LITERATURVERZEICHNIS 217 ANHANG 247 |
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