Soziale Netzwerke als Kaufentscheidungsdimension: Ansatzpunkte und Gestaltungsperspektiven einer wertorientierten Steuerung von Netzwerkeffekten am Beispiel der Finanzdienstleistungsbranche
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2009
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe strategisches Management
76 |
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| Beschreibung: | XVIII, 298 S. Ill. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XIV
Tabellenverzeichnis.XVI
Abkürzungsverzeichnis.XVIII
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.1.1 Zur besonderen Bedeutung der Untersuchung sozialer Netzwerke.1
1.1.2 Relevanz sozialer Netzwerke für das Marketingmanagement.2
1.1.3 Netzwerkbezogene Herausforderungen für das Marketingmanagement
von Finanzdienstleistungsunternehmen.5
1.2 Ziele und Aufbau der vorliegenden Arbeit.7
1.2.1 Bestehende Forschungsdefizite und ausgewählte Schwerpunkte.7
1.2.2 Einführung in die Forschungsmethodik.11
1.2.3 Gang der Untersuchung.16
2 Theoretische Grundlagen.19
2.1 Grundlagen des Finanzdienstleistungsmarketings.19
2.1.1 Markt- und produktspezifische Besonderheiten.19
2.1.1.1 Entwicklungslinien im Markt für Finanzdienstleistungen.19
2.1.1.2 Einordnung und
Charakteristika
von Finanzdienstleistungen.22
2.1.2 Theoretische Ansatzpunkte zur Erklärung des Akteurverhaltens auf dem
Finanzmarkt.28
2.1.2.1 Der
Behavioral
Finance-Ansatz in der Finanz-Ökonomie.28
2.1.2.2 Zwischenfazit: Besonderheiten des
Informations-
und
Entscheidungsverhaltens von Finanzdienstleistungskunden.30
2.2 Bestandsaufnahme zur theoretischen Annäherung an das Phänomen der
sozialen Vernetzung.32
2.2.1 Begriffliche Erfassung des Konstrukts „Soziales Netzwerk".32
2.2.1.1 Zum Stand der Netzwerkforschung: Überblick über ausgewählte
Ansätze zur Konzeptualisierung.34
IX
2.2.1.2 Zum Begriff des sozialen Netzwerkes: Überblick über und Kritik an
ausgewählten Definitionen von sozialen Netzwerken.40
2.2.1.3 Eigener Ansatz einer Definition sozialer Netzwerke aus Marketing-
und Managementsicht.52
2.2.1.4 Soziale Netzwerke und verwandte
Konstrukte
.53
2.2.2 Wesentliche Austauschmechanismen in sozialen Netzwerken.57
2.2.2.1 Grundlagen der interpersonalen Kommunikation und Diffusion als
prozessuale Dimensionen in sozialen Netzwerken.57
2.2.2.2 Austauschbarrieren und Absicherungsmechanismen sozialer
Netzwerke.69
2.2.3 Würdigung.81
3 Inhaltliche Konzeption: Ansatzpunkte zur Erklärung der sozialen
Einbettung von Konsumentscheidungen.83
3.1 Theoretische Bezugspunkte: Determinanten der Kaufentscheidung.83
3.1.1 Allgemeine Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses.83
3.1.2 Die Wirkung des sozialen Umfeldes auf den Kaufentscheidungs-
prozess.88
3.1.3 Erfassung und Analyse der Dimensionen der sozialen Einbettung von
Konsumentscheidungen.89
3.1.3.1 Soziale Netzwerke als kaufentscheidende Determinanten.89
3.1.3.2 Die Bedeutung der sozialen Einbettung wirtschaftlicher Trans¬
aktionen.90
3.1.4 Darstellung des theoretischen Rahmens der Untersuchung.96
3.2 Konzeptionelle Basis: Wesentliche Werttreiber sozialer Interaktion.98
3.2.1 Kategorisierung zentraler Wertpotenziale innerhalb sozialer
Netzwerke.98
3.2.2 Ableitung konzeptioneller Grundannahmen: Individuelles und soziales
Kapital als spezifische Eigenschaften sozialer Beeinflusser.99
3.2.2.1 Grundannahmen zum Einfluss des individuellen Kapitals auf die
soziale Einbettung von Konsumentscheidungen.100
3.2.2.2 Grundannahmen zum Einfluss des sozialen Kapitals auf die soziale
Einbettung von Konsumentscheidungen.108
3.2.2.3 Zusammenfassung der Grundannahmen zum Einfluss der sozialen
Einbettung auf Konsumentscheidungen.115
4 Methodische Konzeption: Die Messung der sozialen Einbettung
von Konsumentscheidungen.117
4.1 Messtheoretische Grundlagen: Anforderungskriterien an ein Verfahren zur
Messung der sozialen Einbettung von Konsumentscheidungen.117
4.2 Kritische Auseinandersetzung mit existierenden Verfahren zur Messung des
sozialen Netzwerkkonstrukts und der sozialen Einbettung von
Konsumentscheidungen sowie Folgerungen für eine eigene empirische
Untersuchung.118
4.2.1 Instrumentarium zur Analyse sozialer Netzwerke.120
4.2.1.1 Ziele und Perspektiven der Netzwerkanalyse.120
4.2.1.2 Methoden der Netzwerkanalyse.125
4.2.1.3 Struktur- und Interaktionsvariablen zur Netzwerkanalyse.126
4.2.1.4 Kritische Würdigung der Netzwerkanalyse.133
4.2.2 Ansätze zur Identifikation von sozialen Beeinflussern.135
4.2.2.1 Soziometrie-Ansatz zur Identifikation sozialer Beeinflusser.136
4.2.2.2 Identifikation sozialer Beeinflusser über Schlüsselinformanten.137
4.2.2.3 Identifikation sozialer Beeinflusser durch Selbsteinschätzung.137
4.2.2.4 Identifikation sozialer Beeinflusser anhand allgemeiner Merkmale
der Persönlichkeit.139
4.2.2.5 Identifikation sozialer Beeinflusser anhand der Eigenschaften ihrer
sozialen Netzwerke.141
4.2.2.6 Kritische Würdigung bestehender Ansätze zur Identifikation sozialer
Beeinflusser.142
4.3 Festlegung des Erhebungsinstruments zur Untersuchung der sozialen
Einbettung von Konsumentscheidungen im Finanzdienstleistungs¬
bereich.143
5 Empirische Untersuchung der sozialen Einbettung von
Konsumentscheidungen im Finanzsektor.147
5.1 Ziele der Untersuchung.147
5.2 Datenerhebung und Stichprobe der Untersuchung.148
XI
5.3 Vorstellung methodischer Grundlagen im Rahmen der Datenanalyse.149
5.3.1 Vorgehensweise und Anforderungen an eine empirische Analyse der
sozialen Einbettung von Konsumentscheidungen.149
5.3.2 Die Methodik der Kausalanalyse zur Messung der sozialen Einbettung
von Kaufentscheidungen als komplexem
Konstrukt
.152
5.3.2.1 Gütekriterien
derersten
Generation.156
5.3.2.2 Gütekriterien der zweiten Generation.159
5.3.3
Clusteranalyse:
Eine wirkungsvolle Methodik zur Klassifizierung sozialer
Beeinflussungstypen.166
5.4 Empirische Untersuchung: Zentrale Ergebnisse der Datenanalyse.168
5.4.1 Konstruktmessung: Der Einfluss der sozialen Einbettung auf das
Konsumentenverhalten.168
5.4.1.1 Überprüfung grundlegender Strukturen einer sozialen Einbettung
von Konsumentscheidungen.169
5.4.1.2 Überprüfung des Gesamtmodells: Messung des Konstrukt-
verbundes.185
5.4.1.3 Prüfung der Forschungshypothesen.191
5.4.2 Clusteranalytische Herleitung einer empirisch bestätigten Typologie
sozialer Beeinflusser.198
5.4.2.1 Empirische Prüfung einer Klassifizierung sozialer Beeinflussungs¬
typen.198
5.4.2.2 Eingehende Bewertung des ermittelten Klassifizierungsschemas
sozialer Beeinflussungstypen.205
6 Gestaltungsperspektiven eines netzwerkorientierten
Kundenmanagements von Finanzdienstleistungsinstituten. 207
6.1 Vorüberlegungen und zentrale Fragestellungen.207
6.2 Kernelemente eines netzwerkorientierten Marketing-Management¬
systems.207
6.2.1 Die Verankerung der Netzwerkorientierung im normativen
Management.209
6.2.2 Ausgewählte Gestaltungsansätze auf strategischer Ebene.209
6.2.2.1
Defining the
Network Business.209
XII
6.2.2.2 Elemente eines netzwerkorientierten Beziehungsmanagements. 211
6.2.3 Netzwerkgerechter Einsatz der Marketinginstrumente.219
7 Fazit und Ausblick.225
7.1 Erläuterung der wissenschaftlichen Relevanz der sozialen Einbettung von
Konsumentscheidungen.225
7.2 Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse dieser Arbeit in
wissenschaftlicher und praktischer Hinsicht.227
7.2.1 Bewertung des wissenschaftlichen Beitrages und Implikationen für
künftige Forschung.227
7.2.2. Bewertung der Ergebnisse und Implikationen für die Marketing¬
praxis.228
Literaturverzeichnis.231
Anhang.291
XIII |
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