Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination: Untersuchung kooperativer Stadtmarketingansätze mit Blick auf den Dreiländervergleich Deutschland - Österreich - Schweiz
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Hamburg
Kovač
2009
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| Series: | Studien zur Stadt- und Verkehrsplanung
11 |
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| adam_text | Titel: Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
Autor: Datko, Götz
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis............................................,..................................VII
Verzeichnis der Abbildungen.....................................................................VII
Verzeichnis der Tabellen.............................................................................XII
Autbau der Arbeit...............................................................................................1
1. Annäherung an den Begriff des Stadtmarketing und die forschungs-
leitenden Fragen..................................................................................................5
1.1 Herleitung des Stadtmarketing aus dem Marketing für Unternehmens
1.1.1 Entwicklungsgeschichte des Marketing................................................5
1.1.2 Dem Stadtmarketing verwandte Marketingansätze............................10
1.1.3 Synthese von „Stadt und „Marketing ..............................................14
1.1.4 „Hauptlinien des Stadtmarketing.......................................................20
1.1.5 Vorläufige Definition des Stadtmarketing..........................................21
1.2 Entstehungsursachen des Stadtmarketing und ursprungliche
Anforderungen...............................................................................................25
1.2.1 Erste Schritte des Stadtmarketing in der Praxis..................................25
1.2.2 Entstehungsursachen des Stadtmarketing...........................................26
1.2.3 Ursprüngliche Anforderungen an das Stadtmarketing........................39
13 Ausprägungen des Stadtmarketing..........................................-------....41
1.3.1 Elemente des Stadtmarketing / Stadtmarketing als „Puzzle ..............41
1.3.2 Vorstellung unterschiedlicher Stadtmarketingtypen...........................49
1.3.3 Eine Definition von Stadtmarketing ?.................................................52
1.4 Stadtmarketing im System der Planung und Kommunikation........... 54
1.4.1 Stadtmarketing zwischen kommunaler Aufgabe und Instrument der
Stadtentwicklung..........................................................................................54
1.4.2 Einordnung des Stadtmarketing in das Planungsumfeld.....................57
1.5 Der kooperative Ansatz des Stadtmarketing ........................................61
1.5.1 Kommunikation, Kooperation, Koordination.....................................62
1.5.2 Typische Merkmale kooperativer Instrumente...................................64
1.5.3 Bedeutung des kooperativen Vorgehens (im Stadtmarketing)...........67
I
1.5.4 Breite und Grenzen der Kooperation im Stadtmarketing....................70
1.5.5 Das Thema Bürgerbeteiligung............................................................7
1.5.6 Demokratische Legitimation kooperativer Ansätze............................79
1.6 Zusammenfassung der forschungsleitenden Fragen............................80
2. Dreiländerumfrage: Quantitativ-empirische Erhebung der Stadtmar-
ketingprozesse in Deutschland, Österreich und Schweiz------.....................83
2.1 Vorstellung der Erhebung.......................................................................OJ
2.2 Aufbau und Methodik der Erhebung....................................................84
2.2.1 Untersuchungsdesign...........................................................................
2.2.2 Datenrahmen........................................................................................86
SS
2.2.3 Grenzen bei der Datenmterpretation...................................................oo
2.3 Entwicklung und aktueller Stand des Stadtmarketing........................89
2.3.1 Verbreitung des Stadtmarketing..........................................................°
2.3.2 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis............................................91
2.3.3 Intensität und Ernsthaftigkeit der Ansätze..........................................94
2.4 Inhaltliche Ausrichtung des Stadtmarketing........................................9
2.4.1 Zielsetzungen.......................................................................................96
2.4.2 Einbezogene Themenfelder.................................................................98
2.4.3 Zielgruppen........................................................................................101
2.4.4 Räumliche Bezugsebenen..................................................................1^3
2.4.5 Zusammenfassung: Länderunterschiede in den Prozessinhalten......104
2.5 Kooperative Ansätze des Stadtmarketing...........................................*°6
2.5.1 Bedeutung von Kommunikation, Kooperation und Koordination.... 106
2.5.2 Beteiligte Akteure / Akteursgruppen.................................................1°?
2.5.3 Bürgerbeteiligung..............................................................................109
2.5.4 Organisationsformen.........................................................................113
2.5.5 Zusammenfassung: Länderunterschiede im kooperativen Ansatz / im
Rollenverständnis.......................................................................................115
2.6 Probleme und Erfolge des Stadtmarketing______.............................116
2.6.1 Probleme bei der Umsetzung des Stadtmarketing............................116
2.6.2 Verzeichnete Erfolge.........................................................................122
II
3. Fallstudien: Fünf ausgewählte kooperative und innovative Stadt-
marketingprozesse...........................................................................................129
3.1 Vorbemerkung.......................................................................................129
3.1.1 Auswahl der Städte............................................................................129
3.1.2 Methodisches Vorgehen....................................................................131
3.1.3 Darstellung der Fallbeispiele.............................................................134
3.2 Fallstudie Salzburg................................................................................136
3.2.1 Allgemeine Informationen über die Stadt Salzburg..........................138
3.2.2 Entstehungshintergründe des Stadtmarketing...................................141
3.2.3 Organisation des Stadtmarketing......................................................143
3.2.4 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis..........................................147
3.2.5 Kooperation und Koordination..........................................................151
3.2.6 Ziele und Arbeitsbereiche.................................................................155
3.2.7 Definition für das Stadtmarketing von Salzburg...............................162
3.3 Fallstudie Esslingen am Neckar...........................................................164
3.3.1 Allgemeine Informationen über die Stadt Esslingen am Neckar......166
3.3.2 Entwicklung des Stadtmarketing.......................................................168
3.3.3 Organisation des Stadtmarketing......................................................171
3.3.4 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis..........................................175
3.3.5 Kooperation und Koordination..........................................................178
3.3.6 Ziele und Arbeitsbereiche.................................................................182
3.3.7 Definition für das Stadtmarketing von Esslingen am Neckar...........187
3.4 Fallstudie Konstanz...............................................................................188
3.4.1 Allgemeine Informationen über die Stadt Konstanz.........................191
3.4.2 Entwicklung des Stadtmarketing.......................................................193
3.4.3 Organisation des Stadtmarketing......................................................197
3.4.4 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis..........................................200
3.4.5 Ziele und Themenbereiche................................................................202
3.4.6 Kooperationen...................................................................................206
3.4.7 Definition für das Stadtmarketing von Konstanz..............................209
33 Fallstudie Biel/Bienne____________________________________210
3.5.1 Allgemeine Informationen über die Stadt Biel/Bienne.....................212
3.5.2 Entstehungshintergründe des Stadtmarketing...................................215
3.5.3 Organisation des Stadtmarketing......................................................217
in
3.5.4 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis..........................................222
3.5.5 Ziele und Arbeitsbereiche.................................................................226
3.5.6 Wesentliche Nutzen des Stadtmarketing...........................................230
3.5.7 Definition für das Stadtmarketing von Biel/Bienne..........................234
3.6 Fallstudie Gelsenkirchen.......................................................................
3.6.1 Allgemeine Informationen über die Stadt Gelsenkirchen.................238
3.6.2 Entstehungshintergründe und Entwicklung des Stadtmarketing......240
3.6.3 Organisation des Stadtmarketing......................................................243
3.6.4 Vorliegendes Stadtmarketingverständnis..........................................248
3.6.5 Kooperationen...................................................................................249
3.6.6 Ziele und Arbeitsbereiche des Stadtmarketing.................................251
3.6.7 Wesentlicher Nutzen des Stadtmarketing.........................................255
3.6.8 Definition für das Stadtmarketing von Gelsenkirchen......................258
4. Inhaltlicher Eignungsbereich und Erfolgskomponenten des Stadtmar-
keting................................................................................................................261
4.1 Inhaltliche Ausrichtung des Stadtmarketing......................................261
4.1.1 Themenvielfalt- Schwerpunkte contra große Themenbreite...........261
4.1.2 Stärkung der Innenstädte und Einzelhandelsförderung.....................268
4.1.3 Image-und Identifikationsförderung................................................272
4.1.4 Wirtschaftsförderung.........................................................................280
4.2 Stadtmarketing als Antwort auf die ursprünglichen Entstehungs-
ursachen........................................................................................................282
4.2.1 Reaktion auf den sich verschärfenden Wettbewerb..........................285
4.2.2 Reaktion auf die Engpässe in der Verwaltung..................................286
4.2.3 Reaktion auf den steigenden Beteiligungsdruck...............................290
4.2.4 Reaktion auf den Bedeutungsverlust der Zentren.............................292
4.3 Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing________________...................294
4.3.1 Erfolgskomponente 1 - Verfolgter Ansatz.......................................297
4.3.2 Erfolgskomponente 2 - Akteure und Politik.....................................302
4.3.3 Erfolgskomponente 3 - Kooperation und Kommunikation..............309
4.3.4 Erfolgskomponente 4 - Organisation und Arbeitsweise...................314
IV
5. Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und
Koordination....................................................................................................323
5.1 Ausgangsbedingungen für erfolgreiche Kooperationen....................323
5.1.1 Ausgangsbedingung 1 - Win-Win-Situation....................................323
5.1.2 Ausgangsbedingung 2 - Neutrales Auftreten des Stadtmarketing.... 324
5.1.3 Ausgangsbedingung 3 — Frühzeitiger Einbezug relevanter Akteure 328
5.1.4 Ausgangsbedingung 4 —Umsetzungsorientierung............................331
5.2 Vorteile und Grenzen des kooperativen Vorgehens...........................331
5.2.1 Wesentliche Vorteile des kooperativen Vorgehens für die beteiligten
Parteien.......................................................................................................332
5.2.2 Wecken latenter Kapazitäten.............................................................334
5.2.3 Ausweitung der Partner contra Wahrung der Effizienz....................335
5.2.4 Verwendete Kooperationsformen/-gremien......................................338
5.2.5 Kooperation über die Stadtgrenzen hinaus.......................................340
5.3 Koordinationsfunktion des Stadtmarketing.......................................342
5.3.1 Stadtmarketing als gemeinsames Dach.............................................342
5.3.2 Gemeinsame Finanzierung................................................................346
5.4 Bürgerbeteiligung im Rahmen des Stadtmarketing...__....................350
5.4.1 Bedeutung und Vorteile der Bürgerbeteiligung im Stadtmarketing. 351
5.4.2 Grenzen der Bürgerbeteiligung im Stadtmarketing..........................352
5.5 Demokratische Legitimation und Beeinflussung lokaler Macht-
verhältnisse...................................................................................................355
5.5.1 Die demokratische Legitimation des Stadtmarketing.......................355
5.5.2 Politische Auseinandersetzungen zu Lasten des Stadtmarketing.....357
5.5.3 Stadtmarketing als Berater................................................................359
5.5.4 Handlungsfreiheit contra Entscheidungs-/Verwaltungshoheit..........361
6. Ausblick, Empfehlungen und Definition...................................................367
6.1 Zukunft des Stadtmarketing_______________________________367
6.2 Empfehlungen........................................................................................373
63 Definition unter Hinzufügen der neuen Erkenntnisse .......................380
Anhang.............................................................................................................385
Anhang I -Begleitbrief zur Stadtmarketingumfrage (CH).......................386
Anhang II - Fragebogen zur Erhebung der Stadtmarketingaktivitäten.....388
Anhang III — Teilnehmende Städte und Gemeinden an den Umfragen (A
undCH)......................................................................................................407
Anhang IV - Gesprächsleitfaden...............................................................409
Anhang V - Gesprächspartner in den Fallstudien......................................414
Quellenverzeichnis...........................................................................................419
Literatur......................................................................................................419
In den Fallstudien verwendete Dokumente................................................440
VI
Abkürzungsverzeichnis
A Österreich
ASMG Altstadt Salzburg Marketing GmbH
bcsd Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing Deutschland e.V.
BID Business Improvement District
CH Schweiz
D Deutschland
Difu Deutsches Institut für Urbanistik
DSSW Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
EST Esslinger Stadtmarketing und Tourismus GmbH
HFWU Hochschule für Wirtschaft und Umwelt
IBA Internationale Bauausstellung
ILS Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung des Landes
Nordrhein-Westfalen
PPP Public Private Partnership (Öffentlich-private Partnerschaften)
SIG Standort- und Immobiliengesellschaft Gelsenkirchen
SMG Stadtmarketing Gesellschaft Gelsenkirchen
SMK Stadtmarketing Konstanz GmbH
TSG Tourismus Salzburg GmbH
USP Unique selling proposition (Einzigartiges Verkaufsargument)
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Entwicklung der Führungs- und Marketinglehre............................7
Abbildung 2: Entwicklung des Marketing in drei Ebenen nach Purtschert........11
Abbildung 3: Beispiel eines Synchronisationsprozesses im Stadtmarketing.....22
Abbildung 4: Diskrepanz zwischen Aufgaben- und Leistungsvolumen der
Kommunalverwaltungen...............................................................................32
Abbildung 5: Stadtmarketing als „Puzzle .........................................................42
vn
Abbildung 6: Untersuchungsdesign des Fragebogens (A und CH)....................85
Abbildung 7: Anzahl der an der Umfrage teilnehmenden Städte (D, A und CH)
in Abhängigkeit von der Einwohnerzahl......................................................87
Abbildung 8: Verbreitung des Stadtmarketing nach Beginn der Aktivitäten
(Dreiländervergleich)....................................................................................89
Abbildung 9: Verbreitung des Stadtmarketing nach Beginn der Aktivitäten bei
Gemeinden ab 10.000 Einwohnern (im Dreiländervergleich)......................90
Abbildung 10: Das Stadtmarketingverständnis (A) - Definition, Begriff und
tatsächlich verfolgter Ansatz.........................................................................92
Abbildung 11: Das Stadtmarketingverständnis (CH) - Definition, Begriff und
tatsächlich verfolgter Ansatz.........................................................................93
Abbildung 12: Zielsetzungen des Stadtmarketing (D)........................................96
Abbildung 13: Zielsetzungendes Stadtmarketing (A)........................................97
Abbildung 14: Zielsetzungen des Stadtmarketing (CH).....................................97
Abbildung 15: Die wichtigsten Zielsetzungen des Stadtmarketing (Dreiländer-
vergleich)......................................................................................................98
Abbildung 16: Einbezogene Themenfelder (A)..................................................99
Abbildung 17: Einbezogene Themenfelder (CH).............................................100
Abbildung 18: Zielgrappen des Stadtmarketing (Dreiländervergleich)...........103
Abbildung 19: Räumliche Bezugsebenen des Stadtmarketing (Dreiländer-
vergleich)....................................................................................................104
Abbildung 20: Inhaltliche Ausrichtung des Stadtmarketing (D und A)...........105
Abbildung 21: Inhaltliche Ausrichtung des Stadtmarketing (CH)...................106
Abbildung 22: An der Umsetzung des Stadtmarketing beteiligte Akteure bzw.
Akteursgruppen (Dreiländervergleich).......................................................108
Abbildung 23: Beteiligung der Bevölkerung an der Vorbereitung, Umsetzung
oder Finanzierung des Stadtmarketing (Dreiländervergleich)....................110
Abbildung 24: Einbezug der Bevölkerung im Stadtmarketing (D)..................111
VIII
Abbildung 25: Einbezug der Bevölkerung im Stadtmarketing (CH)................112
Abbildung 26: Einbezug der Bevölkerung im Stadtmarketing (A)..................112
Abbildung 27: Organisationsformen des Stadtmarketing (Dreiländervergleich)
.....................................................................................................................114
Abbildung 28: Federführung im Stadtmarketing (Dreiländervergleich)..........115
Abbildung 29: Probleme bei der Umsetzung des Stadtmarketing
(Dreiländervergleich)..................................................................................117
Abbildung 30: Problembereiche bei der Umsetzung des Stadtmarketing (A).. 118
Abbildung 31: Problembereiche bei der Umsetzung des Stadtmarketing (CH)118
Abbildung 32: Wahrscheinlichkeit des Auftretens der abgefragten Problem-
punkte im Problembereich „finanzielle und zeitliche Kapazitätenprobleme
bei der Umsetzung des Stadtmarketing (im Vergleich A / CH).................119
Abbildung 33: Wahrscheinlichkeit des Auftretens der abgefragten Problem-
punkte im Problembereich „Abgrenzungs- und Verständnisproblemen bei
der Umsetzung des Stadtmarketing (im Vergleich A / CH).......................120
Abbildung 34: Wahrscheinlichkeit des Auftretens der abgefragten Problem-
punkte im Problembereich „Prozess-Probleme bei der Umsetzung des Stm
(im Vergleich A / CH)................................................................................121
Abbildung 35: Wahrscheinlichkeit des Auftretens der abgefragten Problem-
punkte im Bereich „politische und Legitimationsprobleme bei der
Umsetzung des Stadtmarketing (im Vergleich A / CH).............................121
Abbildung 36: Erfolge des Stadtmarketing (Dreiländervergleich)...................123
Abbildung 37: Bewertung von Punkten der Kommunikation und Kooperation
(Dreiländervergleich)..................................................................................124
Abbildung 38: Umsetzungsorientierung des Stadtmarketing (Dreiländer-
vergleich) ....................................................................................................124
Abbildung 39: Erreichen der wichtigsten Zielsetzungen (A und CH)..............125
Abbildung 40: Bewertung von Punkten der Verbesserung der Wettbewerbs-
fähigkeit (Dreiländervergleich)...................................................................126
IX
Abbildung 41: Zufriedenheit mit dem Stadtmarketing (Dreiländervergleich). 127
Abbildung 42: Organisation des Tourismusverbandes Salzburger Altstadt.....145
Abbildung 43: Einflussbereich des Stadtmarketing in Salzburg......................149
Abbildung 44: Aufbau der Esslinger Stadtmarketing Tourismus GmbH.....174
Abbildung 45: Einflussbereich des Stadtmarketing in Esslingen am Neckar.. 177
Abbildung 46: Organisation des Stadtmarketing in Konstanz..........................198
Abbildung 47: Einflussbereich des Stadtmarketing in Konstanz.....................201
Abbildung 48: Organisation des Stadtmarketing in Biel/Bienne......................218
Abbildung 49: Der Zuständigkeitsbereich des Stadtmarketing........................224
Abbildung 50: Kreislauf der Zielstellungen im Stadtmarketing.......................226
Abbildung 51: Zusammenhang Service Public und Vermittlung maßge-
schneiderter Informationspakete durch das Stadtmarketing an Kunden ....233
Abbildung 52: Stadtmarketingerfolg (Anzahl zutreffender und teilweise
zutreffender Erfolgspunkte) in Abhängigkeit von der Anzahl an
einbezogenen Themenfelder (im Vergleich A / CH)..................................267
Abbildung 53: Zielstellungen hinsichtlich der finanziellen Entlastung der
Verwaltung (Dreiländervergleich)..............................................................287
Abbildung 54: Beteiligung verschiedener Akteure / Akteursgruppen an der
Finanzierung des Stadtmarketing (Dreiländervergleich)............................288
Abbildung 55: Zielsetzungen des Stadtmarketing hinsichtlich der Reaktion auf
den steigenden Beteiligungsdruck (Dreiländervergleich)..........................291
Abbildung 56: Erfolge des Stadtmarketing hinsichtlich der Reaktion auf den
steigenden Beteiligungsdruck (Dreiländervergleich).................................292
Abbildung 57: Zielstellungen im Stadtmarketing hinsichtlich der Reaktion auf
den Bedeutungsverlust der Zentren (Dreiländervergleich).........................293
Abbildung 58: Erfolge hinsichtlich der Reaktion auf den Bedeutungsverlust der
Zentren (A und CH).................................................................................294
Abbildung 59: Stadtmarketingerfolg (Anzahl erzielter Erfolgspunkte) in
Abhängigkeit vom Stadtmarketingtyp (A und CH)....................................298
Abbildung 60: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit von der Laufzeit
der Stadtmarketingprozesse (A und CH)....................................................301
Abbildung 61: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit von der Anzahl
beteiligter Akteursgruppen (A)...................................................................307
Abbildung 62: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit von der Anzahl
beteiligter Akteursgruppen (CH)................................................................307
Abbildung 63: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit der umsetzenden
Akteure (A).................................................................................................308
Abbildung 64: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit der umsetzenden
Akteure (CH)...............................................................................................308
Abbildung 65: Häufigkeit der Zielstellung „die Kooperation und Kommuni-
kation öffentlicher und privater Akteure fordern (Dreiländervergleich) ..311
Abbildung 66: Förderung der Kommunikation durch das Stadtmarketing (Drei-
ländervergleich) ..........................................................................................311
Abbildung 67: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit vom Gelingen
der Kommunikationsförderung (A und CH)...............................................312
Abbildung 68: Motivierung der Bevölkerung für die Stadt / Gemeinde durch das
Stadtmarketing (Dreiländervergleich)........................................................312
Abbildung 69: Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit mit externen Beratern
(Dreiländervergleich)..................................................................................314
Abbildung 70: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit von der Orga-
nisationsform (A und CH)..........................................................................316
Abbildung 71: Anzahl erzielter Erfolgspunkte in Abhängigkeit von der
Umsetzungsorientierung der Stadtmarketingprozesse (A und CH)...........321
Abbildung 72: Zusammenhang zwischen dem Beteiligungsinteresse und den
Möglichkeiten der Einflussnahme..............................................................328
XI
Abbildung 73: Entwicklung des Finanzvolumens im Stadtmarketing (Drei-
ländervergleich) ..........................................................................................367
Abbildung 74: Erfolgspunkt „Positive Erfahrungen mit dem Instrument in
Abhängigkeit des verfolgten Stadtmarketingtyps (A, CH).........................371
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle 1: Hoheitliche und kooperative Verfahren und Instrumente..................58
Tabelle 2: Übersicht Fallstudie Salzburg..........................................................137
Tabelle 3: Übersicht Fallstudie Esslingen am Neckar......................................165
Tabelle 4: Übersicht Fallstudie Konstanz.........................................................190
Tabelle 5: Übersicht Fallstudie Biel/Bienne.....................................................211
Tabelle 6: Übersicht Fallstudie Gelsenkirchen.................................................237
Tabelle 7: Gegenüberstellung der Entstehungsursachen und Arbeitsbereiche des
Stadtmarketing in den fünf Fallbeispielen..................................................284
Tabelle 8: Erfolgsfaktoren-Gesamtübersicht....................................................296
XII
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