Präferenzanalyse ethischer Produkte: eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel von Bio und Fairtrade
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Hamburg
Kovač
2009
|
| Series: | Schriftenreihe Studien zum Konsumentenverhalten
25 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXV, 438 S. graph. Darst. 21 cm, 577 gr. |
| ISBN: | 9783830043874 |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Präferenzanalyse ethischer Produkte
Autor: Lehnert, Markus
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Übersichten.................................................................................XVII
Verzeichnis der Tabellen_________________________________________XIX
Verzeichnis der Abkürzungen.............................................................................XXIII
1. Einführung und Grundlagen der Untersuchung..............................1
1.1. Einführung in die Problemstellung..............................................................1
1.2. Literaturüberblick: Kurzcharakterisierung bisheriger Arbeiten zum
Untersuchungsschwerpunkt.........................................................................3
1.3. Zielsetzungen der Arbeit...............................................................................6
1.4. Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung.......................9
1.5. Aufbau der Untersuchung____________.____________....__________10
2. Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung............13
2.1. Ethisches Konsumentenverhalten bzw. ethische Produkte als
Aussan sbasis •....••.••••.•..••••••»•••••••••.•••••••••••.•••••••••••.•.••.•••••.••••••••••••••.»••••••.«»« 13
2.2. Bio......................................................................................................______16
2.2.1. Überblick über defmitorische Abgrenzungen....................................16
2.2.2. Kritische Würdigung..........................................................................20
2.3. Fairtrade.......................................................................................................21
2.3.1. Überblick über definitorische Abgrenzungen....................................21
2.3.2. Kritische Würdigung..........................................................................25
2.4. Bio und Fairtrade - Entwicklung einer Arbeitsdefinition...__________26
2.4.1. Betrachtungsperspektiven zur Analyse der Untersuchungsobjekte... 26
2.4.2. Entwicklung einer Arbeitsdefmition von Bio....................................28
2.4.3. Entwicklung einer Arbeitsdefinition von Fairtrade...........................34
3. Rahmenbedingungen und empirische Relevanz der ethischen
Produktkategorien Bio und Fairtrade..__....................................... 43
3.1. Rahmenbedingungen..__..............—.—....—...........................................43
3.1.1. Vorbemerkungen...............................................................................43
3.1.2. Allgemeine Markt- und Wettbewerbsbedingungen des
Handelsmanagements........................................................................43
3.1.3. Entwicklungen im Konsumentenverhalten........................................48
Inhaltsverzeichnis
3.2. Empirische Bedeutung von Bio und Fairtrade.........................................51
3.2.1. Empirische Bedeutung von Bio.........................................................51
3.2.2. Empirische Bedeutung von Fairtrade................................................53
4. Bezugsrahmen und theoretische Erklärungsansätze......................57
4.1. Notwendigkeit eines Bezugsrahmens.........................................................57
4.2. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens als Ausgangsbasis..............................................58
4.2.1. Überblick und Systematisierung........................................................58
4.2.2. Kaufverhaltensmodelle: Behavioristischer SR-Ansatz und
neobehavioristischer SOR-Ansatz.....................................................59
4.3. Integration einer nutzen- und präferenzorientierten Perspektive-------64
4.4. Erklärungsrelevante Theorien und Ansätze.............................................68
4.4.1. Vorbemerkungen...............................................................................68
4.4.2. Neoklassische MikroÖkonomie und neue mikroökonomische
Theorie...............................................................................................68
4.4.3. Informationsökonomik.......................................................................71
4.4.3.1. Grundlagen der Informationsökonomik...........................................71
4.4.3.2. Informationsökonomische Analyse des Kaufverhaltens..................72
4.4.4. Selbstkonzepttheorie..........................................................................76
4.4.5. Wahrnehmung....................................................................................80
5. KonzeptuaHsierung eines ErkJärungsmodells.................................91
5.1. Ausgangsbasis..............................................................................................91
5.2. KonzeptuaHsierung der abhängigen Variablen____.____________...__92
5.2.1. Nutzen................................................................................................92
5.2.1.1. Definition von Nutzen......................................................................92
5.2.1.2. Arten von Nutzen.............................................................................93
5.2.2. Präferenz............................................................................................95
5.2.2.1. Überblick und Annährung an ein Begriffsverständnis.....................95
5.2.2.2. Constrained preferences und unconstrained preferences -
Abgrenzung......................................................................................97
5.2.2.3. Präferenzbildungsprozess.................................................................98
5.2.2.3.1. Beurteilung und Auswahl...........................................98
5.2.2.3.2. Multiattributmodelle nach Fishbein, Rosenberg
undTrommsdorff......................................................100
5.2.2.3.3. Theoretische Fundierung der Urteilsbildungs-
Inhaltsverzeichnis XIII
prozesse....................................................................101
5.2.2.4. Präferenzmessung: kompositionelle vs. dekompositionelle
Verfahren........................................................................................101
5.3. Konzeptualisierung der unabhängigen Variablen.................................105
5.3.1. Überblick und Vorgehensweise.......................................................105
5.3.2. Präsenz.............................................................................................107
5.3.2.1. Vorbemerkungen und Definition....................................................107
5.3.2.2. Physische Präsenz der ethischen Produkte.....................................107
5.3.2.3. Präsenz der Produkte in den Medien..............................................111
5.3.3. Normen............................................................................................115
5.3.3.1. Überblick und begriffliche Abgrenzung.........................................115
5.3.3.2. TRA als theoretische Grundlage der Normen................................116
5.3.3.3. Einfluss von Nonnen auf das Kaufverhalten.................................117
5.3.4. Einstellung.......................................................................................121
5.3.4.1. Überblick und definitorische Abgrenzung.....................................121
5.3.4.2. Einstellungskomponenten..............................................................123
5.3.4.3. Wirkung der Einstellung beim Kaufverhalten................................126
5.3.5. Einzigartigkeit..................................................................................127
5.3.5.1. Berücksichtigung des Konstrukts unter wettbewerbsstrategischen
Gesichtspunkten.............................................................................127
5.3.5.2. Definition und theoretische Fundierung.........................................128
5.3.6. Vertrauen.........................................................................................132
5.3.6.1. Überblick und Begriffsverständnis.................................................132
5.3.6.2. Komponenten von Vertrauen.........................................................133
5.3.6.3. Vertrauen auf der Grundlage der Theorie des wahrgenommenen
Risikos............................................................................................135
5.3.6.4. Bedeutung und Einfluss von Vertrauen beim Kaufauswahl-
verhalten.........................................................................................137
5.3.7. Konsumentenindividuelle Charakteristika.......................................143
5.3.7.1. Systematisierung und Überblick....................................................143
5.3.7.2. Werte..............................................................................................144
5.3.7.2.1. Überblick und Relevanz...........................................................144
5.3.7.2.2. Abgrenzung des Konstrukts.....................................................145
5.3.7.2.3. Konzeption von Werten im Untersuchungsmodell..................147
5.3.7.2.4. Bedeutung von Werten im Kontext emischer Produkte..........151
5.3.7.3. Involvement....................................................................................155
Inhaltsverzeichnis
5.3.7.3.1. Überblick und Definition.........................................................155
5.3.7.3.2. Dimensionen bzw. Komponenten des Involvements...............156
5.3 7.3.3. Bedeutung des Involvements für die (Kauf-
)Auswahlentscheidung...................................................................157
5.3.7.3.4. Bedeutung des Involvements beim Kauf von ethischen
Produkten........................................................................................159
5.3.7.4. Einkaufsmotive...............................................................................162
5.3.7.4.1. Motivtheoretische Grundlagen................................................162
5.3.7.4.2. Art und Analyse von Einkaufsmotiven....................................164
5.3.7.5. Kenntnisse......................................................................................170
5.3.7.6. Soziodemografische Faktoren........................................................173
5.3.7.7. Sozioökonomische Faktoren..........................................................177
5.3.8. Zusammenfassende Darstellung des Hypothesensystems...............179
6. Messkonzeption und methodische Anlage.....................................183
6.1. Überblick--------------------------------------------------------------------------183
6.2. Operationalisierung der unabhängigen Variablen.___.___________183
6.2.1. Präsenz.............................................................................................183
6.2.2. Normen............................................................................................184
6.2.3. Einstellung.......................................................................................185
6.2.4. Einzigartigkeit..................................................................................185
6.2.5. Vertrauen.........................................................................................186
6.2.6. Werte................................................................................................186
6.2.7. Involvement.....................................................................................188
6.2.8. Einkaufsmotive................................................................................188
6.2.9. Kenntnisse........................................................................................189
6.3. Operationalisierung der abhängigen Variablen__________________190
6.3.1. Vorbemerkung.................................................................................190
6.3.2. Grundcharakteristika und Spezifikation der CA..............................190
6.3.2.1. Überblick........................................................................................190
6.3.2.2. Anforderungen an und Auswahl der Verfahrensvariante der
Untersuchung.................................................................................192
6.3.3. Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA).......................................196
6.3.3.1. Überblick...............................................................................196
6.3.3.2. Discrete-Choice-Analyse und Random Utility Theorie als
Grundlage der CBCA.....................................................................198
Inhaltsverzeichnis XV
6.3.4. Präferenzanalyse: CBCA und HB-Schätzung der individuellen
Nutzenwerte.....................................................................................200
6.3.4.1. Überblick........................................................................................200
6.3.4.2. Aggregierte Analyse: Maximum-Likelihood-Verfahren...............201
6.3.4.3. Disaggregierte Analyse: HB-Methode...........................................203
6.3.4.4. CBCA mit HB-Schätzung konsumentenindividueller
Nutzenwerte als Ausgangsbasis weiterer Überlegungen...............208
7. Empirische Grundlagen und Ergebnisse.......................................209
7.1. Entwicklung des Erhebungsdesigns der CBCA......................................209
7.1.1. Überblick.........................................................................................209
7.1.2. Auswahl der Untersuchungsobjekte................................................210
7.1.3. Anzahl der Merkmale......................................................................211
7.1.4. Auswahl der Merkmale....................................................................213
7.1.5. Anzahl und Auswahl der Merkmalsausprägungen..........................216
7.1.6. Anzahl der Choice-Tasks und Choice-Sets.....................................218
7.1.7. Zusammenfassende Darstellung des Erhebungsdesigns..................219
7.2. Datenerhebung und Datenanalyse........................................................... 221
7.2.1. Art der Stimulipräsentation..............................................................221
7.2.2. Softwaregestützte Generierung des Choice-Designs.......................225
7.2.3. Datenanalyse: Datenauswertung......................................................227
7.2.4. Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte der CBCA/
HB-Daten.........................................................................................229
7.2.4.1. Überblick...........................................................................229
7.2.4.2. Konvergenz der Markov-Kette gegen die stationäre
Verteilung als Voraussetzung...................................229
7.2.4.3. Holdout-Test zur Ermittlung der Prognosevalidität..........230
7.2.4.4. Maximum-Likelihood-Funktion zur Ermittlung der
Anpassungsgüte........................................................232
73. Forschungsanlage und GUte des Modells.._______.___________.___235
7.3.1. Forschungsanlage.............................................................................235
7.3.2. Analysestufen...................................................................................239
7.3.3. Stichprobe........................................................................................240
7.3.4. Datenoutput und Ergebnisse der CBCA und der HB-Analyse........242
7.3.5. Untersuchungsstufe 1: Güte der Ergebnisse der CBCA..................243
7.3.6. Übergeordnete Analyse der Ergebnisse...........................................245
Inhaltsverzeichnis
7.3.7. Grundlagen zur Beurteilung des Anpassungsgüte...........................249
7.3.8. Untersuchungsstufe 2: Bestimmung der Einflussfaktoren
aufdenPräferenzbildungsprozess...................................................252
7.4. Empirische Ergebnisse: Analyse der Wirkungsbeziehungen
(Untersuchungsstufe 3)..............................................................................265
7.4.1. Präsenz............................................................................................265
7.4.2. Nonnen...........................................................................................267
7.4.3. Einstellung......................................................................................268
7.4.4. Einzigartigkeit................................................................................269
7.4.5. Vertrauen........................................................................................270
7.4.6. Werte..............................................................................................271
7.4.7. Involvement....................................................................................2^5
7.4.8. Kenntnisse......................................................................................276
7.4.9. Einkaufsmotive...............................................................................277
7.4.10. Soziodemografische Determinanten...............................................281
7.4.11. Sozioökonomtsche Determinanten.................................................285
7.4.12. Unterschiede in der Zusammenhangsstärke: Bio vs. Fairtrade.......287
7.4.13. Analyse von Präferenzmustern........................................................292
7.4.14. Konvergenz der ethischen Produktkategorien Bio und Fairtrade.... 300
8. Zusammenfassende Darstellung und Implikationen für Theorie
und Praxis.........................................................................................307
8.1. Zusammenfassende Darstellung und Beurteilung der Ergebnisse
der Hypothesenprüfung.__._________..___..........................................307
8.2. Implikationen für die Praxis__................................................................317
83. Implikationen für die Forschung.....____._____........____._____.____325
Verzeichnis der Literatur..__..__.......__.__......____.....__„„.,.....____________329
Verzeichnis der Übersichten XVII
Verzeichnis der Übersichten
Obersicht 1: Ausgewählte Definitionen von Bio.......................................................18
Übersicht 2: Ausgewählte Definitionen von Fairtrade..............................................22
Übersicht 3: Konsumententrends - Heute und zukünftig..........................................51
Übersicht 4: Systematisierung von Kaufverhaltensmodellen...................................59
Übersicht 5: Erklärungsansätze für das Kaufverhalten von Konsumenten...............63
Übersicht 6: Bezugsrahmen der Untersuchung.........................................................68
Übersicht 7: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen
Dreieck..................................................................................................75
Übersicht 8: Kategorisierung der Assoziationen zu Bio und Fairtrade (Top 20) -
erste Vorstudie......................................................................................89
Übersicht 9: Semantisches Netzwerk der Assoziationen zu Bio
(erste Vorstudie)...................................................................................90
Übersicht 10: Semantisches Netzwerke der Assoziationen zu Fairtrade (erste
Vorstudie).............................................................................................90
Übersicht 11: Vertrauenskomponenten und deren Bedeutung im Zeitablauf...........134
Übersicht 12: Überblick über unterschiedliche Werteskalen....................................149
Übersicht 13: Schwartz s List ofValue.....................................................................150
Übersicht 14: Schematische Darstellung der Hypothesen........................................181
Übersicht 15: Überblick über die Methoden zur Präferenzmessung im Rahmen der
Arbeit..................................................................................................195
Übersicht 16: Vorgehensweise - traditionelle Conjoint-Analyse (TCA)
vs.CBCA............................................................................................197
Übersicht 17: Entwicklung des Designs und weitere Vorgehensweise....................209
Übersicht 18: Systematisierung unterschiedlicher Eigenschaftsarten.......................214
Übersicht 19: Grundstruktur des Choice-Designs im Rahmen der Untersuchung.... 220
Übersicht 20: Produktspezifische Designs im Überblick..........................................221
Übersicht 21: Exemplarische Darstellung des Präsentationsformats........................224
Übersicht 22: Schematischer Ablauf der HB-Schätzung..........................................227
Verzeichnis der Übersichten
Obersicht 23: Angewandte Gütekriterien der CBCA auf aggregierter und
disaggregierter Ebene.........................................................................234
Übersicht 24: Analysestufen......................................................................................240
Übersicht 25: Exemplarische Präferenzermittlung am Beispiel „Eier ....................243
Übersicht 26: KMO-Maße und deren Interpretation/Beurteilung.............................251
Übersicht 27: Choice-Design der Nachbefragung.....................................................302
Verzeichnis der Tabellen XIX
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle 1: Entwickhing der Umsätze und Umsatzanteile von Bio-Lebensmitteln
in Deutschland - Gesamt vs. nach Absatzebene..................................53
Tabelle 2: Entwicklung des Umsatzes und des Absatzes von Fairtrade in
Deutschland...........................................................................................55
Tabelle 3: Assoziationen zu Bio und Fairtrade - Häufigkeitsauszählungen
(Top 10) (erste Vorstudie)....................................................................88
Tabelle 4: Wahrnehmung der Produkteigenschaft „aus ökologischem
Landbau durch Verbraucher..............................................................140
Tabelle 5: Nennung als am häufigsten gekaufte Produkte bzw. Kategorien
bei Bio und Fairtrade - Top 5 (erste Vorstudie).................................211
Tabelle 6: Struktur der Stichprobe.......................................................................241
Tabelle 7: CBCA: Ergebnisgüte im Überblick....................................................244
Tabelle 8: Zusammenfassende Darstellung der produktspezifischen
Ergebnisse...........................................................................................247
Tabelle 9: Korrelation der Produkteigenschaften bei der Hauptuntersuchung.... 247
Tabelle 10: Reliabilitätsanalyse der Skala Präsenz................................................253
Tabelle 11: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zur Präsenz....................253
Tabelle 12: Reliabilitätsanalyse der Skala Normen...............................................254
Tabelle 13: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zu den Normen..............255
Tabelle 14: Reliabilitätsanalyse der Skala Einstellung..........................................255
Tabelle 15: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zur Einstellung..............256
Tabelle 16: Reliabilitätsanalyse der Skala Einzigartigkeit....................................256
Tabelle 17: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zur Einzigartigkeit.........257
Tabelle 18: Reliabilitätsanalyse der Skala Vertrauen............................................257
Tabelle 19: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zum Vertrauen...............258
Tabelle 20: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zu den Werten - Bio......260
Tabelle 21: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zu den Werten -
Fairtrade..............................................................................................261
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle 22: Reliabilitätsanalyse der Skala Involvement........................................262
Tabelle 23: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zum Involvement...........263
Tabelle 24: Reliabilitätsanalyse der Skala Kenntnisse..........................................263
Tabelle 25: Exploratorische Faktorenanalyse der Items zu den Kenntnissen.......264
Tabelle 26: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der wahr-
genommenen Präsenz und der Präferenz für ethische Produkte.........265
Tabelle 27: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den unterschied-
lichen Präsenzdeterminanten und der Präferenz für Fairtrade............266
Tabelle 28: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Nonnen
und der Präferenz für ethische Produkte.............................................267
Tabelle 29: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Einstellung
und der Präferenz für ethische Produkte.............................................268
Tabelle 30: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Einzig
artigkeit und der Präferenz für ethische Produkte..............................270
Tabelle 31: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen dem Vertrauen
und der Präferenz für ethische Produkte.............................................271
Tabelle 32: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den einzelnen
Wertetypen und der Präferenz für ethische Produkte.........................272
Tabelle 33: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen dem
Itivolvement und der Präferenz für ethische Produkte.......................276
Tabelle 34: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den
Kenntnissen und der Präferenz für ethische Produkte........................277
Tabelle 35: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den einzelnen
Einkaufsmotiven und der Präferenz für ethische Produkte................278
Tabelle 36: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der
Preisorientierung und der Bedeutung des Produktpreises..................280
Tabelle 37: Korrelation zwischen dem Geschlecht der Konsumenten und
der Präferenz für ethische Produkte....................................................281
Tabelle 38: Vergleich der Ausprägung der Präferenz für ethische Produkte
nach dem Geschlecht..........................................................................282
_________________Verzeichnis der Tabellen__________________________XXI
Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen dem Alter
und der Präferenz für ethische Produkte.............................................283
Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der
Haushaltsgröße und der Präferenz für ethische Produkte...................283
Vergleich der Präferenzausprägung fiir Bio nach dem
Vorhandensein vs. Nicht-Vorhandensein von Kindern im Haushalt. 284
Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen dem
Einkommen und der Präferenz für ethische Produkte........................285
Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Bildung
und der Präferenz für ethische Produkte.............................................286
Paarweiser Vergleich der Zusammenhänge zwischen den
Einflussfaktoren und der Präferenz: Bio vs. Fairtrade........................289
Varianzanalyse zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen
der Präferenzausprägung Bio und den Einflussfaktoren des
Untersuchungsmodells........................................................................294
Varianzanalyse zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen
der Präferenzausprägung Fairtrade und den Einflussfaktoren des
Untersuchungsmodells........................................................................297
CBCA: Ergebnisgüte im Überblick (Nachbefragung)........................302
Ergebnisse der Nachbefragung auf übergeordneter Ebene.................303
Ergebniszusammenfassung Nachuntersuchung..................................303
Ergebnisse Chi-Square-Test...............................................................304
Korrelation der ethischen Produkteigenschaften Bio und
Fairtrade - Nachuntersuchung.............................................................305
Zusammenfassender Überblick der Hypothesenüberprüfung............309
Tabelle 39:
Tabelle 40:
Tabelle 41:
Tabelle 42:
Tabelle 43:
Tabelle 44:
Tabelle 45:
Tabelle 46:
Tabelle 47:
Tabelle 48:
Tabelle 49:
Tabelle 50:
Tabelle 51:
Tabelle 52:
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