Ritualmanagement: zur Nutzbarkeit von Ritualen im Produktmanagement
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Köln
Förderges. Produkt-Marketing
2008
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43 |
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Abbildungsverzeichnis..........................................................................
V
Abkürzungsverzeichnis........................................................................
VI
1 Einleitung....................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung............................................1
1.2 Rituale im Marketing..............................................................3
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit..............................................7
2 Grundlagen des Ritualmanagements...........................................13
2.1 Einführung in die Ritualthematik...........................................13
2.1.1 Zur Bedeutung von Ritualen in der heutigen Zeit.............13
2.1.2 Zum Ritualbegriff...........................................................17
2.2 Ritualverständnis relevanter Wissenschaftsbereiche..............19
2.3 Definition des Ritualbegriffes................................................24
2.3.1 Analyse determinierender Merkmale...............................25
2.3.1.1 Allgemeine DefSnitionsmerkmaSe.............................25
2.3.1.2 Spezifische Definitionsmerkmale.............................32
2.3.2 Explikative Abgrenzung.................................................40
2.3.2.1 Handelnde Ebene...................................................40
2.3.2.2 Intentionale Ebene.................................................47
3 Problemrelevante Erkenntnisse der Psychologie.........................54
3.1 Kognitive Wanmehmtmgspsychotogie...................................55
3.1.1 Zum Wahrnehmungsbegriff............................................55
3.1.2 Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung.................„...58
3.1.3
Schematheorie
.........................................-....................58
3.1.3.1 Zum Sehemabegriff................................................58
3.1.3.2 Funktionen von Schemata......................................80
3.2 Lemtheoretische Grundlagen...............................................61
3.2.1 Zum Begriff ¿emen ......................................................§1
3.2.2 Modalitatsbezogene Speicherkonzepte...........................65
3.2.3 Elementares Lernen..................................,................,..6?
3.2.3.1 Klassische Konditfonierung.....................................88
3.2.3.2
Instrumenteîie
Kondfttoníerung
................................71
Il
3.2.4 Soziales Lernen............................................................72
3.2.4.1 Sozialisation.........................................................-73
3.2.4.2 Modetlernen...........................................................74
3.3 Kognitive Dissonanz............................................................78
3.4 Ausgewählte Theorien aus der Sozialpsychologie..................81
3.4.1 Verhattensanaiyse.........................................................81
3.4.2 Psychologie der Interaktion............................................85
3.4.3 Theorien zum Gruppenverhalten....................................87
3.4.4 Rollentheorie................................................................91
4 Zur Strukturierung von Ritualen..................................................94
4.1 Rituaifunktionen...................................................................95
4.1.1 Orientierungsiunktion....................................................97
4.1.2 Ordnungsfunktion........................................................101
4.1.3 Sinnvermittlungsfunktion..............................................104
4.1.4 Sicherheitsfunktion......................................................106
4.1.5 EntfastungsfunWion.....................................................109
4.1.6 Sntegrationsfunktion.....................................................112
4.1.7 Interaktiortsfunktion.....................................................117
4.1.8 Aufwertungsfunktion......................,.............................120
4.1.9 Funktion der emotionalen Äußerung.............................122
4.1.10 Zusammenfassende Betrachtung der Rituaifunktionen .. 124
4.2 Ritualdimensionen.............................................................124
4.2.1 Freiheitsgrad...............................................................125
4.2.2 Inszenierung......................,........................................126
4.2.3 Soziaiisierungsgrad..............................................,......128
4.2.4 Zeitliche Dimension.....................................................129
4.2.5 Wirkungsrichtung........................................................131
4.3 Entwicklung tnemenspeziflseher RitualWassen....................133
5
Unternehmensspezifische Ritualeigrrungsanalyse......................135
5.1 Unrfeldanatyse.............................................................,.....137
5.2 Kontarrenzanalyse.............,..............................................141
5.3 Zieifruppenanalyse..............................,..........,..................142
5.4 Markenanaiyse......,...........................................................148
5.5 Produktanalyse..............................................»...................150
m
5.6 Bewertung der Ritualeignung..............................................156
6 Bestimmung relevanter Ziele im Ritualmanagement...................158
6.1 Zielgrößen im Marketing.....................................................158
6.2 Entwicklung themenspezifischer Ritualziele........................161
6.3 Zielauswahl.......................................................................167
7 Ritualentwicklung und -ausarbeitung.........................................173
7.1 Entwicklungsspezifische Vorgaben.....................................174
7.2 Ritualbestandsanalyse.......................................................178
7.2.1 Methoden der Informationsgewinnung..........................179
7.2.1.1 Sekundäranalyse.................................................179
7.2.1.2 Primäranalyse..............................................,.......179
7.2.1.3 Trendforschung....................................................182
7.2.1.4 Kreativtechniken..................................................184
7.2.2 Bildung eines Ritualpools............................................187
7.3 Ritualkreation....................................................................192
7.3.1 Entwicklung neuer Ritualkonzepte................................192
7.3.2 Erweiterung des Ritualpoots........................................193
7.4 Auswahl des Ritualkonzeptes.............................................
1ЭЗ
7.5 Ausarbeitung des Rituaikonzeptes...................................... 198
7.5.1 Bestimmung des Rttualrahmens...................................200
7.5.1.1 Ausgestattung der Ritualkiasse.....,.......................200
7.5.1.2 Bestimmung von Objekten und Symbolen..............202
7.5.1.3 Bestimmung des Ritualortes.................................205
7.5.1.4 Bestimmung des Übernahmegrades...............-......206
7.5.2 Bestimmung des R rtuattcerns........................................208
7.5.2.1 Bestimmung der fnhatte........................................ 208
7.5.2.2 Ausgestattung der Handfungssequenzers...............209
7.6 Akzeptanzpröfung..............................................................21S
8 Rituaimptementierang.................,.,..,......................................21S
8.1 Zur Ableitung von Hendiungsempfehlungen
im
Marketing-Mix
.........,.....................................................217
8-1.1 Produktpolffik..............................................................21?
8.1.2
Vermarktungs-Mije
........................,......,„...„„..............222
IV
8.2 Zur Einführung eines Rituals..............................................229
9 Ritualkontrolle.........................................................................231
10 Schiussbetracntung.................................................................236
Literaturverzeichnis...........................................................................VIII
Abbüdungsverzeichnis für Abbildungen im Anhang......................
XXXVIII
Anhang........................................................................................XXXIX
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