Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen, Instrumente, Fallbeispiele
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Wiesbaden
Gabler
2010
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI
1. ALLGEMEINE GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 1
1.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DES MARKETINGS 1
1.1.1 WAS IST MARKETING? 1
1.1.2 WIE HAT SICH DIE BEDEUTUNG DES MARKETINGS IM LAUFE DER ZEIT
VERAENDERT? 8
1.1.3 DEFINITION DES MARKETINGS 12
1.1.4 ARTEN DES MARKETINGS 14
1.1.5 TAUSCHOBJEKTE IM MARKETING 15
1.1.5.1 DIFFERENZIERUNG DER TAUSCHOBJEKTE NACH INHALT/ VERWENDUNGSART 16
1.1.5.2 DIFFERENZIERUNG DER TAUSCHOBJEKTE NACH KAUFVERHALTEN 17
1.1.5.3 DIFFERENZIERUNG DER TAUSCHOBJEKTE NACH DEM GRAD DES
PRODUKTINTERESSES 19
1.1.5.4 DIFFERENZIERUNG DER TAUSCHOBJEKTE NACH MARKIERUNG/BRANDING 21
1.1.6 KATEGORIEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN 26
1.1.7 KAUFVERHALTEN VON ORGANISATIONEN 29
1.2 MARKETING-RELEVANTES UMFELD 34
1.2.1 KENNZEICHNUNG VON MAERKTEN 34
1.2.2 MAKRO-UMWELT DES UNTERNEHMENS 39
1.2.3 MIKRO-UMWELT DES UNTERNEHMENS 43
1.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE EINFLUSSFAKTOREN DES MARKETINGS 44 1.3.1
SOZIOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS 44 1.3.2
PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS 46 1.3.2.1
AKTIVIERUNG UND INFORMATION OVERLOAD 46
1.3.2.2 ERKENNTNISSE DES NEURO-MARKETINGS 52
2. MARKETING-PLANUNG UND MARKETING-ANALYSE 63
2.1 GRUNDLAGEN DER MARKETING-PLANUNG 63
2.1.1 KENNZEICHNUNG VON PLANUNG UND PLANUNGSPROZESSEN 63 2.1.2 BILDUNG
VON STRATEGISCHEN GESCHAEFTSEINHEITEN 65
2.1.3 STRATEGISCHE UND OPERATIVE PLANUNG 67
2.2 AUFGABENSTELLUNG UND METHODEN DER MARKETING-ANALYSE 69 2.2.1
ERKENNTNISZIELE VON MARKETING-ANALYSEN 69
IX
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/995646260
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
2.2.2 UEBERGREIFENDE METHODEN DER MARKETING-ANALYSE 74
2.2.2.1 SWOT-ANALYSE 74
2.2.2.2 PORTFOLIO-ANALYSE 84
2.2.2.3 ANALYSE DER POSITIONIERUNG VON MARKEN 89
2.2.2.4 BENCHMARKING 93
2.2.2.5 WERTKETTENANALYSE 96
2.2.3 MARKETING-ANALYSEN IM VORFELD EINER PRODUKTEINFUEHRUNG 99 2.2.4
LAUFENDE MARKETING-ANALYSEN 104
2.2.4.1 PANEL-UNTERSUCHUNGEN (HANDELS- UND KONSUMENTEN-PANELS) 104
2.2.4.2 KUNDENBEFRAGUNGEN 106
2.2.4.3 ANALYSEN ZUR FUNDIERUNG DER MARKENFUEHRUNG 113
MARKETING-ZIELE 119
3.1 RELEVANZ UND FUNKTIONEN VON ZIELEN 119
3.2 ANFORDERUNGEN AN DIE FORMULIERUNG VON ZIELEN 121
3.3 UNTERNEHMENS- UND MARKETING-ZIELE 124
3.4 MARKENWERTSCHOEPFUNGSKETTE ALS AUSGESTALTUNG EINES
MARKETING-ZIELSYSTEMS 128
3.4.1 KENNZEICHNUNG DER MARKENWERTSCHOEPFUNGSKETTE 128 3.4.2 PHASEN DER
MARKENWERTSCHOEPFUNGSKETTE 133
3.4.2.1 PHASE 1: AIDED RECALL 133
3.4.2.2 PHASE 2: UNAIDED RECALL 134
3.4.2.3 PHASE 3: KAUFINTERESSE 134
3.4.2.4 PHASE 4: KAUFBEREITSCHAFT 136
3.4.2.5 PHASE 5: NACHFRAGE 136
3.4.2.6 PHASE 6: ERSTKAUF 138
3.4.2.7 PHASE 7: NUTZUNG 139
3.4.2.8 PHASE 8: NACHKAUF 140
3.4.2.9 PHASE 9: EMPFEHLUNG 142
3.4.3 VERBREITUNGSGRAD DER MARKENWERTSCHOEPFUNGSKETTE 143 3.5 EINBETTUNG
DER MARKETING-ZIELE IN EINE BALANCED SCORECARD 144 3.5.1 GRUNDKONZEPT
DER BALANCED SCORECARD 144
3.5.2 MARKETING-SCORECARD 147
3.5.3 VERBREITUNGSGRAD VON BALANCED SCORECARDS 147
MARKETING-STRATEGIE 151
4.1 KENNZEICHNUNG VON STRATEGIE 151
4.2 KATEGORIEN VON STRATEGISCHEN KONZEPTEN IM MARKETING 151 4.2.1
WETTBEWERBSORIENTIERTE STRATEGIEN 152
4.2.2 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN 158
4.2.2.1 MARKTFELDSTRATEGIE 159
4.2.2.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIE 165
4.2.2.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIE 169
4.2.2.4 MARKTAREALSTRATEGIE 184
IMAGE 3
5 MARKETING-INSTRUMENTE 191
5.1 PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 191
5.1.1 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 191 5.1.2
ERWEITERTER PRODUKTLEBENSZYKLUS ALS ORIENTIERUNGSRAHMEN 195 5.1.2.1
KONZEPT DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 195
5.1.2.2 PRODUKTINNOVATIONSPROZESS 197
5.1.2.3 PRODUKTLEBENSZYKLUS IM ENGEREN SINNE 230 5.1.2.4
PRODUKTMODIFIKATIONS-AELIMINATIONSPROZESS 233 5.1.3 MARKENSTRATEGIEN 235
5.1.4 SERVICESTRATEGIEN 240
5.1.5 CONTROLLING DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 241 5.2 PREIS- UND
KONDITIONENPOLITIK 247
5.2.1 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK 247 5.2.2
RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK 249
5.2.3 ANSAETZE ZUR PREISGESTALTUNG 253
5.2.3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISGESTALTUNG 254
5.2.3.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISGESTALTUNG 255
5.2.3.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISGESTALTUNG 262 5.2.4 STATISCHE
PREISSTRATEGIEN 264
5.2.4.1 INSTRUMENTE DER STATISCHEN PREIS- UND KONDITIONENGESTALTUNG 264
5.2.4.2 PREISDIFFERENZIERUNG ALS SPEZIALINSTRUMENT DER STATISCHEN PREIS-
UND KONDITIONENGESTALTUNG 275 5.2.4.3 KALKULATORISCHER AUSGLEICH ALS
SPEZIALINSTRUMENT DER STATISCHEN PREIS- UND KONDITIONENGESTALTUNG 280
5.2.5 DYNAMISCHE PREISSTRATEGIEN 281
5.2.6 PRODUKTUEBERGREIFENDE ASPEKTE DER PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK 283
5.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK 289
5.3.1 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 289
5.3.2 ABSATZWEGE UND ABSATZORGANE 290
5.3.2.1 DIREKTVERTRIEB 291
5.3.2.2 INDIREKTER VERTRIEB 293
5.3.2.3 BEDEUTUNGSVERSCHIEBUNGEN IN DEN VERTRIEBSKANAELEN . .306 5.3.2.4
MULTI-CHANNEL-VERTRIEB 312
5.3.3 ABSATZWEGE- UND ABSATZORGANE-MANAGEMENT 314 5.3.4
DISTRIBUTIONSLOGISTIK 317
5.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 322
5.4.1 KENNZEICHNUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 322
5.4.2 ZIELE, ZIELGRUPPEN UND INFORMATIONSFELDER DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 325
5.4.3 INSTRUMENTE UND MEDIEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 330 5.4.3.1
UEBERGREIFENDE BEGRIFFLICHKEITEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 330
5.4.3.2 WERBUNG 346
XI
IMAGE 4
5.4.3.3 PUBLIC RELATIONS 356
5.4.3.4 VERKAUFSFOERDERUNG 359
5.4.3.5 DIREKT- BZW. DIALOGKOMMUNIKATION 360
5.4.3.6 INTERNET-KOMMUNIKATION 370
5.4.3.7 SPONSORING 374
5.4.3.8 MESSEN/AUSSTELLUNGEN/EVENTS/ MARKENINSZENIERUNGEN 377
5.4.3.9 LOBBYISMUS 378
5.4.3.10 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 379
5.4.4 BUDGETIERUNG DER KOMMUNIKATION 380
5.4.5 SYSTEME DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 381
5.4.5.1 CORPORATE IDENTITY 381
5.4.5.2 KUNDENBINDUNGSSYSTEME 386
5.4.6 SPEZIALGEBIET WEB 2.0 392
5.4.6.1 KENNZEICHNUNG DES WEB 2.0 392
5.4.6.2 MOTIVSTRUKTUREN HINTER WEB 2.0 393
5.4.6.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES WEB 2.0 UND IHRE ERFOLGSFAKTOREN 398
5.4.6.4 GUIDELINES FUER DIE NUTZBARMACHUNG DES WEB 2.0 408 5.5
PERSONALPOLITIK 416
5.5.1 PLAEDOYER FUER DAS "5. P" IM MARKETING-MIX 416
5.5.2 KONZEPT ZUR SCHAFFUNG DES INTERNAL BRANDING 424
5.5.2.1 GRUNDUEBERLEGUNGEN 424
5.5.2.2 FUEHRUNG 426
5.5.2.3 PERSONALMANAGEMENT 432
5.5.2.4 KOMMUNIKATION NACH INNEN 437
5.5.2.5 SYSTEME EINES INTERNAL BRANDING 446
5.5.2.6 CONTROLLING DES INTERNAL BRANDING 449
6. ENTWICKLUNG EINER GESCHLOSSENEN MARKETING-KONZEPTION 455 6.1
ERSTELLUNG EINES MARKETING-PLANS 455
6.2 ZUORDNUNG VON AKTIVITAETEN ZUM PRODUKTLEBENSZYKLUS 458
LITERATURVERZEICHNIS 461
GLOSSAR 493
STICHWORTVERZEICHIS 545
XII |
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