Kulturmarketing:
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Wiesbaden
VS, Verl. für Sozialwiss.
2009
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| adam_text | Titel: Kulturmarketing
Autor: Günter, Bernd
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
1 Kulturmarketing - Das Grundverständnis..............................................9
1.1 Einführung......................................................................................9
1.2 Wettbewerbsvorteile und Besucherorientierung...........................12
1.3 Bausteine einer Marketingkonzeption..........................................17
2 Informationsentscheidungen im Kulturmarketing..........__.__............ 21
3 Ziele im Kulturmarketing.......__..__..__.......__..............__„__...........27
4 Positionierungsentscheidungen im Kulturmarketing......__...__.___.. 33
5 Strategien im Kulturmarketing.....................__.__..__.........__...__.__37
5.1 Grundsätzliche Strategieentscheidungen......................................37
5.2 Marktsegmentierung.....................................................................40
5.3 Branding - Kulturanbieter als Marke...........................................44
5.4 Besucherbindung..........................................................................46
5.5 Kooperationen..............................................................................49
6 Instrumente im Kulturmarketing__..__..__._____________..__.__..53
6.1 Leistungspolitik............................................................................53
6.1.1 Kern- und Zusatz(dienst)leistungen...................................53
6.1.2 Entscheidungsfelder der Leistungspolitik..........................54
6.2 Preispolitik....................................................................................58
6.2.1 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen....................58
6.2.2 Preispolitische Strategien..................................................63
6.3 Distributionspolitik.......................................................................68
6.4 Kommunikationspolitik................................................................70
6.4.1 Ziele und Entscheidungstatbestände..................................71
6.4.2 Traditionelle Maßnahmen der Kommunikationspolitik .... 74
6.4.3 Neuere Maßnahmen der Kommunikationspolitik.............79
6.4.4 Mundwerbung - Empfehlungen von Besuchern...............83
6.5 Wirkungszusammenhänge im Marketingmix...............................85
8 Inhaltsverzeichnis
7 Beschaffungsmarketing im Kulturbereich....................«...........™.»......89
7.1 Sponsoring....................................................................................89
7.2 Fundraising...................................................................................92
8 Implementierung des Kulturmarketing .................................................95
8.1 Organisation und Koordination....................................................95
8.2 Der Faktor ,,Mitarbeiter .............................................................98
8.2.1 Promotorenmodell.....................................,...„..................98
8.2.2 Internes Marketing.........................................................101
9 Controlling im Kulturmarketing —.......,........................m~................. 107
9.1 Grundlegende Ziele und Aufgaben.............................................107
9.2 Produktlebenszyklusanalyss«.,..,................................................108
9.3 Portfolioanalyse..........................................................................110
9.4 Break-Even-Analyse...................................................................113
9.5 Kennzahlen und Kennzahlensysteme.........................................115
9.6 Werbewirkungs- und Sponsoringerfolgskontrolle......................117
10 Kulturmarketing - Herausforderungen der Zukunft~.....~......~~...... 121
Literaturverzeichnis..-^.—....™.™—.™.M»...^~..»««^^.«..._^.M......«^....... 125
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