Neuromarketing: Grundlagen, Erkenntnisse, Anwendungen
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Wiesbaden
Gabler
2009
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| Series: | Gabler Research
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Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXI
1 Einführung in die Welt des
Neuromarketing
..................................................1
1.1 Die Neurowissenschaft..............................................................................2
1.2 Die Neuroökonomie...................................................................................3
1.3 Das
Neuromarketing
..................................................................................4
1.4 Bedeutung und Relevanz des
Neuromarketing
........................................11
1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke.............................11
1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden..............12
1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre............................15
1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des
Neuromarketing
........................21
1.5
Neuromarketing
- Dauerbrenner oder Eintagsfliege?..............................24
1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet....................................................27
2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen.........................29
2.1 Die Nervenzelle.......................................................................................29
2.1.1 Die Mitochondrien - Kraftwerke der Zelle....................................34
2.1.2 DasAxon, die funktionale Einheit der Nervenzelle......................36
2.1.3 Die
Synapse
.................................................................................38
2.1.4 Die Dendriten...............................................................................44
2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen....................................................45
2.2 Membranpotential und Aktionspotential...................................................48
2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran...........................................50
2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran........................................53
2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials.......................................55
2.2.4 Die Erregungsübertragung an der
Synapse
.................................57
2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden
Synapse
.........................60
2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und
Glucose
................................64
2.3
Neurotransmitter
und Neuromodulatoren................................................65
2.3.1 Die Aminosäure Glutamat............................................................67
2.3.2 Die Aminosäure
GABA
.................................................................73
2.3.3 DerTransmitterstoffAcetylcholin..................................................76
2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin..........79
2.3.5 Das Indolamin
Serotonin
..............................................................86
2.3.6 Die
Neuropeptide
.........................................................................88
2.3.7
Östrogen
und Testosteron............................................................91
Inhaltsverzeichnis
2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss..............................93
2.4.1 Die
Medulla oblongata
.................................................................96
2.4.2 Die Brücke
(Pons)
........................................................................97
2.4.3 Das Kleinhirn...............................................................................97
2.4.4 Die
Formatio reticularis
................................................................98
2.4.5 Das Mittelhirn...............................................................................99
2.4.6 Die Hirnnerven.............................................................................99
2.4.7 Das Zwischenhirn -
Thalamus
und
Hypothalamus
....................100
2.5 Das Endhirn - Großhirnrinde und Basalganglien..................................102
2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde - Fokus auf dem
Isocortex
.........104
2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des
Isocortex
............108
2.5.3 Der
Isocortex
- Fokus auf den sensorischen Arealen................108
2.6 Der
Isocortex
- Fokus auf den Assoziationscortex.................................110
2.6.1 Der
partiale
Assoziationscortex...................................................114
2.6.2 Der temporale Assoziationscortex...............................................115
2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex................................................115
2.6.4 Der frontale Assoziationscortex...................................................115
2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex.............................................116
2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen......................................................122
2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis.......................................123
2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis..............................126
2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte
Gehirnregionen..........................................................................128
2.7.4 Kurz- und Langzeitgedächtnis...................................................130
2.7.5 Gedächtnis und Emotionen........................................................137
2.7.6 Quick
and Dirty
..........................................................................142
2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand.........143
2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück...................................................148
2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter............................152
2.7.10 Der Faktor Intelligenz.................................................................157
2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten.........................................158
2.8 Das Bewusstsein...................................................................................159
2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen...........................................161
2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen...........162
2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen............................167
2.8.4 Das Unbewusste........................................................................168
2.9 Das limbische System...........................................................................170
2.9.1 Der
Hypothalamus
.....................................................................171
2.9.2 Die
Amygdala
.............................................................................174
2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer
Cortex)
.........................................177
2.10 The Big
Ріс
............................................................................................177
Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften.............179
3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehimaktivität........................180
3.1.1 Die Elektorencephalographie
(EEG)
..........................................180
3.1.2 Das Magnetencephalographie
(MEG)
........................................182
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________1>(
3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns...........184
3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie
(PET)
..........................184
3.2.2 Die funktioneile transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD).... 186
3.2.3 Die funktioneile Magnetresonanztomographie (fMRT)...............186
3.2.4 Ein Vergleich der Methoden.......................................................192
3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne.....................................193
4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing..................................197
4.1 Grundlegendes......................................................................................197
4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler
Funktionen.................................................................................198
4.1.2 Was ist auf dem Teller?..............................................................200
4.1.3 Schmeckt es gut?......................................................................201
4.1.4 Greifen wir zu?...........................................................................201
4.2 Was versteht man unter Emotionen?.....................................................202
4.2.1 Definition des Begriffes Emotion................................................202
4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten.............................................203
4.3 Die
Somatic Marker Hypothesis (SMH)
.................................................205
4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf
Entscheidungen.........................................................................207
4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH.........................209
4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln.................................211
4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann................215
4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann.....................219
4.5 Das Ende des Homo oeconomicus........................................................219
4.5.1 Der
Priming
Effekt......................................................................223
4.5.2 Der
Framing
Effekt.....................................................................224
4.6
Low Involvement
Processing.................................................................226
4.6.1
High Involvement
Processing
(HIP)
...........................................227
4.6.2 Pre-attentive Processing
(PAP)
..................................................227
4.6.3
Low Involvement
Processing
(LIP)
.............................................228
4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse................228
4.6.5 Das implizite
Lemen
von Mustern..............................................231
4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung....................231
4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung..................232
4.6.8
Response
Latency Techniques
..................................................233
4.7 Codes - Die vier Zugänge zum Kundenhirn..........................................233
4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache............................................................238
4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten............................................................240
4.7.3 Code Nr. 3: Symbole..................................................................242
4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik..................................................................242
4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes..........................................244
4.7.6 Bedeutung der Codes................................................................244
4.8 Motive und Motivsysteme......................................................................245
4.8.1 Die drei Grundmotive.................................................................245
4.8.2 Die
Limbie
Map®.......................................................................251
Inhaltsverzeichnis
4.8.3 Die
Limbie
Types®
.....................................................................252
4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern ... 258
4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt.................261
4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation...........................................266
4.9 Erkenntnisse zum Markenlernen und zur Kaufentscheidung.................268
4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke.........................................269
4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke........................................272
4.9.3
Spreading Activation Theory......................................................
272
4.9.4 Der
Implicit Association Test (IAT)
..............................................274
4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen.......275
4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung....................................277
4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement................................................280
4.10.1 Was macht eine starke Marke aus?...........................................281
4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz.....................................................282
4.10.3 Markenpositionierung.................................................................285
4.10.4 Markenerweiterung....................................................................290
4.10.5 Preismanagement......................................................................291
4.10.6 Das Potential der Handelsmarken.............................................292
4.10.7 Markenmanagement im B2B.....................................................294
4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung.................................................299
4.11.1 Die Packungsrückseite..............................................................299
4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures.................................................300
4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung..................................300
4.12 Gehimgerechte Kommunikation............................................................301
4.12.1 Der Kommunikationsprozess.....................................................302
4.12.2 Markenkommunikation im B2C..................................................303
4.12.3 Markenkommunikation im B2B..................................................310
4.12.4 Kommunikation für neue Produkte.............................................312
4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt................................................312
4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau............................................312
4.13 Rügenwalder als Best
Practice in
Sachen gehirngerechter
Kommunikation......................................................................................313
Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung..............................315
5.1 Methodik der Datenerhebung................................................................316
5.2 Untersuchung
I
......................................................................................317
5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über
die Resultate..............................................................................319
5.2.2 Gewonnene Resultate für
Beck s
...............................................321
5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für
Beck s
........................................322
5.2.4 Gewonnene Resultate für
Milka
.................................................324
5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für
Milka
..........................................324
5.2.6 Gewonnene Resultate für
Marlboro
...........................................325
5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für
Mariboro
....................................326
5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung
1
.....................................326
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________X[
5.3 Untersuchung
II
.....................................................................................327
5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über
die Resultate..............................................................................329
5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken......329
5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung
II
....................................334
6 Zusammenfassung und Ausblick...............................................................339
Anhang..................................................................................................................343
Literaturverzeichnis.............................................................................................347
Autoren..................................................................................................................353
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