Verhaltensforschung am Point of Sale: Ansatzpunkte und Methodik
Viele Kaufentscheidungen fallen erst am Point of Sale (POS), zumindest werden viele Absichten dort erst konkretisiert. Dies allein begründet die herausragende Bedeutung der Verhaltensforschung am POS. Bei dieser Forschung bedarf es des Einsatzes geeigneter Forschungsmethoden und der Beachtung ihrer...
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Göttingen
Univ.-Verl. Göttingen
2009
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| Summary: | Viele Kaufentscheidungen fallen erst am Point of Sale (POS), zumindest werden viele Absichten dort erst konkretisiert. Dies allein begründet die herausragende Bedeutung der Verhaltensforschung am POS. Bei dieser Forschung bedarf es des Einsatzes geeigneter Forschungsmethoden und der Beachtung ihrer Leistungsfähigkeit. Aus diesem Grunde befasst sich die hier vorgelegte Publikation mit den klassischen, aber auch mit neueren Forschungsmethoden, vor allem mit der Erfassung des Lauf-, Zuwendungs- und Kaufverhaltens und mit der Erfassung kognitiver Prozesse beim Besuch eines stationären Geschäfts. Besondere Beachtung erfahren Validitätsaspekte sowie Selektivitäts- und Reaktivitätseffekte, die über die Aussagekraft der Befunde entscheiden. Um aufzuzeigen, wie mit begrenztem Aufwand möglichst viel in Erfahrung gebracht werden kann, wird eine abgestufte Verhaltensforschung am POS skizziert. Abschließend wird aufgezeigt, wie auch das Verhalten der Mitarbeiter am POS untersucht werden kann. |
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| adam_text | GUENTER SILBERER VERHALTENSFORSCHUNG AM POINT OF SAELE ANSATZPUNKTE UND
METHODIK UNIVERSITAETSVERLAG GOETTINGEN 2009 A. EINLEITUNG 9 B. DIE
ERFASSUNG DES LAUF-, ZUWENDUNGS- UND KAUFVERHALTENS 15 1. EINLEITUNG 16
2. ALLGEMEINES ZUM OFFENEN VERHALTEN AM POS 17 3. ZUR EINTEILUNG UND
BEURTEILUNG DER ERHEBUNGSINSTRUMENTE 17 4. DIE ERHEBUNGSINSTRUMENTE IM
EINZELNEN 19 4.1 BEOBACHTUNGSMETHODEN 19 4.2 FILMAUFNAHMEN
(VIDEOGRAPHIE) 24 4.3 REGISTRIERTECHNIKEN 30 4.4 BEFRAGUNGSMETHODEN 32
5. AUSWAEHLTE MOEGLICHKEITEN DER METHODENKOMBINATION 35 6. DIE
SEQUENZANALYSE ALS DATENAUSWERTUNGSMETHODE 38 7. AKTUELLE UND KUENFTIGE
TRENDS DER POS-FORSCHUNG 40 8. HERAUSFORDERUNGEN AN DIE WISSENSCHAFDICHE
POS-FORSCHUNG 43 C. DIE ERFASSUNG KOGNITIVER PROZESSE BEIM LADENBESUCH
49 1. EINLEITUNG.. 50 2. MOEGLICHE UEBERLEGUNGEN EINES LADENBESUCHERS 51
3. MOEGLICHE ERFASSUNGSMETHODEN IM UEBERBLICK 53 4. DIE RELEVANTEN
BEFRAGUNGSMETHODEN 54 5. VARIANTEN DER DENKE-LAUT-METHODE 56 6. DIE
GESTUETZTE REKONSTRUKTION KOGNITIVER PROZESSE 62 6.1 VARIANTEN EINER
WIRKSAMEN GEDAECHTNISSTUETZE 62 6.2 DIE VIDEOGESTUETZTE
GEDANKENREKONSTRUKTION 63 7. MOEGLICHKEITEN EINER METHODENKOMBINATION 67
7.1 ZUM GRUPPENINTERNEN METHODEN-MIX 68 7.2 ZUM GRUPPENUEBERGREIFENDEN
METHODEN-MIX 69 8. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 70 INHALTSVERZEICHNIS D.
DIE KAUFBEGLEITUNG ALS FORSCHUNGSMETHODE 73 1. EINLEITUNG 74 2.
GRUNDLEGENDE ARTEN DER KAUFBEGLEITUNG 75 2.1 DIE KAUFBEGLEITUNG ALS
ETHNOGRAPHIENAHE METHODE 76 2.2 DIE KAUFBEGLEITUNG ALS KLASSISCHE
VERHALTENSFORSCHUNG 77 3. DIE KAUFBEGLEITUNG ALS METHODEN-MIX 79 3.1 DER
METHODENEINSATZ IN DER VORKAUFPHASE 79 3.2 DER METHODENEINSATZ BEI DER
IN-STORE-BEGLEITUNG 82 3.3 DER METHODENEINSATZ BEIM NACHGESPRAECH 85 4.
ZUM DERZEITIGEN STAND DER KAUFBEGLEITUNGSFORSCHUNG 86 5. ZUR KUENFTIGEN
AUSRICHTUNG DER KAUFBEGLEITUNGSFORSCHUNG 90 6. ZUSAMMENFASSUNG 98 E. ZUR
SELEKTIVITAET DER VERHALTENSFORSCHUNG AM POINT-OF-SALE 105 1. EINLEITUNG
106 2. SELEKTIVITAETSEFFEKTE DER BEFRAGUNG UND BEOBACHTUNG IM UEBERBLICK
107 3. ZWEI STUDIEN ZUR SELEKTIVITAET DER BEFRAGUNG UND BEOBACHTUNG VON
LADENBESUCHERN 110 3.1 ZUR ANLAGE DER STUDIEN 110 3.2 BEFUNDE ZUR
SELEKTIVITAET DER BEFRAGUNG VON LADENBESUCHERN 112 3.3 BEFUNDE ZUR
SELEKTIVITAET DER BEOBACHTUNG VON LADENBESUCHERN .116 3.4 ZUSAMMENFASSUNG
DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE 119 4. FOLGERUNGEN FUER DIE VERHALTENS
FORSCHUNG AM POINT-O F-SALE 120 INHALTSVERZEICHNIS F. ZUR REAKTIVITAET
DER VERHALTENSFORSCHUNG AM POINT-OF-SALE 125 1. EINLEITUNG 126 2.
REAKTIVITAETSEFFEKTE IN DER VERHALTENSFORSCHUNG 127 3. STUDIEN ZUR
REAKTION VON LADENBESUCHERN AUF DIE ANALYSE IHRES VERHALTENS 134 3.1
EINE STUDIE ZUR REAKTION VON LADENBESUCHERN AUF EINE OFFENE BEOBACHTUNG
134 3.2 EINE STUDIE ZUR REAKTION VON LADENBESUCHERN AUF EINE BEFRAGUNG
UND BEOBACHTUNG 139 3.3 EINE STUDIE ZUR REAKTION VON LADENBESUCHERN AUF
DIE DENKE-LAUT-METHODE UND DIE VIDEOGESTUETZTE GEDANKENREKONSTRUKTION 151
3.4 ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE 153 4. FOLGERUNGEN FUER
DIE VERHALTENSFORSCHUNG AM POINT-OF-SALE 154 G. DIE ABGESTUFTE
VERHALTENSFORSCHUNG AM POINT-OF-SALE 159 1. EINLEITUNG 160 2.
DIMENSIONEN DES VERHALTENS VON LADENBESUCHERN L UND DIE MOEGLICHKEITEN
IHRER ERFASSUNG 161 3. EIN DREI-STUFEN-MODELL FUER DIE
VERHALTENSFORSCHUNG AM POS 165 3.1 ERSTE STUFE: REGISTRIERUNG DES
KUNDENLAUFS 166 3.2 ZWEITE STUFE: BEOBACHTUNG DES ZUWENDUNGS- UND
KAUFVERHALTENS 170 3.3 DRITTE STUFE: ABFRAGE UND REKONSTRUKTION
KOGNITIVER PROZESSE....173 4. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 178
INHALTSVERZEICHNIS H. DIE ERFORSCHUNG DES MITARBEITERVERHALTENS AM POS
181 1. EINLEITUNG 182 2. VERHALTENSEBENEN UND VERHALTENSBEREICHE 182 3.
ERFASSUNGSMEDIODEN UND BEWERTUNGSKRITERIEN IM UEBERBLICK 184 4. EINZELNE
ERFASSUNGSMETHODEN UND DEREN BEWERTUNG 185 4.1 BEOBACHTUNGSMETHODEN UND
DEREN EIGNUNG 186 4.2 REGISTRIERUNGSMETHODEN UND DEREN EIGNUNG 190 4.3
VIDEOGRAPHISCHE METHODEN UND DEREN EIGNUNG 191 4.4 BEFRAGUNGSMETHODEN
UND DEREN EIGNUNG 192 4.5 DIE GESTUETZTE ERINNERUNG DES VERHALTENS 194 5.
ZUM SIMULTANEN UND KONSEKUTIVEN METHODEN-MIX 195 6. ZUSAMMENFASSUNG UND
AUSBLICK 196
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