Viral Marketing: wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen
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Wiesbaden
Gabler
2009
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Titel: Viral Marketing
Autor: Langner, Sascha
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Wie Sie von diesem Buch am besten profitieren 5
1. Einleitung 13
2. Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda? 19
3. Was ist Viral Marketing? 27
4. Kernelemente des Viral Marketing 35
4.1 Kernelemente der Viruskommunikation: Das Beispiel
„Dietmar Hamann Bridge" 35
4.2 Das Kampagnengut 38
4.2.1 Unterhaltung 39
4.2.2 Neu und einzigartig 41
4.2.3 Außergewöhnliche Nützlichkeit 43
4.2.4 Kostenlose Bereitstellung (auch in Teilen) 44
4.2.5 Einfache Übertragbarkeit 45
4.3 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize 46
4.3.1 Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster 47
4.3.2 Verfügbarkeit 47
4.3.3 Informationspolitik und Public Relations 48
4.3.4 Weiterempfehlungsanreize 49
4.4 Etablierte Kampagnengüterformate on- und offline 52
5. Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne 57
5.1 Grundarten von viralen Kampagnen 57
10 Inhaltsverzeichnis
5.2 Ziele und Zielgruppen 59
5.2.1 Eindeutige und messbare Ziele 60
5.2.2 Zielgruppen 60
5.3 Wirte und Überträger von Marketingviren 63
5.3.1 Wirte im Viral Marketing 63
5.3.2 Überträger des Marketingvirus 64
5.3.3 Effektive Überträgerformate im Internet 66
5.4 Seeding - zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts 72
5.5 Kampagnenstart und Empfehlungsprozess 83
6. Erfolgsmessung 89
6.1 Warum die Erfolgsmessung und -auswertung von
Viral Marketing nur im Internet kosteneffizient ist 89
6.2 Grundregeln der Erfolgsmessung 91
6.3 Übersicht der Mittel zur Erfolgsmessung und -auswertung
von Viral Marketing im Internet 92
6.4 Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung 93
6.5 Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung 96
7. Fallstudien 101
7.1 Die Anfänge des Viral Marketing: die Hotmail-Legende 101
7.2 Das Blair Witch Project 105
7.3 Telefonstreiche via Internet -
Marcophono kitzelt Lachmuskeln und sorgt für ein
virales Lauffeuer 116
7.4 „Simpsonize me" - Burger King verwandelt Menschen
in Simpsons-Figuren und begeistert damit Millionen 123 ;
Inhaltsverzeichnis 11
7.5 Mundpropaganda für Alltagsprodukte -
Warum Hunderttausende über Wrigley's Kaugummi und
Bonbons reden 130
7.6 Ron Hammer versus Hornbach - Ein Marketingvirus vermischt
geschickt Fiktion und Realität und erreicht so Millionen 141
7.7 Frank geht ran - Oder wie sich ein simpler Anrufbeantworter
zum beliebten Empfehlungsobjekt für Zehntausende entwickelte 151
7.8 Basteln Sie sich eine Osterkatze - Wie das Fotostudio
fotospass.com mit einer kreativen Idee und quasi Null-Budget
ein Millionenpublikum erreichte 157
7.9 Fußball ist unser Leben - Wie das Deutsche Sportfernsehen
(DSF) virale Clips zum Start der Bundesliga-Saison 2004
einsetzte 163
7.10 Virale Shock-Clips fürs Fernsehen und das Netz -Wie K-fee
mit einer viralen Kampagne Millionen von zusätzlichen
Kontakten erreichte 169
7.11 Rummikub - Wie man einen Spieleklassiker zum Stadtgespräch
macht 175
7.12 Hitman 2 - virale Killerspots fürs Netz 180
7.13 Der Snowglobe - eine (nicht) erfolgreiche Kampagne 188
7.14 Beer Buzz Blowfly - die Faszination des „eigenen" Biers 197
7.15 „North Pole Inc. braucht Ihre Hilfe" - ein Adgame als virale
B2B-Kampagne zur Kundengewinnung 205
7.16 Der Weblog-Effekt -Wie Inscene Online-Tagebücher nutzt,
um seine Marke zu stärken 212
7.17 Weiterempfehlungsanreize mit ansteckendem Effekt - Eine
Mischung aus viralem Wettstreit und Gewinnspiel bringt
Singapore Airlines Millionen Kontakte 217
12 Inhaltsverzeichnis
7.18 „ElferDuell" - eine virale Kampagne als Instrument zur
Unterstützung im Event-Marketing 221
7.19 Viral Marketing für sich selbst - Ergebnisse eines
Mundpropaganda-Projekts für das Buch „Viral Marketing"
von Sascha Langner 227
8. Gerüchte säen und konstruktiv nutzen 237
8.1 Was sind Gerüchte? 237
8.2 Gerüchte als Medium 240
8.2.1 Verheerende Gerüchte über andere Unternehmen streuen 242
8.2.2 Bestehende Gerüchte auf die eigene Marke fokussieren 242
8.2.3 Gerüchte indirekt über vermeintlich illegales Vorgehen
auslösen 245
8.2.4 Rahmenbedingungen und Multiplikatoren 247
8.3 Negative Gerüchte erfolgreich bekämpfen und abwehren 248
Stichwortverzeichnis 253
Der Autor 255 |
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