Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: strategische Planung und operative Umsetzung : [mit "best practice cases"]
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Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2009
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IMAGE 1
XIII
INHALT
VORWORT V
ZUR KONZEPTION DES BUCHES IX
SCHAUBILDVERZEICHNIS XIX
INSERTVERZEICHNIS XXV
1. BEDEUTUNG UND NOTWENDIGKEIT EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . . 1
1.1 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS HERAUSFORDERUNG DER
KOMMUNIKATIONSARBEIT 1
1.1.1 UNTERNEHMEN IM KOMMUNIKATIONSWETTBEWERB 1
1.1.2 VIELFALT DER KOMMUNIKATIONSPROZESSE ALS AUSGANGSPUNKT DER
INTEGRATION 12
1.1.3 KOMMUNIKATIONSDEFIZITE UND INTEGRATIONSBEDARF 14
1.1.4 BEGRIFFLICHE INTERPRETATION, ZIELE UND AUFGABEN DER INTEGRATION 19
1.1.5 BEZUGSOBJEKTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 26
1.1.6 ENTWICKLUNGSSTAND DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN FORSCHUNG UND
PRAXIS 32
1.1.7 ABGRENZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION VON
CROSS-MEDIA-KOMMUNIKATION 35
1.2 THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION. . .
39 1.2.1 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 40
1.2.2 SYSTEMTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE 41
1.2.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLAERUNGSANSAETZE 42
1.3 GESTALTPSYCHOLOGIE UND GESTALTGESETZE ALS GRUNDLAGE DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 43
1.3.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER GESTALTPSYCHOLOGIE 43
1.3.2 BEDEUTUNG UND GRUNDHYPOTHESE DER GESTALTPSYCHOLOGIE 43 1.3.3
GESTALTGESETZE ZUR ERKLAERUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 45
1.4 THEORETISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNG DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 50
1.4.1 SCHEMATHEORIE 50
1.4.1.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER SCHEMATHEORIE 50 1.4.1.2 BEDEUTUNG
UND GRUNDAUSSAGEN DER SCHEMATHEORIE . . 50 1.4.1.3 EMPFEHLUNGEN DER
SCHEMATHEORIE FUER DIE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 52
1.4.1.4 EINFLUSS VON INVOLVEMENT UND IMAGERY AUF DIE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 56
1.4.2 KLASSISCHE KONDITIONIERUNG 59
1.4.3 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ 59
1.4.4 ENCODING VARIABILITY THEORY 60
1.4.5 REPETITION VARIATION HYPOTHESES 61
1.4.6 MERE-EXPOSURE EFFEKT 62
1.5 LEISTUNGSFAEHIGKEIT FRUEHERER KOORDINATIONSKONZEPTE DER KOMMUNIKATION
63
1.5.1 DENKEN IM KOMMUNIKATIONSMIX 63
1.5.2 CORPORATE-IDENTITY-KONZEPT 64
1.5.3 CORPORATE-COMMUNICATIONS-KONZEPT 68
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/99410815X
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
XIV INHALT
1.6 KONZEPTE DEI INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER LITERATUR 69 1.7
EINORDNUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DIE MARKEN- POLITIK 74
2. ERSCHEINUNGSFORMEN UND WIDERSTAENDE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 77
2.1 GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION 77
2.2 FORMEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 80
2.2.1 INHALTLICHE INTEGRATION 80
2.2.2 FORMALE INTEGRATION 83
2.2.3 ZEITLICHE INTEGRATION 86
2.2.4 RICHTUNG DEI INTEGRATION 89
2.2.4.1 HORIZONTALE INTEGRATION 89
2.2.4.2 VERTIKALE INTEGRATION 90
2.2.5 EBENEN DER INTEGRATION 93
2.2.5.1 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION 93
2.2.5.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION 96
2.3 BARRIEREN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 97
2.3.1 INHALTLICH-KONZEPTIONELLE BARRIEREN 98
2.3.2 ORGANISATORISCH-STRUKTURELLE BARRIEREN 99
2.3.3 PERSONELL-KULTURELLE BARRIEREN 103
2.4 ANFORDERUNGEN AN DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 106
3. ANALYSE DER BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN ALS
VORAUSSETZUNG FUER DIE PLANUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 109
3.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 109
3.2 FUNKTIONALE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN 111
3.2.1 KOMPLEMENTAERE BEZIEHUNGEN 112
3.2.2 KONDITIONALE BEZIEHUNGEN 113
3.2.3 SUBSTITUIERENDE BEZIEHUNGEN 114
3.2.4 INDIFFERENTE BEZIEHUNGEN 115
3.2.5 KONKURRIERENDE BEZIEHUNGEN 116
3.3 ZEITLICHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN . . . 117
3.3.1 PARALLELER EINSATZ 117
3.3.2 SUKZESSIVER EINSATZ 119
3.3.3 INTERMITTIERENDER EINSATZ 119
3.3.4 ABLOESENDER EINSATZ 120
3.4 HIERARCHISCHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN 121
3.4.1 STRATEGISCHE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN. . . 122
3.4.2 TAKTISCHE BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN . . . 125
4. MESSUNG DER BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN 131
4.1 MESSANSAETZE IM UEBERBLICK 131
4.2 OPTIMIERUNGSVERFAHREN 134
4.2.1 ANALYTISCHE VERFAHREN 134
4.2.2 HEURISTISCHE VERFAHREN 137
4.3 MULTIVARIATE STATISTISCHE VERFAHREN 141
IMAGE 3
INHALT XV
4.3.1 INTERDEPENDENZANALYSEN 141
4.3.2 DEPENDENZANALYSEN 143
4.4 BEZIEHUNGSANALYSEN AUF BASIS VON CROSS-IMPACT-ANALYSEN 143 4.4.1
GRUNDMODELL EINER CROSS-IMPACT-ANALYSE 145
4.4.2 EINFLUSS-/BEEINFLUSSUNGSANALYSEN 147
4.4.3 EMPIRISCHE ERGEBNISSE VON BEZIEHUNGSANALYSEN 150
4.4.4 KONSISTENZANALYSEN 151
4.5 PORTFOLIOANALYSEN 152
4.6 HIERARCHISIERUNGSANALYSEN AUF DER BASIS DES »ANALYTIC HIERARCHY
PROCESS (AHP) 156
4.6.1 GRUNDMODELL UND ABLAUFSCHRITTE DES AHP-ANSATZES 157 4.6.2
ANWENDUNG DES AHP-ANSATZES IN DER KOMMUNIKATIONS- PLANUNG 160
4.6.3 KRITISCHE WUERDIGUNG DES AHP-ANSATZES FUER EINE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATIONSPLANUNG 164
5. PLANUNGSKONZEPTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 165
5.1 NOTWENDIGKEIT EINER SYSTEMATISCHEN KOMMUNIKATIONSPLANUNG 165 5.2
KOMMUNIKATIONSPLANUNG AUF UNTERSCHIEDLICHEN EBENEN 166 5.3 TRAEGER DER
INTEGRIERTEN PLANUNGSKONZEPTE 169
5.4 AUFBAU UND ABLAUF DES PLANUNGSKONZEPTES 171
5.4.1 ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSITUATION 172
5.4.2 FESTLEGUNG DER ZIELE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 175 5.4.3
DEFINITION DER ZIELGRUPPEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION. . 180 5.4.4
KATEGORISIERUNG UND AUSWAHL VON KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTEN 184
5.4.5 INTEGRATION DER PLANUNGSELEMENTE DURCH DIE STRATEGIE DER
INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 187
5.4.6 FESTLEGUNG UND VERTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 192
6. INHALTLICHE UMSETZUNG DER STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION
199
6.1 ELEMENTE EINES KONZEPTPAPIERS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION . .
199 6.2 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSZIELE (ZIELPLATTFORM) 201
6.2.1 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG ALS AUSGANGSPUNKT 201
6.2.2 HIERARCHISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSZIELEN 208
6.3 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFTEN (BOTSCHAFTSPLATTFORM). .
.211 6.3.1 KOMMUNIKATIVE LEITIDEE ALS AUSGANGSPUNKT 211
6.3.2 HIERARCHISIERUNG VON BOTSCHAFTEN 215
6.4 INTEGRATION DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND -MITTEL
(INSTRUMENTEPLATTFORM) 218
6.4.1 LEITINSTRUMENTE ALS AUSGANGSPUNKT 219
6.4.2 HIERARCHISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 220 6.5
DOKUMENTATION DER KOMMUNIKATIONSREGELN 225
7. ORGANISATORISCHE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 229
7.1 ANFORDERUNGEN AN DIE ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 229
7.2 INTEGRATION DURCH »DE-SPEZIALISIERUNG 231
7.2.1 KOMMUNIKATIVE AUFGABENANALYSE 231
7.2.2 STELLENBILDUNG IN DER KOMMUNIKATION 234
IMAGE 4
XVI INHALT
7.2.3 BILDUNG VON KOMMUNIKATIONSABTEILUNGEN 234
7.3 INTEGRATION DURCH HIERARCHISIERUNG 237
7.3.1 EINLINIENSYSTEME 238
7.3.2 MEHRLINIENSYSTEME 239
7.3.3 STABLINIENSYSTEME 240
7.3.4 MATRIXORGANISATION 243
7.4 INTEGRATION DURCH PROZESSORIENTIERUNG 247
7.4.1 NOTWENDIGKEIT UND EINSATZBEREICHE DER PROZESS- ORGANISATION 248
7.4.2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ZUR PROZESSORGANISATION DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 249
7.4.3 PROZESSBETRACHTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 252 7.4.4
PROZESSARTEN IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 253 7.4.5 KOORDINATION
VON PROZESSEN IN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 256
7.4.6 EIGNUNG EINER PROZESSORIENTIERTEN ORGANISATIONSGESTALTUNG FUER DIE
INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 258
7.5 INTEGRATION DURCH TEAMORIENTIERUNG 259
7.5.1 NOTWENDIGKEIT DER TEAMORIENTIERUNG 259
7.5.2 GREMIENARBEIT 260
7.5.3 PARTIZIPATIONSMODELL 263
7.5.4 PROJEKTORGANISATION 264
7.5.5 ERFOLGSFAKTOREN DER TEAMARBEIT IN DER KOMMUNIKATION 266 7.6
VORSCHLAG EINER IDEALTYPISCHEN ORGANISATIONSGESTALTUNG DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 268
7.6.1 PROJEKTORGANISATION MIT INTERDISZIPLINAEREN TEAMS UND
LENKUNGSGREMIUM 268
7.6.2 ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ALS LERNPROZESS 271
7.7 ORGANISATIONSANSAETZE FUER DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DER
LITERATUR 272
7.7.1 KONSOLIDIERUNGSBEZOGENE ANSAETZE 272
7.7.2 KOORDINATIONSORIENTIERTE ANSAETZE 275
7.8 ORGANISATION DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN INTERNATIONAL TAETIGEN
UNTERNEHMEN 278
7.8.1 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION 278 7.8.2
MULTINATIONALES ORGANISATIONSMODELL 286
7.8.3 INTERNATIONALES ORGANISATIONSMODELL 287
7.8.4 GLOBALES ORGANISATIONSMODELL 288
7.8.5 TRANSNATIONALES ORGANISATIONSMODELL 290
7.8.6 PROZESSORIENTIERUNG DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATION . . . 292
7.8.7 GESTALTUNG INTEGRIERTER KOMMUNIKATION IN INTERNATIONALEN
UNTERNEHMEN 294
7.9 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IN DER ZUSAMMENARBEIT MIT
KOMMUNIKATIONSAGENTUREN 296
7.9.1 ENTWICKLUNGEN INNERHALB DER AGENTURBRANCHE 297
7.9.2 TYPOLOGISIERUNG VON AGENTUREN 298
7.9.3 AGENTURINTERNES PROZESSMANAGEMENT 300
7.9.4 MERKMALE DER BEZIEHUNG ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND AGENTUREN 304
7.9.5 ANFORDERUNGEN AN AGENTUREN IM RAHMEN DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 308
IMAGE 5
INHALT XVII
7.9.6 ROLLE DER AGENTUREN ZUR ENTWICKLUNG EINES PROZESS- ORIENTIERTEN
KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS IN UNTERNEHMEN. . 314 7.9.7 VERGUETUNGSSYSTEME
FUER AGENTUREN ZUR STEUERUNG DER INTEGRATIONSARBEIT 316
8. PERSONELLE GESTALTUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 319
8.1 ZIELE UND AUFGABEN DER PERSONELLEN GESTALTUNG 319
8.2 INTEGRATIONSBEWUSSTSEIN ALS VORAUSSETZUNG FUER DIE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 321
8.3 STELLENBESCHREIBUNGEN FUER KOMMUNIKATIONSMITARBEITENDE 324 8.4
INSTITUTIONALISIERUNG DER STELLE EINES KOMMUNIKATIONSMANAGERS . . . 327
8.4.1 AUFGABEN DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS 327
8.4.2 ORGANISATORISCHE VERANKERUNG DES KOMMUNIKATIONS- MANAGERS 332
8.4.3 KONFLIKTFELDER DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS 334
8.4.4 ANFORDERUNGSPROFIL DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS 335 8.4.5
ANFORDERUNGEN AN DIE AUSBILDUNG ZUM KOMMUNIKATIONS- MANAGER 341
8.5 ABSTIMMUNG DES KOMMUNIKATIONSMANAGERS MIT DEN FACHABTEILUNGEN 342
8.5.1 INSTRUMENTE DER ZUSAMMENARBEIT 342
8.5.2 ENTWICKLUNG EINER INTEGRATIONSFOERDERNDEN KOMMUNIKATIONSKULTUR 346
8.6 GESTALTUNG DER INTERNEN KOMMUNIKATION ALS ZENTRALES INSTRUMENT DER
INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 350
8.7 ANREIZSYSTEME ZUR ERHOEHUNG DER MOTIVATION FUER DIE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 355
9. K O M M U N I K A T I O N S C O N T R O L L I NG FUER DIE INTEGRIERTE
K O M M U N I K A T I ON . . . 361
9.1 FUNKTIONEN, EBENEN UND ANFORDERUNGEN AN EIN KOMMUNIKATIONS-
CONTROLLING DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 361
9.2 ANSATZPUNKTE FUER EIN KOMMUNIKATIONSCONTROLLING DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 365
9.3 STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 368
9.3.1 UEBERPRUEFUNG DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG 368 9.3.2 UEBERPRUEFUNG
VON PLANUNGSPRAEMISSEN 369
9.3.3 UEBERPRUEFUNG DER KOMPATIBILITAETEN 369
9.4 OPERATIVES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING FUER DIE INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION 370
9.4.1 PROZESSKONTROLLEN 371
9.4.2 EFFEKTIVITAETSKONTROLLEN 387
9.4.3 EFFIZIENZKONTROLLEN 394
9.5 ERFOLGSGROESSEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IN DER WERTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFUEHRUNG 406
9.6 KRITISCHE WUERDIGUNG DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING IN DER
INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 410
10. ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 413
IMAGE 6
XVIII INHALT
ANHANG ERARBEITUNG EINES INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONSKONZEPTES IN ZEHN
SCHRITTEN 421
GLOSSAR ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 429
LITERATURVERZEICHNIS 451
STICHWORTVERZEICHNIS 481 |
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