Marketing: Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2009
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| Edition: | 3., überarb. Aufl. |
| Series: | Praxisnahes Wirtschaftsstudium
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literatur- und URL-Verz. S. 259 - 272 |
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| ISBN: | 9783791028934 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR DRITTEN AUFLAGE V
VORWORT ZUR ZWEITEN AUFLAGE VI
VORWORT ZUR ERSTEN AUFLAGE VII
1 GRUNDLAGEN 1
1.1 BEGRIFFSERKLAERUNG 2
1.2 ENTWICKLUNG DES MARKETING 3
1.3 MARKTBEARBEITUNGSPHILOSOPHIEN 6
1.4 ZIELE DES MARKETING 8
1.4.1 VERSCHIEDENE ARTEN VON ZIELEN 8
1.4.2 NEUKUNDENGEWINNUNG VERSUS KUNDENBINDUNG ALS MARKETINGZIELE . . 10
1.4.3 BEZIEHUNGSMARKETING ZUR STAERKUNG DER KUNDENBINDUNG 14 1.4.4
KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKEUENGZIEL 16
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 23
2.1 BEGRIFF MARKTFORSCHUNG 23
2.2 INFORMATIONSGEWINNUNG IN DER MARKTFORSCHUNG DURCH PRIMAER- UND
SEKUNDAERFORSCHUNG 24
2.3 DATENSAMMLUNGSTECHNIKEN AM BEISPIEL DER BEFRAGUNG 26
2.3.1 UEBERBLICK UEBER DATENSAMMLUNGSTECHNIKEN 26
2.3.2 BEFRAGUNGSFORMEN 27
2.3.2.1 GRUPPENDISKUSSION 27
2.3.2.2 PERSOENLICHES INTERVIEW 27
2.3.2.3 TELEFONBEFRAGUNG 30
2.3.2.4 SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG 30
2.3.3 TECHNIKEN DER FRAGEBOGENGESTALTUNG 34
2.3.3.1 OFFENE UND GESCHLOSSENE FRAGEN 34
2.3.3.2 FILTERFRAGEN 34
2.3.4 TECHNIKEN ZUR ERHOEHUNG DER AUSKUNFTSFAEHIGKEIT UND-BEREITSCHAFT . .
35 2.3.4.1 EINFACHHEIT, EINDEUTIGKEIT UND NEUTRALITAET 35
2.3.4.2 ZIELGRUPPENORIENTIERUNG 35
2.3.4.3 EISBRECHER- UND TRICHTERFRAGEN 36
2.3.4.4 INDIREKTE FRAGE 36
2.3.4.5 VORGABE VON BREITEN ANTWORTKLASSEN 36
2.3.4.6 VERHARMLOSUNG, UEBERRUMPELUNG UND MITLAEUFERBRUECKEN 37 2.3.5
HAEUFIGE FEHLER BEI DER FRAGESTELLUNG 37
2.4 FORSCHUNGSDESIGNS 38
2.4.1 QUERSCHNITTSUNTERSUCHUNG 38
2.4.2 PANELSTUDIEN 41
2.4.2.1 PANELBEGRIFF 41
2.4.2.2 PANELFORMEN 43
2.4.2.3 METHODISCHE PROBLEME BEIM PANEL 44
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/994108281
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
2.4.3 EXPERIMENT 45
2.4.3.1 BEGRIFF 45
2.4.3.2 ANWENDUNGSBEISPIELE FUER EXPERIMENTE IN DER MARKTFORSCHUNG . . .
45
3 ANALYSE DES ABSATZMARKTES 49
3.1 BETEILIGTE AM MARKT 49
3.2 DAS MARKETINGUMFELD 51
3.3 KENNZIFFERN ZUR BESTIMMUNG DER MARKTGROESSE 53
3.4 MARKTPROGNOSEN 56
3.5 KONKURRENZFORSCHUNG 57
4 ANALYSE DES KUNDENBESTANDS MIT DATABASEMARKETING 61
4.1 DATABASEMARKETING 61
4.2 AUFBAU EINER DATABASE 62
4.3 BESTANDTEILE DER DATABASE 63
4.4 PFLEGE DER DATABASE 65
4.5 ANALYSEINSTRUMENTE DES DATABASEMARKETING 66
4.5.1 ABC-ANALYSE 68
4.5.2 KUNDENPORTFOLIO 68
4.5.3 KUNDENWERTANALYSEN 70
4.5.4 GENERIERUNG DURCH ANALOGIEN 71
4.6 DATABASE UND MARKETINGINFORMATIONSSYSTEM 71
5 MARKETING IN EINZELNEN BEREICHEN 73
5.1 GRUNDSAETZLICHES ZUR ABGRENZUNG DER BEREICHE 73
5.2 UNTERSCHEIDUNG NACH KUNDENGRUPPEN 74
5.2.1 ENDVERBRAUCHER ALS KUNDEN (B-TO-C) 74
5.2.1.1 BETEILIGTE AM B-TO-C-MARKT 74
5.2.1.2 WANDEL DES MARKTES 74
5.2.1.3 ENTSCHEIDUNGSPROZESSE BEIM KAUF: DAS MODELL DES EVOKED SET OF
BRANDS 78
5.2.1.4 DETERMINANTEN DES KAUFVERHALTENS: DAS SOR-MODELL 80 5.2.1.5 DER
WEG VOM ANGEBOT ZUM KAUF: MODELL DES MARKENVIERKLANGS . . . 81 5.2.1.6
LEBENSSTILE 83
5.2.2 UNTERNEHMEN ALSKUNDEN (B-TO-B) 85
5.2.2.1 BETEILIGTE AM B-TO-B-MARKT 85
5.2.2.2 WANDEL DES MARKTES 86
5.2.2.3 ENTSCHEIDUNGSPROZESSE 87
5.2.2.4 DETERMINANTEN DES KAUFVERHALTENS 88
5.2.3 ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN UNTERSCHIEDE IM HINBLICK AUF DAS
MARKETING 89
5.3 UNTERSCHEIDUNG NACH DER ANGEBOTENEN LEISTUNG 90
5.3.1 GUETER 90
5.3.2 DIENSTLEISTUNGEN 90
5.3.3 IDEEN 94
5.4 UNTERSCHEIDUNG NACH ORGANISATIONSZWECK 95
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
5.4.1 GEWINNORIENTIERTE ORGANISATIONEN 95
5.4.2 NONPROFIT-ORGANISATIONEN 95
5.5 UNTERSCHEIDUNG NACH DEM ABSATZRAUM 97
5.5.1 NATIONALES MARKETING 97
5.5.2 INTERNATIONALES MARKETING 98
5.5.2.1 MOTIVE FUER DIE INTERNATIONALISIERUNG 98
5.5.2.2 STUFEN DER INTERNATIONALISIERUNG 98
5.5.2.3 FORMEN DER INTERNATIONALISIERUNG 99
5.5.2.4 STANDARDISIERUNG VERSUS DIFFERENZIERUNG 101
6 PRODUKTPOLITIK 105
6.1 AUFGABEN DER PRODUKTPOLITIK 105
6.2 ENTSCHEIDUNGEN UEBER DAS PRODUKT 106
6.2.1 GESTALTUNG DER PRODUKTBESCHAFFENHEIT 106
6.2.2 VERPACKUNG 106
6.2.3 MARKENBILDUNG 108
6.2.3.1 BEGRIFF MARKIERUNG 108
6.2.3.2 MOEGLICHKEITEN DER MARKIERUNG 109
6.2.3.3 ZIELE DER MARKENPOUETIK 110
6.2.3.4 VERSCHIEDENE MARKENSTRATEGIEN 111
6.2.3.5 MARKENWERT 112
6.3 ENTSCHEIDUNGEN UEBER DEN PRODUKTMIX 114
6.3.1 PRODUKTINNOVATION 114
6.3.2 PRODUKTMODIFIKATION 118
6.3.3 PRODUKTELIMINATION 120
6.3.4 DIVERSIFIKATION 120
6.3.5 GESTALTUNG VON SORTIMENT UND PROGRAMM 121
7 PREISPOLITIK 125
7.1 AUFGABEN DER PREISPOLITIK 125
7.2 PREIS-ABSATZ-FUNKTION 125
7.2.1 WESEN DER PREIS-ABSATZ-FUNKTION 125
7.2.2 LINEARE PREIS-ABSATZ-FUNKTION 127
7.2.3 DOPPELT GEKNICKTE PREIS-ABSATZ-FUNKTION 128
7.2.4 PREIS-ABSATZ-FUNKTION FUER SCHWELLENPREISE 128
7.2.5 PREIS-ABSATZ-FUNKTION BEI PREIS-QUALITAETS-EFFEKT 128
7.2.6 PREIS-ABSATZ-FUNKTION BEIM SNOB-EFFEKT 128
7.3 PREISELASTIZITAET DER NACHFRAGE 129
7.4 PREISBILDUNGSVERFAHREN 132
7.4.1 GRUNDLAGEN 132
7.4.2 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG 133
7.4.3 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG 134
7.4.4 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG 135
7.4.5 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE PREISFESTSETZUNG 136
7.5 PREIS UND PREISWAHRNEHMUNG 136
7.6 ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 138
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
7.7 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 139
7.7.1 PRAEMIENPREISSTRATEGIE 139
7.7.2 PROMOTIONSPREISSTRATEGIE 139
7.7.3 PENETRATIONSPREISSTRATEGIE 139
7.7.4 ABSCHOEPFUNGSPREISSTRATEGIE 140
7.7.5 STRATEGIE DES PREISPOLITISCHEN AUSGLEICHS 141
7.7.6 STRATEGIE DER PREISDIFFERENZIERUNG 142
7.7.6.1 DIREKTE PREISDIFFERENZIERUNG 142
7.7.6.2 INDIREKTE PREISDIFFERENZIERUNG 143
8 DISTRIBUTIONSPOLITIK 147
8.1 AUFGABEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 147
8.2 STANDORTENTSCHEIDUNG 147
8.3 BESTIMMUNG DER ABSATZWEGE 148
8.3.1 GRUNDLAGEN 148
8.3.2 DIREKTER ABSATZ UEBER VERKAUFS-UND VERTRIEBSORGANISATIONEN DES
UNTERNEHMENS 149
8.3.3 INDIREKTER ABSATZ UEBER STATIONAEREN HANDEL 150
8.3.4 INDIREKTER ABSATZ UEBER VERSANDHANDEL 154
8.3.4.1 GESCHICHTE DES VERSANDHANDELS 154
8.3.4.2 BEDEUTUNG DES VERTRIEBSWEGS 155
8.3.4.3 VOR- UND NACHTEILE DES VERSANDHANDELS AUS UNTERNEHMENS- UND
KUNDENSICHT 155
8.3.5 INDIREKTER ABSATZ UEBER VERKAUFSAUTOMATEN 156
8.3.6 INDIREKTER ABSATZ UEBER INTERNET (ELECTRONIC COMMERCE) 157 8.3.6.1
BEGRIFF ELECTRONIC COMMERCE 157
8.3.6.2 ENTWICKLUNG VON ELECTRONIC COMMERCE 157
8.3.6.3 REALISIERUNGSMOEGLICHKEITEN FUER ELECTRONIC COMMERCE 159 8.4
MARKTVERANSTALTUNGEN 161
8.5 ABSATZHELFER 161
8.6 MARKETINGLOGISTIK 162
9 KOMMUNIKATION ABOVE THE LINE 165
9.1 GRUNDLAGEN 165
9.2 KLASSISCHE WERBUNG 166
9.2.1 AUFGABEN DER WERBUNG 166
9.2.2 WERBEBOTSCHAFT 167
9.2.3 GESTALTUNG DER WERBUNG 168
9.2.4 WERBEMITTEL 169
9.2.5 WERBETRAEGER 170
9.2.5.1 PRINT 171
9.2.5.2 FERNSEHEN (TV) 174
9.2.5.3 HOERFUNK 175
9.2.5.4 KINO 176
9.2.5.5 INTERNET 176
9.2.5.6 AUSSENWERBUNG 176
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
9.2.6 MEDIASELEKTION 177
9.2.7 ORIENTIERUNG AN DER ZIELGRUPPE 182
9.3 VERKAUFSFOERDERUNG 184
9.4 PERSOENLICHER VERKAUF 185
9.5 OEFFENTLICHKEITSARBEIT 185
10 KOMMUNIKATION BELOW THE LINE 189
10.1 GRUNDLAGEN 189
10.2 DIREKTWERBUNG 190
10.2.1 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DER DIREKTWERBUNG 190
10.2.2 DIREKTWERBEFORMEN 192
10.2.2.1 MAILING 193
10.2.2.2 TELEFONMARKETING 198
10.2.2.3 ' TELESHOPPING 199
10.2.2.4 RADIOWERBUNG 200
10.2.2.5 VIDEOTEXT 200
10.2.2.6 PRINTWERBUNG 200
10.2.2.7 KOOPERATIONSWERBUNG 201
10.2.3 AKTIVIERUNGSTECHNIKEN 202
10.2.4 VOR- UND NACHTEILE VON DIREKTWERBUNG AUS UNTERNEHMENS- UND
KUNDENSICHT 205
10.3 PRODUCT PLACEMENT 205
10.3.1 PLACEMENT UND SCHLEICHWERBUNG 205
10.3.2 ART DES PLACEMENTS 206
10.3.3 ART DES ENTGELTS 207
10.3.4 ANWENDUNG VON PRODUCT PLACEMENT IN DEUTSCHLAND 208 10.4
SPONSORING 209
10.5 EVENTS 211
11 MARKETINGKONZEPTION 215
11.1 EBENEN DER MARKETINGKONZEPTION 215
11.2 MARKETINGZIELE 216
11.3 MARKETINGSTRATEGIEN 216
11.3.1 GRUNDSAETZLICHES 216
11.3.2 ANALYSEINSTRUMENTE DER STRATEGISCHEN MARKETINGPLANUNG 217
11.3.2.1 SWOT-ANALYSE 217
11.3.2.2 GAP-ANALYSE 218
11.3.2.3 PRODUKTLEBENSZYKLUS-ANALYSE 218
11.3.2.4 PORTFOLIO-ANALYSE 221
11.3.3 AUSGEWAEHLTE MARKETINGSTRATEGIEN 222
11.3.3.1 MARKTFELDSTRATEGIEN 223
11.3.3.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN 224
11.3.3.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN 224
11.3.3.4 MARKTAREALSTRATEGIEN 227
11.3.3.5 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 228
11.4 MARKETINGINSTRUMENTE 228
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
11.4.1 EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE 228
11.4.2 AUF STELLEN EINES AKTIONSPLANES 230
11.4.3 BUDGETIERUNG 230
11.5 PRAESENTATION DER MARKETINGKONZEPTION 231
11.6 MARKETING CONTROLLING 232
11.7 MESSUNG DER KOMMUNIKATIONSEFFIZIENZ 233
11.7.1 WERBEWIRKUNGSPROGNOSE 234
11.7.2 WERBEERFOLGSPROGNOSE 234
11.7.3 WERBEWIRKUNGSKONTROLLE 234
11.7.4 WERBEERFOLGSKONTROLLE 235
12 RECHTLICHE ASPEKTE IM MARKETING 237
12.1 DIE GESETZLICHEN GRUNDLAGEN 237
12.1.1 GESETZ GEGEN WETTBEWERBSBESCHRAENKUNGEN 237
12.1.2 GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB 238
12.2 WERBUNG FUER BESTIMMTE PRODUKTE 238
12.2.1 TABAKWERBUNG 238
12.2.2 HEILMITTELWERBUNG 239
12.2.3 WERBUNG FUER ALKOHOLISCHE GETRAENKE 239
12.2.4 AUTOMOBILWERBUNG 240
12.3 WERBUNG DERFREIEN BERUFE 240
12.4 AUSGEWAEHLTE ASPEKTE IN DER PRAXIS 241
12.4.1 DIREKTWERBUNG 241
12.4.1.1 TELEFON-UND TELEFAXWERBUNG 241
12.4.1.2 BRIEFWERBUNG 241
12.4.1.3 WERBUNG IM INTERNET UND E-MAIL-MARKETING 242
12.4.1.4 BEILAGEN IN ZEITSCHRIFTEN 242
12.4.1.5 PERSOENLICHER VERKAUF 242
12.4.1.6 DATENSCHUTZ 242
12.4.1.7 EHRENKODEX DES DEUTSCHEN DIREKTMARKETING VERBANDS 243 12.4.2
RUNDFUNKWERBUNG 243
12.4.2.1 OEFFENTLICH-RECHTLICHE UND PRIVATE RUNDFUNKANSTALTEN 243
12.4.2.2 WERBEVORSCHRIFTEN FUER OEFFENTLICH-RECHTLICHE RUNDFUNKANSTALTEN .
. 244 12.4.2.3 WERBEVORSCHRIFTEN FUER DIE PRIVATEN RUNDFUNKANBIETER 244
12.4.3 PRODUCT PLACEMENT 245
12.4.3.1 DIE AKTUELLE RECHTLICHE SITUATION 245
12.4.3.2 EU-RICHTLINIE »AUDIOVISUELLE MEDIENDIENSTE OHNE GRENZEN 246
12.4.4 VERGLEICHENDE WERBUNG 246
12.5 DER WERBERAT DES ZENTRALAUSSCHUSSES DER DEUTSCHEN WERBE- WIRTSCHAFT
247
LOESUNGSHINWEISE 249
LITERATURVERZEICHNIS 259
INTERNETQUELLEN 269
SACHREGISTER 273 |
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