Reaktanz gegenüber Kundenbindungsprogrammen:
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2009
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| Series: | Markt und Konsum
21 |
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INHALTSVENEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.........................................................................................
17
TABELLENVERZEICHNIS
............................................................................................
19
.....................................................................................................
A EINLEITUNG 21
I PROBLEMSTELLUNG
......................................................................................
21
.....................................................................................
2 AUFBAU DER ARBEIT 24
.................................................... 3
WISSENSCHAFKSTHEORETISCHE EINORDNUNG 26
B BETRACHTUNG DES BINDUNGSVERHALTENS IM RAHMEN DES BEZIEHUNGSMARKETING
...................................................................................
30
1 ZUM KONZEPT DES BEZIEHUNGSMARKETING
................................................. 30
1 . I GRUNDLAGEN DES BEZIEHUNGSMARKETING
........................................... 30
1.1.1 BEGRIFF UND GRUNDPRINZIPIEN
................................................. 30
1.1.2 ENTSTEHUNG DES BEZIEHUNGSMARKETING
.................................. 34
............... 1.1.3 ZIELE DES BEZIEHUNGSMARKETING AUS ANBIETERSICHT 36
.................................................. 1.2 GRENZEN DES
BEZIEHUNGSMARKETING 40
1.2.1 RAHMENFAKTOREN DES ERFOLGREICHEN EINSATZES DES BEZIEHUNGSMARKETING
............................................................ 40
1.2.2 KRITIK AM BEZIEHUNGSMARKETING AUS
........................................................
VERBRAUCHERPERSPEKTIVE 42
KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT ALS ZENTRALER BESTANDTEIL DES
BEZIEHUNGSMARKETING
................................................................................
47
................... 2.1 UEBERBLICK UND EINORDNUNG VON
BINDUNGSINSTRUMENTEN 47 KUNDENBINDUNGSPROGRAMME ALS INTEGRIERTE
BINDUNGS- ........................................... INSTRUMENTE IM
ENDVERBRAUCHERBEREICH 49
2.2.1 GRUNDLEGENDE KONZEPTION UND ZIELSETZUNG VON
............................................... KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
49
2.2.2 ENTSTEHUNG UND VERBREITUNG VON
............................................... KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
51
2.2.3 AUSGESTALTUNGSMERKMALE VON
...............................................
KUNDENBINDUNGSPROGRARNMEN 53
2.2.4 KUNDENBINDUNGSPROGRATNME ALS KOMBINATION VON
.............................................................
BINDUNGSPOTENTIALEN 55
IMAGE 2
2.2.5 BEWERTUNG VON KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN IM HINBLICK AUF DIE
IMPLEMENTIERUNG EINES BEZIEHUNGSORIENTIERTEN MARKETING
............................................................................
57
2.3 ZUSAMMENFASSUNG UND KONSEQUENZEN FUER DAS WEITERE VORGEHEN ... 58 3
THEORETISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES BINDUNGSVERHALTENS VON KUNDEN
..................... ....... . .......... . . ......... ........ . . .
. . . . . . ......... 5 9
3.1 DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER KUNDENBINDUNG
.............................. 59 3. I . I UEBERBLICK UEBER TYPOLOGIEN DER
KUNDENBINDUNG .................. 59 3.1.2 DIE TYPOLOGIE VON GE- UND
VERBUNDENHEIT ......................... 61 3.1.3 DIE BEZIEHUNGSQUALITAET
ALS ZENTRALE ZIELGROESSE EINER
VERBUNDENHEITSSTRATEGIE
....................................................... 63
3.1.4 DIE EXISTENZ VON WECHSELBARRIEREN ALS ZENTRALEM KENNZEICHEN EINER
GEBUNDENHEITSSTRATEGIE .......................... 65 3.2
ERKLAERUNGSANSAETZE ZUR ENTSTEHUNG UND AUFRECHTERHALTUNG VON
GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN
.................................................................... 67
3.2.1 THEORETISCHE ANSAETZE ZUR ERKLAENING VON GESCHAEFKSBEZIEHUNGEN UNTER
BESONDERER BERUECKSICHTIGUNG DER GEBUNDENHEIT
................................................................. 68
3.2.1.1 ALLGEMEINER UEBERBLICK UEBER DIE THEORETISCHEN ANSAETZE
..................................................................... 68
3.2.1.2 AUSGEWAEHLTE THEORETISCHE AMAETZE ZUR ERKLAERUNG VON
ABHAENGIGKEITSBEZIEHUNGEN ................ ................ 69
3.2.1.3 BEWERTUNG UND BEZUGNAHME AUF KUNDENBINDUNGSPROGRAMME
................................ 72
3.2.2 BINDUNGSMOTIVATION UND IHR BEITRAG ZUR ERKLAENING DER VERBUNDENHEIT
.......................................................................
73
3.2.2.1 DARSTELLUNG BINDUNGSFBRDERNDER UND -HEMMENDER MOTIVE
......................................................................
74
3.2.2.2 ERWEITERUNG DER NEGATIVEN KUNDEMEITIGEN EFFEEKTE DES
BEZIEHUNGSMARKETING ........................................ 77
3.2.2.3 ZUSAMMENFASSUNG UND BEZUGNAHME AUF KUNDENBINDUNGSPROGRAMME
.................................... 80
3.3 ZWISCHENFAZIT: FUHREN KUNDENBINDUNGSPROGRAMME ZU GEBUNDENHEIT ODER
VERBUNDENHEIT? ............................................... 83
4 EMPIRISCHE ERKENNTNISSE ZU DEN WIRKUNGEN VON KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
................................................................ 84
4.1 ZUR NOTWENDIGKEIT EINER ANALYSE DES INSTRUMENTARIUMS IM RAHMEN DES
BEZIEHUNGSMARKETING ..................................................
85
IMAGE 3
4.2 EMPIRISCHE STUDIEN ZU POSITIVEN ERFOLGSWIRKUNGEN VON
KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
........................................................ 86
4.2.1 METHODISCHE ASPEKTE DER EVALUATION VON BINDUNGSMASSNAHMEN
........................................................... 86
4.2.2 FELDSTUDIEN ZU DEN ERFOLGSWIRKUNGEN EXISTIERENDER
KUNDENBINDUNGSPROGRAMME ................................................
89
4.2.3 EXPERIMENTELLE STUDIEN ZU DEN ERFOLGSWIRKUNGEN VON
KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN UND PRAEFERENZEN VON KONSUMENTEN
.......................................................................
96
4.3 EMPIRISCHE ERKENNTNISSE ZU NEGATIVEN EFFEKTEN IM RAHMEN DES
BEZIEHUNGSMARKETING
................................................................ 101
4.3.1 QUALITATIVE UNTERSUCHUNGEN ZU DEN NEGATIVEN EFFEKTEN IM RAHMEN DES
BEZIEHUNGSMARKETING ..................................... 10 1
4.3.2 QUANTITATIVE UNTERSUCHUNGEN ZU DEN NEGATIVEN EFFEKTEN IM RAHMEN
DES BEZIEHUNGSMARKETING ............................... 105
4.3.2.1 HINWEISE AUS MEINUNGSUMFRAGEN UND VERGLEICHBAREN QUELLEN.. . . .
. . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . ... . . . . . . I05 4.3.2.2
ANHALTSPUNKTE FUER NEGATIVE EFLEKTE IM RAHMEN THEORETISCH FUNDIERTER
UNTERSUCHUNGEN .................. 107 4.4 ZUSAMMENFASSUNG DER
EMPIRISCHEN BEFUNDE UND
SCHLUSSFOLGERUNGEN
..................................................................... 1
10
5 ZWISCHENFAZIT DER THEORETISCHEN UND DER EMPIRISCHEN ANALYSE:
FORSCHUNGSBEDARF IN BEZUG AUF NEGATIVE EFFEKTE DES BEZIEHUNGSMARKETING
........................................................................
I 1 1
C DIE THEORIE DER PSYCHOLOGISCHEN REAKTANZ UND IHRE RELEVANZ FUR DAS
MARKETING
............................................................................................
1 15
1 DIE SITUATIVE REAKTANZ ALS REAKTION AUF FREIHEITSEINSCHRAENKUNGEN
...... 1 15
1.1 DIE GRUNDLEGENDEN AUSSAGEN DER THEORIE DER PSYCHOLOGISCHEN REAKTANZ
NACH BREHM
.................................................................... 1
16
1 . I . 1 ZUM FREIHEITSVERSTAENDNIS IM RAHMEN DER THEORIE ............. 1
16
1.1.2 DIE ENTSTEHUNG VON REAKTANZ UND CHARAKTERISIERUNG ALS
MOTIVATIONALER ZUSTAND
.................................................... 1 17
1 . I .3 ZU DEN WIRKUNGEN DER REAKTANZ .......................
................. 120
1.1.4 EINSCHRAENKUNGEN DER THEORIEAUSSAGEN DURCH DEN EINFLUSS VON
SOZIALEN RAHMENFKKTOREN ............ .. .......... . . . . . 122
1.2 EMPIRISCHER NACHWEIS DER THEORIE DURCH EXPERIMENTE ................
124
IMAGE 4
1.3 GEGENSAETZLICHE UND VERWANDTE THEORIEANSAETZE BZW . BEGRIFFLICHKEITEN
...........................................................................
126
1.4 BISHERIGE ANWENDUNGSFELDER DER SITUATIVEN REAKTANZ
.................. 131 1.4.1 ANWENDUNGSFELDER IN DER
KONSUMENTENFORSCHUNG ............ 131 1.4.1.1 BEEINJIUSUNG DURCH
PERSOENLICHEN VERKAUF UND
.................................................................
WERBUNG 131
..................... 1.4.1.2 VERKAUFSFOERDERUNG UND KUNDENCLUBS 133
............ 1.4.1.3 KNAPPHEIT UND EXKLUSIVITAET VON PRODUKTEN 134
1.4.1.4 KOMMUNIKATION IM RAHMEN DER
................................................. VERBRAUCHERPOLITIK 135
1.4.2 WEITERE ANWENDUNGSFELDER DER REAKTANZTHEORIE ............... 136
1.5 KRITISCHE REFLEXION: THEORETISCHE UND EMPIRISCHE PROBLEME DER
THEORIE
.........................................................................................
137
2 DAS PERSOENLICHKEITSMERKMAL DER TRAIT-REAKTANZ
.................................... 138
2.1 GRUNDLEGENDE AUSSAGE DER TRAIT-REAKTANZ
................................... 138
2.2 MESSUNG DER TRAIT-REAKTANZ DURCH SKALEN
.................................... 140
2.3 EMPIRISCHE ZUSAMMENHAENGE DER TRAIT-REAKTANZ MIT ANDEREN VARIABLEN
.......................................................................................
141
2.3.1 BEZIEHUNGEN DER TRAIT-REAKTANZ MIT ANDEREN PERSONENMERKMALEN IM
SINNE EINES NOMOLOGISCHEN NETZES
..................................................................................
141
2.3.2 INTEGRATION VON TRAIT-REAKTANZ UND SITUATIVER REAKTANZ .... 143
2.4 BISHERIGE ANWENDUNGSFELDER DER TRAIT-REAKTANZ
.......................... 144 2.5 KRITISCHE REFLEXION DER
TRAIT-REAKTANZ ........................................ 145
3 ZWISCHENFAZIT: BEDEUTUNG DER REAKTANZTHEORIE AIR DAS MARKETING UND
INSBESONDERE DAS BEZIEHUNGSMARKETING
................................................ 146
D REAKTANZ ALS ERKLAENTNGSANSATZ FZIR ABLEHNENDE KUNDENREAKTIONEN
GEGENABER KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
.................................................. 148
1 VERSTAENDNIS DER REAKTANZ IM UNTERSUCHUNGSKONTEXT DER
KUNDENBINDUNG
......................................................................................
148
1.1 BEDROHTE FREIHEIT UND KONZEPTUALISIEMNG DER REAKTANZ ALS
EINSTELLUNGSNAHES MOTIVATIONAIES KONSTRUKT
.................................. 148 1.2 BEZUGSPUNKT DER REAKTANZ IM
RAHMEN DER KUNDENBINDUNG ........ 150
I . 3 KOGNITIVE VERSUS AFFEKTIVE AUSPRIIGUNG DER BINDUNGSREAKTANZ
UND BEZUEGE ZUM VAIETY SEEKING UND ZUR UNZUFRIEDENHEIT ........... 151
IMAGE 5
.... 1.4 ZUSAMMENSPIEL VON REAKTANZ UND WAHRGENOMMENEM NUTZEN 153 2
DETERMINANTEN DER REAKTANZ GEGENUEBER KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN 154 2.1
ANBIETERSEITIGE DETERMINANTEN
...................................................... 154
2.1.1 WAHRGENOMMENE BEEINFLUSSUNGSABSICHT ...........................
154 2.1.2 EINSATZ VON BINDUNGSPOTENTIALEN
........................................ 155
2.1.2.1 OEKONOMISCHE BINDUNGSPOTENTIALE ........................ 155
2.1.2.2 SOZIALPSYCHOLOGISCHE BINDUNGSPOTENTIALE ............. 157
2.1.2.3 VERTRAGLICHE BINDUNGSPOTENTIALE ............................ 158
2.1.3 ERHEBUNG PERSOENLICHER DATEN
............................................. 159
2.2 KONSUMENTENSEITIGE DETERMINANTEN
.............................................. 160
2.2.1 WICHTIGKEIT DER FREIHEIT UND PRODUKTINVOLVEMENT ............. 161
2.2.2 TRAIT-REAKTANZ
.....................................................................
163
2.2.3 SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE
........................................ 164
........ 2.3 BEZIEHUNGSQUALITAET ALS BEZIEHUNGSSPEZIFISCHE DETERMINANTE
167 2.4 ZUSAMMENFASSUNG IN FORM EINES KONZEPTIONELLEN MODELLS DER
REAKTANZDETERMINANTEN
................................................................. 169
3 MARKETINGRELEVANTE WIRKUNGEN DER REAKTANZ GEGENUEBER
KUNDENBINDUNGSPROGRARNMEN
............................................................... 170
3.1 PROGRAMMBEZOGENE VERHALTENSWIRKUNGEN
.................................... 170
.......... 3.2 ANBIETERBEZOGENE EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSWIRKUNGEN
173 3.3 ZUSAMMENFASSUNG IN FORM EINES KONZEPTIONELLEN MODELLS DER
REAKTANZWIRKUNGEN
................................................................... 176
4 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN TRAIT-REAKTANZ UND AUSGEW2HLTEN
KUNDENMERKMALEN
..................................................................................
177
4.1 BESCHWERDENEIGUNG
.....................................................................
178
4.2 MARKET MAVEN ALS MERKMAL DER INTERPERSONALEN KOMMUNIKATION 179
............................ 5 ZUSAMMENFASSENDER UEBERBLICK UEBER DIE
TEILMODELLE 180 E EINE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
............................................................... 182
.............................. I ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE DER
UNTERSUCHUNG 182 1.1 ZIELE
..........................................................................................
182
1.2 GRUNDSAETZLICHES METHODISCHES VORGEHEN
...................................... 183
....................... 1.2.1 WAHL DER BEFTAGUNGSFORM UND DER BRANCHE
183 1.2.2 EINBETTUNG DER EXPERIMENTELLEN MANIPULATION IN DEN
UITERVIEWVERLAUF
................................................................ 185
IMAGE 6
...................................... 1.2.3 ZUSAMMENSETZUNG DER
STICHPROBE 189
...... 1.2.4 AUSWERTUNGSSTRATEGIE UND WAHL DES SCHAETZVERFAHRENS 190
................ 2 KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DER
KONSTRUKTE 193 2.1 PROZESS DER EMPIRISCHEN KONZEPTUALISIEMNG
THEORETISCHER
......................................................................................
KONSTMKTE 193
2.2 BILDUNG DER AUSGANGSMENGE AN INDIKATOREN UND DER
...................................................................................
RATINGSKALEN 197
....................................................... 2.3 UEBERPRUEFUNG
DES MESSMODELLS 200
2.3.1 UNTERSUCHUNG DER DIMENSIONALITAET DER LATENTEN
...........................................................................
KONSTRUKTE 200
............................. 2.3.2 UNTERSUCHUNG DER LOKALEN
GUETEKRITERIEN 202 ........................... 2.3.3 UNTERSUCHUNG DER
GLOBALEN GUETEKRITERIEN 204 2.3.4 HINWEISE AUF INHALTSVALIDITAET BZW .
NOMOLOGISCHE
...............................................................................
VALIDITAET 204
.................................................................. 3
ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 205
............................................. 3.1 DESKRIPTIVE
STATISTIKEN IM UEBERBLICK 206
............................ 3.2 ERGEBNISSE ZU DEN DETERMINANTEN DER
REAKTANZ 208 3.2.1 HYPOTHESENPRUEFUNG BEZUEGLICH DER HAUPTEFFEKTE ZWISCHEN
DEN VERHALTENSTHEORETISCHEN KONSTRUKTEN ........................... 209
3.2.2 HYPOTHESENPRUEFUNG BEZUEGLICH AUSGEWAEHLTER
INTERAKTIONSEFFEKTE ZWISCHEN DEN VERHALTENSTHEORETISCHEN KONSTRUKTEN
........................................................................
2 1 2
3.2.3 HYPOTHESENPRIIFUNG BEZUEGLICH DES EINFLUSSES VON
............................................. DEMOGRAPHISCHEN MERKMALEN
214
3.2.4 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION
..................................... 217
3.3 ERGEBNISSE ZU DEN WIRKUNGEN DER REAKTANZ
.................................. 218
3.3.1 HYPOTHESENPRUEFUNG BEZUEGLICH DER ZUSAMMENHAENGE .......... 219 3.3.2
PRUFUNG EINES ALTERNATIVEN MODELLS: DIREKTER EINFLUSS DER
AUSGESTALTUNGSMERKMALE UND DER BEZIEHUNGSQUALITAET AUF DIE WIRKUNGEN
.....................................................................
221
3.3.3 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION
..................................... 222
3.4 ERGEBNISSE ZUM ZUSAMMENHANG VON TRAIT-REAKTANZ MIT AUSGEWAHLTEN
KUNDENMERKMALEN .............................................. 223
3.5 EXPLORATIVE ANALYSEN VON BESTEHENDEN MITGLIEDSCHAFIEN AUSSEZHALB DES
KUND-&OS .......................................... 224
4 UEBERBLICK ABER ZENTRALE EINSICHTEN AUS DER EMPIRIE
............................... 227
IMAGE 7
F THEORETISCHE UND PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN
.............................................. 229
........................................................ 1 IMPLIKATIONEN
FUER DIE WISSENSCHAFT 229
1.1 BEWERTUNG DER GENUTZTEN SKALEN UND DEREN PSYCHOMETRISCHEN
EIGENSCHAFTEN
................................................................................
229
............................ 1.2 EINORDNUNG IN DIE
KONSURNVERHALTENSFORSCHUNG 230 ... 1.3 ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER
GENERALISIERBARKEIT DER ERGEBNISSE 233 1.4 ERKLAERUNGSKRAFI ALTERNATIVER
ANSAETZE .............................................. 234
....................................................... 1.5 ZUKUENFTIGER
FORSCHUNGSBEDARF 236
2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS
.................................................................... 238
.... 2.1 IMPLIKATIONEN FIIR BETREIBER VON KUNDENBINDUNGSPROGRARNMEN 238
2.1.1 ZIELFORMULIERUNG UND UMFELDANALYSE
................................. 238
......................... 2.1.2 OPTIMALER EINSATZ DER BINDUNGSPOTENTIALE
240 2.1.3 MOEGLICHKEIT DER KUNDENSEGMENTIENING IM HINBLICK AUF
......................................................... DIE
PROGRAMMAFFINITAET 243
2.1.4 ERHEBUNG PERSOENLICHER DATEN IM RAHMEN VON KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN
............................................. 246
2.1.5 ERFOLGSKONTROLLE
.................................................................. 247
............................ 2.2 LMPLIKATIONEN AUS SICHT DER
VERBRAUCHERPOLITIK 248 2.2.1 VERBRAUCHERINTERESSEN UND DAS
VERBRAUCHERPOLITISCHE LEITBILD IM KONTEXT DER KUNDENBINDUNG
............................ 248 2.2.2 ABLEITUNG VON
VERBRAUCHERPOLITISCHEM HANDLUNGSBEDARF
.................. IM UMGANG MIT KUNDENBINDUNGSPROGRAMMEN 250 2.2.2.1
ZUM ASPEKT DER WAHLFREIHEIT UND DER
.......................................................... BEEINFLUSSUNG
250
2.2.2.2 ZUM ASPEKT DER INFORMATORISCHEN
................................................... SELBSTBESTIMMUNG 252
G FAZIT
.........................................................................................................
254
I ANHANG
......................................................................................................
311
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