Analyse der Nachfrage nach Bio-Produkten vor dem Hintergrund aktueller Konsumtrends in der Lebensmittelnachfrage:
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Göttingen
Cuvillier
2009
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| adam_text | Titel: Analyse der Nachfrage nach Bio-Produkten vor dem Hintergrund aktueller Konsumtrends in der Lebensmit
Autor: Warncke, Julia
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis..................................................................................................1
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................5
Tabellenverzeichnis...............................................................................................6
Abkürzungsverzcuchius..........................................................................................7
1 Einleitung.......................................................................................................9
1.1 Problemstellung und Zielsetzung.............................................................................9
1.2 Vorgehensweise......................................................................................................12
2 Der Maektfük Bio-Produkte......................................................................14
2.1 Geschichtlicher Hintergrund..................................................................................14
2.2 Institutioneller Rahmen.........................................................................................16
2.3 Angebotsorientierte Entwicklungstendenzen.........................................................22
2.3.1 Qualität von Marktdaten........................................................................................................22
2.3.2 Darstellung ausgewählter Marktdaten..................................................................................23
2.3.2.1 Keimzahlen des Öko-Landbaus.............................................................................................23
2.3.2.2 Distributionswege...................................................................................................................28
2.3.2.3 Hersteller-und Handelsmarken............................................................................................34
2.3.2.4 Produkte, Preise und Kennzeichnung...................................................................................36
2.3.2.5 Barrieren in der Vermarktung..............................................................................................39
2.3.3 Möglichkeiten zur Ausschöpfung des Marktpotenzials........................................................40
2.4 Nachfrageorientierte Entwicklungstendenzen........................................................43
2.4.1 Qualität von Verbraucherdaten..............................................................................................43
2.4.2 Darstellung ausgewählter Verbraucherdaten.......................................................................46
2.4.2.1 Bestimmungsgründe der Nachfrage.....................................................................................47
2.4.2.2 Barrieren der Nachtrage........................................................................................................51
2.4.3 Möglichkeiten zur Ausschöpfung des Nachfragepotenzials..................................................56
2.5 Konsumententypologie...........................................................................................57
1
Inhaltsverzeichnis
2.6 Potenziale in der Bio-Vermarktung........................................................................63
2.7 Fazit.......................................................................................................................66
3 STRATEGISCHES UND OPERATIVES ÖKO-MARKETING.........................................69
3.1 Begriffeklärung.......................................................................................................70
3.2 Strategische Optionen............................................................................................73
3.2.1 Zielgruppen..............................................................................................................................75
3.2.2 Lebenszyklus............................................................................................................................76
3.2.3 Markteintrittsbarrieren..........................................................................................................77
3.2.4 Positionierungsmöglichkeiten.................................................................................................78
3.2.5 Trends im Lebensmittelsektor................................................................................................79
3.3 Operative Handlungsfelder und konsumentenorientierter Marketing-Mix............83
3.3.1 Produktpolitik und Konsumentenwünsche und -bedürfnisse..............................................86
3.3.2 Preispolitik und Kosten für die Konsumenten......................................................................89
3.3.3 Platzierung und Komfort........................................................................................................90
3.3.4 Promotion und Kommunikationsbedarf über die Produkte.................................................91
3.3.5 Zielgruppenspezifische Ausgestaltung der operativen Handlungsfelder............................93
3.4 Fazit.......................................................................................................................96
4 Empirische Untersuchung...........................................................................97
4.1 Aufbau der Verbraucherbefragung.........................................................................97
4.1.1 Operationalisierung der Befragungsinhalte..........................................................................98
4.1.2 Struktur der Stichprobe........................................................................................................101
4.1.3 Auswertungsverfahren..........................................................................................................103
4.2 Einbettung des Bio-Konsums in aktuelle Konsumtrends......................................108
4.3 Segmentierung der Stichprobe nach der Intensität des Bio-Konsums...................112
4.3.1 Untersuchung des Konsumverhaltens der Segmente.........................................................119
4.3.1.1 Vorstellung der Inhalte........................................................................................................120
4.3.1.2 Darstellung der Ergebnisse.................................................................................................126
4.3.2 Untersuchung des psychografischen Profils der Segmente................................................129
4.3.2.1 Vorstellung der Inhalte........................................................................................................130
4.3.2.2 Darstellung der Ergebnisse.................................................................................................137
4.4 Fazit......................................................................................................................146
Inhaltsverzeichnis
5 SCHLUSSBETRACHTUNG..................................................................................148
5.1 Zielgruppenspezifische Ausgestaltung der operativen Handlungsfelder...............151
5.1.1 Produktpolitik und Konsumentenwünsche und -bedürfnisse............................................153
5.1.2 Preispolitik und Kosten für die Konsumenten....................................................................154
5.1.3 Platzierung und Komfort......................................................................................................155
5.1.4 Promotion und Kommunikationsbedarf über die Produkte...............................................156
5.2 Ausblick.................................................................................................................159
6 SUMMAEY.......................................................................................................162
Literaturverzeichnis..........................................................................................164
Anhang...............................................................................................................185
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung l: Das europäische und das deutsche Bio-Siegel nach der EG-Öko-Verordnung 18
Abbildung 2: Entwicklung der ökologisch bewirtschafteten Fläche und Betriebe 24
Abbildung 3- Aufteilung der Öko-Flächen und -Betriebe in Deutschland 26
Abbildung 4- Anteil der Bio-Fläche an der Gesamtfläche in den Bundesländern 27
Abbildung 5: Umsatzanteile für Bio-Lebensmittel in Deutschland nach Absatzwegen 29
Abbildung 6: Entwicklung der Anzahl an Verwendern des Bio-Siegels 38
Abbildung T- Angebotsinduzierte Kaufbarrieren 43
Abbildung 8: Käufergruppen für Lebensmittel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel 62
Abbildung 9: klassische Darstellung des Marketing-Mix 84
Abbildung 10: Gap-Modell der Qualität 88
Abbildung 11-* Struktur und Inhalte der Befragung 99
Abbildung 12: Assoziationstest zum Lebensmitteleinkauf allgemein 111
Abbildung 13: Assoziationen bezogen auf Lebensmitteltrends 112
Abbildung 14: Käuferstruktur 114
Abbildung 15: Anteil von Bio-Produkten am Gesamtlebensmitteleinkauf 115
Abbildung 16: KaufVerhalten bei Bio-Produkten 123
Abbildung 17: Verteilung der Cluster auf die Einkaufsstätten 127
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle l: Verbände des ökologischen Landbaus 19
Tabelle 2- ausgewählte Bio-Handelsmarken 35
Tabelle 3- Gründe für geringen Umsatz der Öko-Produktpalette konventioneller Hersteller 40
Tabelle 4: Wichtigkeit der Kauf barrieren 53
Tabelle 5: Einteilung der Bio-Käufer in Abhängigkeit der Kaufintensität 57
Tabelle 6- Verwendergruppen von Bio-Produkten im Zeitablauf 58
Tabelle T- Psychografische Charakterisierung der Käufertypen 59
Tabelle 8: Traditionelles versus modernes Öko-Marketing 74
Tabelle 9: Konsumtrends und Verhaltensoptionen 81
Tabelle 10: Trends im Lebensmittelsektor aufgeteilt für Bio-Intensiv-, Gelegenheits- und
Nichtkäufer 83
Tabelle 11: Systematik der Marketinginstrumente 85
Tabelle 12: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Marketing-Mix 93
Tabelle 13: Soziodemografische Merkmale der Stichprobe 102
Tabelle 14: Häufigkeit der Nennungen der Ränge 109
Tabelle 15: Die sozioökonomische Verteilung in den Clustern 118
Tabelle 16: Was wird wo gekauft? 120
Tabelle 17: Haupteinkaufsstätten 121
Tabelle 18: Faktorenanalyse nach Konsumintensität von Lebensmittelgruppen 125
Tabelle 19: Bedeutung der Haupteinkaufsstätten für die Käufertypen 128
Tabelle 20: Mehrpreisbereitschaft der Bio-Käufer in Prozent 129
Tabelle 21: Wichtigkeit ausgewählter Kriterien zur Wahl einer Einkaufsstätte 130
Tabelle 22: Wichtigkeit der Kriterien beim Einkauf von Lebensmitteln 132
Tabelle 23 Faktoranalyse nach Kriterien des Einkaufs 133
Tabelle 24- Faktoranalytische Untersuchung zur Ermittlung der Einstellungen 135
Tabelle 25: Mittelwerte der Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte für die Cluster 138
Tabelle 26: Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte für d. Cluster nach Wichtigkeit sortiert 139
Tabelle 27: Mittelwerte der Kriterien beim Einkauf von Lebensmitteln für die Cluster 141
Tabelle 28: Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln für die Cluster nach Wichtigkeit sortiert 142
Tabelle 29: Determinanten des Lebensmitteleinkaufs und Käufertypen 144
Tabelle 30: Einstellungen und Käufertypen 145
Tabelle 31: Marketingoptionen für die Käufergruppen 152
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