Gesellschaftliches Engagement im Fußball: wirtschaftliche Chancen und Strategien für Vereine
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Berlin
Schmidt
2009
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort...................................................................................................
V
Abbildungsverzeichnis............................................................................ XIII
Abkürzungsverzeichnis........................................................................... XVII
1 Einführung................................................................................. 1
1.1 Einleitung.................................................................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit....................................................................... 2
2 Begriffsabgrenzung.................................................................... 5
2.1 Das Verhältnis von
Corporate Citizenship
und
Corporate
Social Responsibility
................................................................... 6
2.2
Corporate Social Responsibility
.................................................. 9
2.3
Corporate Citizenship
.................................................................. 13
2.4 Nachhaltigkeit.............................................................................. 17
3
Corporate Citizenship in
der Unternehmenspraxis............... 21
3.1
Internationale
Entwicklung.......................................................... 21
3.2
Deutsche
Entwicklung................................................................. 26
3.3
Motive
für die Ausübung von
Corporate Citizenship
................. 29
3.4 Instrumente des
Corporate Citizenship
........................................ 33
3.4.1
Corporate Giving
........................................................... 35
3.4.2
Corporate Volunteering
................................................. 38
4 Der Profifußball in Deutschland.............................................. 41
4.1 Gesellschaftliche Bedeutung des Profifiißballs
in Deutschland............................................................................. 41
4.2 Die wichtigsten Akteure im deutschen Profirußball................... 41
4.2.1 Profifußballclubs........................................................... 42
4.2.2 Dachverbände................................................................ 45
4.2.3 Sponsoren...................................................................... 45
4.2.4 Medien........................................................................... 45
4.2.5 Staatliche und kommunale Einrichtungen..................... 46
4.2.6 Fans und Stadionbesucher............................................. 46
VII
Inhaltsverzeichnis
5
Corporate
Citízenship
im Profifußball.................................... 49
5.1 Theoretische Grundlagen von
Corporate Citizenship
im
Profirußball ................................................................................. 49
5.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen im Profifußball........ 50
5.1.2 Konzeption von
Corporate Social Responsibility
und
Corporate Citizenship
im Profirußball.......................... 53
5.1.3 Chancen und Risiken von
Corporate Citizenship
im
Profifußball.................................................................... 57
5.1.4 Umsetzung von
Corporate Citizenship
Aktivitäten
durch Profirußballclubs................................................. 63
5.1.4.1 Eigenständige
Corporate Citizenship
Aktivitäten der
Clubs.............................................................................. 65
5.1.4.2
Corporate Citizenship
Aktivitäten als
Sponsoringinstrument.................................................... 67
5.2
Corporate Citizenship
im deutschen Profifußball - Aktivitäten
und Entwicklungsstand in der Praxis........................................... 70
5.2.1 Aktivitäten des DFB und der DFL................................ 71
5.2.2 Bewertung der Aktivitäten der Clubs der 1. und
2. Bundesliga................................................................. 72
5.3 Fallstudie Hamburger SV - Der „Hamburger Weg ................... 76
5.3.1 Entstehung und Ziele..................................................... 77
5.3.2 Struktur und Organisation.............................................. 79
5.3.3 Zielerreichung und Ausblick......................................... 81
5.3.4 Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren........... 82
5.4 Fallstudie Werder Bremen - „SV wie Soziale Verantwortung . 85
5.4.1 Entstehung und Ziele..................................................... 86
5.4.2 Struktur und Organisation.............................................. 87
5.4.3 Zielerreichung und Ausblick......................................... 90
5.4.4 Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren........... 91
5.5 Internationales
Benchmarking
..................................................... 92
5.5.1 Fallstudie FC
Chelsea
- „Back in
the
Community ...... 93
5.5.1.1 Entstehung und Themen des gesellschaftlichen
Engagements im englischen Profirußball...................... 93
5.5.1.2 Das gesellschaftliche Engagement des FC
Chelsea
...... 97
5.5.1.2.1 Strategische Ausrichtung des gesellschaftlichen
Engagements................................................................. 97
5.5.1.2.2 Organisation und finanzieller Umfang.......................... 98
5.5.1.3 Fazit und Erfolgsfaktoren.............................................. 100
5.5.2 Fallstudie FC Barcelona -
„más
que un
club
............... 101
VIII
Inhaltsverzeichnis
5.5.2.1 Strategische Ausrichtung des gesellschaftlichen
Engagements.................................................................. 101
5.5.2.2 Organisation und finanzieller Umfang.......................... 103
5.6 Ableitung von Erfolgsfaktoren.................................................... 106
6 Handlungsempfehlungen für Profifußballclubs.................... 109
6.1 Grundsatzentscheidung für strategisches gesellschaftliches
Engagement................................................................................. 110
6.2 Analyse bestehender Aktivitäten................................................. 110
6.2.1 Analyse von Vision, Mission und Gesamtstrategie
des Clubs........................................................................ 110
6.2.2 Bestandsaufnahme......................................................... 112
6.3 Konzeption eines strategischen gesellschaftlichen
Engagements................................................................................ 113
6.3.1 Strategische Verankerung.............................................. 114
6.3.2 Themenfokussierang..................................................... 114
6.3.3 Festlegung der Organisationsform................................ 116
6.3.4 Projektkonzipierung und -planung................................ 117
6.3.5 Auswahl der gemeinnützigen Partner........................... 121
6.3.6 Einbindung kommunaler Stellen................................... 122
6.3.7 Einbindung von Sponsoren........................................... 122
6.4 Umsetzung eines strategischen gesellschaftlichen
Engagements................................................................................ 124
6.4.1 Aktives Projektmanagement.......................................... 124
6.4.2
Customer Relationship
Management............................ 125
6.4.3 Risikomanagement........................................................ 126
6.4.4 Schulung der Mitarbeiter............................................... 126
6.4.5 Public
Relations
und Marketingkonzept....................... 126
6.5 Evaluierung von gesellschaftlichem Engagement....................... 128
7
Corporate Citizenship
im Amateurfußball............................ 131
7.1 Abgrenzung von
Corporate Social Responsibility
und
Corporate Citizenship
für den Amateurfußball........................... 131
7.2 Veränderte Rahmenbedingungen im Amateurfußball................. 133
7.3 Eignung von
Corporate Social Responsibility
und
Corporate
Citizenship
für den Amateurfußball............................................ 136
7.4 Umsetzung von
Corporate Social Responsibility
und
Corporate
Citizenship
im Amateurfußball................................................... 139
IX
Inhaltsverzeichnis
7.4.1 Eigenständige
Corporate Citizenship
Aktivitäten der
Vereine........................................................................... 139
7.4.2
Corporate Citizenship
Aktivitäten als
Sponsoringinstrument.................................................... 141
7.5
Corporate Citizenship
im deutschen Amateurfußball -
Aktivitäten in der Praxis.............................................................. 143
7.5.1 Fallstudie SpVgg
Vreden
- „Starke Partner für die
Jugend .......................................................................... 145
7.5.1.1 Entstehung und Ziele..................................................... 146
7.5.1.2 Struktur und Organisation.............................................. 147
7.5.1.2.1 Sportbezogene Jugendarbeit.......................................... 148
7.5.1.2.2 Übersportbezogene Jugendarbeit...................................... 148
7.5.1.2.3 Sponsoring......................................................................... 149
7.5.1.2.4 Öffentlichkeitsarbeit.......................................................... 151
7.5.1.3 Zielerreichung und Ausblick......................................... 152
7.5.1.4 Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren........... 153
7.6 Handlungsempfehlungen für Amateurrußballvereine................. 155
7.6.1 Vorabanalyse................................................................. 156
7.6.1.1 Stärken-Schwächen-Analyse......................................... 157
7.6.1.2 Image des Vereins im lokalen Umfeld.......................... 158
7.6.1.3 Interne Analyse.............................................................. 159
7.6.1.4 Bereitschaft der Kommune............................................ 160
7.6.1.5 Bereitschaft von Unternehmen...................................... 161
7.6.2 Entscheidung des Vorstandes und Kommunikation...... 163
7.6.3 Detailanalyse.................................................................. 163
7.6.3.1 Analyse der wirtschaftlichen Situation.......................... 163
7.6.3.2 Fokus der gemeinnützigen Arbeit.................................. 164
7.6.3.3 Professionalisierung Sponsoring und PR-Arbeit........... 165
7.6.3.4 Intensive Gespräche mit Kommune und
Unternehmen.................................................................. 166
7.6.4 Feinkonzeption............................................................... 166
7.6.4.1 Sponsoring..................................................................... 167
7.6.4.2 Leitbild........................................................................... 171
7.6.4.3 Zielsetzung..................................................................... 171
7.6.4.4 Themenwahl................................................................... 172
7.6.4.5 Budgetplanung............................................................... 174
7.6.4.6
Organisationsform
......................................................... 176
7.6.4.7 Projektspezifikation....................................................... 177
7.6.5 Umsetzung..................................................................... 183
7.6.5.1 Aktives Projektmanagement.......................................... 183
7.6.5.2
Customer Relationship
Management............................. 184
7.6.5.3 Risikomanagement......................................................... 185
Inhaltsverzeichnis
7.6.5.4 Schulung der Mitarbeiter............................................... 185
7.6.5.5
Public Relations
und Vermarktungskonzept................. 186
7.6.6 Evaluierung.................................................................... 186
8 Schlussbetrachtung.................................................................... 189
8.1 Fazit............................................................................................. 189
8.2 Ausblick....................................................................................... 189
Anhang.................................................................................................... 193
Literaturverzeichnis................................................................................. 197
Stichwortverzeichnis............................................................................... 209
XI
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