Markenprofilierung durch produktbegleitende Dienstleistungen:
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Wiesbaden
Gabler
2009
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Geleitwort......................................................................................................................
V
Vorwort..........................................................................................................................
IX
Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................
XI
Abbildungsverzeichnis..............................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis.....................................................................................................
XX
Teill: Einleitung...........................................................................................................1
1 Problemstellung.............................................................................................1
2 Relevanz des Themas....................................................................................3
3 Wissenschaftstheoretische Einordnung.........................................................7
4 Problemeingrenzung, Zielsetzung und Forschungsfragen..........................11
5 Aufbau der Arbeit........................................................................................15
Teil
II:
Terminologische Grundlagen...........................................................................17
1 Zum
Konstrukt
der Marke...........................................................................17
1.1 Der Begriff der Marke im wissenschaftlichen Diskurs.........................17
1.2 Ableitung des relevanten Markenverständnisses..................................21
2 Zum
Konstrukt
der Dienstleistung..............................................................23
2.1 Begriff und Abgrenzung von Dienstleistungen.....................................24
2.1.1 Dienstleistungen als Gutskategorie.............................................24
2.1.2 Dienstleistungen als Leistungsbündel........................................27
2.1.3 Dienstleistungen als Marketing-Logik.......................................33
2.2 Ableitung des relevanten Dienstleistungsverständnisses.....................35
3 Kundenmitwirkung als zentrales Merkmal von
Dienstleistungserstellungsprozessen...........................................................37
3.1 Zum Phänomen der Kundenmitwirkung...............................................37
3.1.1 Kundenmitwirkung als Einflussfaktor auf die Effizienz...........38
3.1.2 Kundenmitwirkung als Einflussfaktor auf die Effektivität.......39
3.1.3 Kundenmitwirkung als Managementkonzept............................40
3.2 Ansatzpunkte der Forschung für die nähere Analyse der
Kundenmitwirkung...............................................................................42
3.3 Ableitung des relevanten Kundenmitwirkungsverständnisses..............45
4 Zusammenfassung: Marken- und Dienstleistungskonzepte im Überblick . 46
Inhaltsverzeichnis
Teil
III:
Theoretisches Fundament................................................................................48
1 Verbindungslinien zwischen Dienstleistungs- und
Markenmanagement....................................................................................48
2 Theorien und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise
produktbegleitender Dienstleistungen.........................................................54
2.1 Erkenntnisse aus der Zufriedenheitsforschung.....................................55
2.1.1 Zufriedenheit als Beurteilungsgrösse.........................................56
2.1.2 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als
Basismodell der Kundenzufriedenheit.......................................58
2.1.3 Das Kano-Modell.......................................................................61
2.2 Erkenntnisse aus der Gedächtnisforschung...........................................67
2.2.1 Semantisches und episodisches Gedächtnis zur
Beschreibung der Wissensorganisation und Entstehung von
Erlebniswerten............................................................................67
2.2.2 Schematheorie zur Beschreibung von
Wissensrepräsentationen.............................................................70
2.2.2.1 Begriffliche Grundlagen der Schematheorie................71
2.2.2.2 Erwerb und Veränderung von Schemata......................73
2.2.2.3 Grafische Darstellung von Schemata............................76
2.3 Erkenntnisse aus der Einstellungsforschung.........................................79
2.3.1 Einstellung als Beurteilungsgrösse.............................................80
2.3.2 Messung von Einstellungen........................................................85
2.4 Konsistenztheorien zur Erklärung der Einstellungsbildung und
Einstellungsveränderung.......................................................................87
2.5 Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung...................................92
3 Zusammenfassung: Theorien zur Analyse der zu untersuchenden
Wirkungszusammenhänge im Überblick....................................................95
Teil
IV:
Referenzmodell zur Beschreibung und Erklärung der Wirkungen
produktbegeleitender Dienstleistungen auf die Einstellung zur Marke.........98
1 Konstraktion eines modelltheoretischen Bezugsrahmens...........................98
2 Referenzmodell der Arbeit..........................................................................98
2.1 Modelltheoretische Relevanz des Kano-Modells................................100
2.2 Modelltheoretische Relevanz der Erkenntnisse zur
Kundenmitwirkung..............................................................................102
2.2.1 Intensität der Kundenmitwirkung als
Operationalisierungsoption.......................................................102
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________________
XIII
2.2.2 Anzahl der Integrationsmöglichkeiten als
Operationalisierungsoption.......................................................107
2.2.3 Art der Kundenmitwirkung als Operationalisierungsoption.... 112
2.2.3.1 Zur Eignung der Art der Kundenmitwirkung für die
experimentelle Studie
II
..............................................113
2.2.3.2 Zur Eignung der Konzeptualisierungen der
Kundenmitwirkung für die experimentelle
Studiell.......................................................................114
2.3 Modelltheoretische Relevanz der Gedächtnis-, Einstellungs-, und
Werbewirkungsforschung...................................................................123
3 Hypothesen zum Referenzmodell.............................................................124
4 Zusammenfassung: Modelltheoretische Modellierung und
Hypothesenübersicht.................................................................................129
Teil
V:
Empirische Untersuchung und Hypothesenüberprüfung..............................131
1 Aufbau- und Ablauf der Untersuchungsreihe...........................................131
2 Studie
I:
Klassifikation produktbegleitender Dienstleistungen in Basic-,
One-dimensional-und
Delight-Services
...................................................134
2.1 Methodenfundus zur Identifikation von Basic-, One-dimensional-
und
Delight-Services
...........................................................................134
2.2 Aufbau- und Ablauf der Studie
I
........................................................145
2.2.1 Identifikation relevanter produktbegleitender
Dienstleistungen.......................................................................146
2.2.1.1 Konzeptionelle Vorbereitung der Studie
I
..................147
2.2.1.2 Anwendung in Studie
1
...............................................149
2.2.2 Konstruktion des Kano-Fragebogens.......................................150
2.2.2.1 Konzeptionelle Vorbereitung der Studie
1
..................151
2.2.2.2 Anwendung in Studie
1
...............................................153
2.2.3 Durchführung der Befragung...................................................157
2.2.3.1 Konzeptionelle Vorbereitung der Studie
I
..................157
2.2.3.2 Anwendung in Studie
1
...............................................158
2.2.4 Auswertung und Interpretation.................................................159
2.2.4.1 Konzeptionelle Vorbereitung der Studie
I
..................159
2.2.4.2 Anwendung in Studie
1
...............................................168
2.2.5 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Studie
I
.......178
3 Studie
II:
Experiment zur Analyse der relevanten
Wirkungsbeziehungen...............................................................................180
XIV Inhaltsverzeichnis
3.1 Kerninhalte experimenteller Forschung.............................................181
3.1.1 Gütekriterien von Experimenten..............................................182
3.1.2 Vorbereitung von Experimenten...............................................183
3.1.2.1 Operationali sierang der
Konstrukte
............................183
3.1.2.2 Kontrolle der Störvariablen........................................188
3.1.2.3 Erstellung des Versuchsplans......................................191
3.1.2.4 Wahl der Form des Experiments.................................196
3.2 Aufbau- undAblauf der Studie
II
.......................................................199
3.2.1 Untersuchungsdesign................................................................199
3.2.2 Entwicklung der Szenarien.......................................................201
3.2.3 Operationalisierang der Variablen............................................204
3.2.3.1 Operationalisierang der unabhängigen Variablen.......204
3.2.3.2 Operationalisierang der abhängigen Variable.............209
3.2.3.3 Operationalisierang der moderierenden Variablen.....213
3.2.4 Manipulation Check.................................................................217
3.2.5 Stichprobe.................................................................................218
3.3
Pretests
................................................................................................219
3.3.1
Pretesti.....................................................................................
220
3.3.1.1 Durchführung..............................................................220
3.3.1.2 Ergebnisse...................................................................223
3.3.1.3 Zusammenfassung: Ergebnisse und
weiterführende Erkenntnisse......................................234
3.3.2
Pretesili
....................................................................................235
3.4 Hauptexperiment......................................................................237
3.4.1 Zur Eignung der Online-Befragung als Erhebungsmethode.... 238
3.4.2 Durchfuhrung und Datenbereinigung.......................................239
3.4.3 Ergebnisse der Datenauswertung..............................................246
3.4.3.1 Stichprobenstruktur.....................................................246
3.4.3.2 Reliabilitäts- und Validitätsanalyse.............................248
3.4.3.3 Hypothesenprüfung.....................................................248
3.4.3.4 Analyse möglicher Störvariablen...............................251
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________________
XV
4 Zusammenfassung: Ergebnisse und kritische Würdigung im Überblick. 256
4.1 Probleme der Wirkungsmessung von produktbegleitenden
Dienstleistungen..................................................................................257
4.2 Grenzen der empirischen Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige
Forschungsschwerpunkte....................................................................258
Teil
VI:
Schlussbetrachtung........................................................................................260
1 Beurteilung der Ergebnisse in Hinblick auf die Forschungsfragen..........260
1.1 Forschungsfragen zu produktbegleitenden Dienstleistungen,
Kundenmitwirkung und Markeneinstellung.......................................261
1.2 Forschungsfrage zu Gestaltungsempfehlungen für die
Marketingwissenschaft.......................................................................264
1.3 Forschungsfrage zu Gestaltungsempfehlungen für die
Marketingpraxis..................................................................................266
Literaturverzeichnis....................................................................................................271
Anhang.......................................................................................................................317
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