Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen:
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Lohmar [u.a.]
Eul
2009
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| adam_text | Titel: Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen
Autor: Branz, Petra
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XVII
1. Einleitung 1
2. Definitionen und Grundlagen 3
2.1 Marketingkooperationen als ein Typ von
Unternehmenskooperationen 3
2.1.1 Kooperationen allgemein 3
2.1.2 Unternehmenskooperationen 4
2.1.3 Marketingkooperationen 7
2.2 Effizienz und Effektivität 9
2.2.1 Allgemeine Definition von Effizienz 9
2.2.2 Allgemeine Definition von Effektivität 9
2.2.3 Effizienz und Effektivität im wirtschaftlichen Zusammenhang.. 9
2.2.4 Effizienz und Effektivität im Marketing 10
2.2.5 Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen 11
3. Grundlagen von Marketingkooperationen 13
3.1 Motive für Marketingkooperationen 15
3.2 Typen von Marketingkooperationen 17
3.2.1 Gemeinsame Werbung/Kommunikation 18
3.2.1.1 Beispiel: Bacardi und Michael Schumacher. 19
3.2.2 Sponsoring 19
3.2.2.1 Beispiel: Beck s Musiksponsoring 21
3.2.3 Lizenzierung 21
3.2.3.1 Beispiel: Schöller und Mövenpick 22
3.2.4 Gemeinsame Vermarktungs-/Abverkaufsmaßnahmen 23
3.2.4.1 Beispiel: TUI und NIVEA 23
3.2.5 Vertriebspartnerschaft 24
3.2.5.1 Beispiel: Tchibo und comdirect 25
3.2.6 Produktbündelung 25
3.2.6.1 Beispiel: SAP und IBM und HP. 26
3.2.7 Co-Branding 26
3.2.7.1 Beispiel: adidas und Good Year. 27
3.3 Typische Zielsetzungen bei Marketingkooperationen 29
3.3.1 Formalziele 29
3.3.2 Sachziele 30
3.3.3 Weitere Ziele 31
3.4 Erfolgsrelevante Rahmenbedingungen 33
3.4.1 Attraktives und differenzierendes Kooperationskonzept 34
3.4.2 Nachhaltige Partnerwahl 34
3.4.3 Integration aller beteiligter Unternehmen 34
3.4.4 Schaffung einer Vertrauensbasis 34
3.4.5 Generierung einer Win-Win-Win Situation 35
3.4.6 Engagement für die Zusammenarbeit 36
3.4.7 Kontinuierliche Erfolgsmessung und Optimierung der
Kooperation 36
3.5 Chancen/Vorteile von Marketingkooperationen 37
3.5.1 Unternehmensgerichtete Vorteile 37
3.5.2 Kundengerichtete Vorteile 38
3.5.3 Handelsgerichtete Vorteile 38
3.6 Risiken/Nachteile von Marketingkooperationen 39
3.6.1 Konflikte und ihre Ursachen 39
3.7 Ablauf der Planung und Durchführung von Kooperationen 41
3.7.1 Initiierung 42
3.7.1.1 Situationsanalyse 42
3.7.1.2 Strategische Entscheidung 43
3.7.2 Partnerermittlung 43
3.7.2.1 Erstellung des gewünschten Partner-Profils 43
3.7.2.2 Partner-Fit Analyse 44
3.7.2.2 Aktive Partnersuche und Kontaktaufnahme 45
3.7.3 Design Inhalte der Kooperation 45
3.7.3.1 Fixierung der Kooperationsziele 45
3.7.3.2 Festlegung der Planungsparameter. 46
3.7.3.3 Klärung der Inhalte der Kooperation 46
3.7.3.4 Erstellung eines Kooperationsvertrages 47
3.7.4 Implementierung 48
3.7.5 Management von Marketingkooperationen 48
3.7.5.1 Organisation Kooperationsmanagement 49
3.7.5.2 Kommunikation Kooperationsmanagement 49
3.7.5.3 Mediation der Kooperation 50
3.7.6 Kooperationscontrolling 50
3.7.6.1 Aufgaben und Ziele des Kooperationscontrollings 51
3.7.6.2 Formen des Kooperationscontrollings 51
3.7.7 Beendigung der Kooperation 51
4. Ermittlung von Effizienz und Effektivität bei
Marketingkooperationen 53
4.1 Effizienz und Effektivität im Marketing 55
4.1.1 Marketingcontrolling und Kontrolle zur Erfolgsmessung im
Marketing 55
4.1.1.1 Aufgaben und Ziele des Marketingcontrollings und der
Kontrolle 55
4.1-1.2 Charakteristika des Marketingcontrollings und der
Kontrolle 57
4.1 1.3 Herausforderungen bei der Erfolgsmessung 58
4.11.4 Instrumente zur Erfolgsbewertung 59
4.1.2 Grundlagen des Marketing-Accounting 60
4.1.3 Kennzahlen für Effizienz und Effektivität 61
4.1.3.1 Kennzahlensysteme 62
4.1.3.2 ROMI als beispielhaftes Kennzahlensystem 64
4.1.4 Ermittlungsansätze 64
4.2 Effizienz und Effektivität bei Marketingkooperationen 65
4.2.1 Grundlagen der Erfolgsmessung 65
4.2.1.1 Definition des Erfolges einer Marketingkooperation 65
4.2.1.2 Herausforderungen bei der Erfolgsmessung von
Marketingkooperationen 66
4.2.2 Verfahren der Erfolgsmessung 66
4.2.2.1 Eindimensionale Verfahren der Erfolgsmessung 67
4.2.2.2 Mehrdimensionale Verfahren der Erfolgsmessung 69
4.2.2.3 Erfolgsmessung nach Schaan, Anderson und Tröndle 71
4.2.2.4 Verfahren zur kommunikativen Wirkungsmessung 73
4.2.2.5 Verfahren zur ökonomischen Wirkungsmessung 74
4.3 Musterstruktur zur Ermittlung der Effizienz und Effektivität
von Marketingkooperationen 75
4.3.1 Übersicht Zielgrößen und mögliche Operationalisierung 75
4.3.1.1 Verfahren zur Ermittlung der Hard Facts 77
4.3.1.2 Verfahren zur Ermittlung der Soft Facts 78
4.3.1.3 Verfahren zur kombinierten Erfolgsmessung 79
4.3.2 Input-Kennzahlen bei Marketingkooperationen 80
4.3.3 Output-Kennzahlen bei Marketingkooperationen 82
4.3.4 Musterstruktur zur Erfolgsbewertung 83
5. Anwendung der Musterstruktur anhand eines Fall¬
beispiels 85
5.1 Fallbeispiel Vertriebspartnerschaft in Form eines
Vertrags-/Abomodells 87
5.1.1 Vorstellung Fallbeispiel 87
5.1.2 Anwendung Musterstruktur zur Erfolgsbewertung 87
5.1.2.1 Erläuterung Inputgrößen des Fallbeispiels 89
5.1.2.2 Erläuterung Outputgrößen des Fallbeispiels 90
5.1.3 Erkenntnisse durch Anwendung der Musterstruktur 90
6. Fazit 91
Quellenverzeichnis 93
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der neu etablierten Marketingkooperationen in
Deutschland 1
Abbildung 2: Übersicht Struktur der Arbeit 2
Abbildung 3: Übersicht Unternehmenskooperationen 5
Abbildung 4: Übersicht möglicher Kooperationsformen 6
Abbildung 5: Dimensionen der Marketingeffizienz 11
Abbildung 6: Generische Marketingstrategie nach Porter 15
Abbildung 7: Übersicht Typen von Marketingkooperationen 17
Abbildung 8: Gemeinsame Werbung von Bacardi und Michael
Schuhmacher. 19
Abbildung 9: Beck s Musiksponsoring 21
Abbildung 10: Kooperation Schöllerund Mövenpick 22
Abbildung 11: Kooperation von TUI und NIVEA 24
Abbildung 12: Vertriebspartnerschaft Tchibo und comdirect 25
Abbildung 13: Co-Branding adidas und Good Year. 28
Abbildung 14: Zielsetzungen von Marketingkooperationen 30
Abbildung 15: Erfolgsfaktoren von Marketingkooperationen 33
Abbildung 16: Win-Win-Win Situation 35
Abbildung 17: Kooperations-Lebenszyklus 41
Abbildung 18: Komponenten einer kooperationsorientierten
Situationsanalyse 42
Abbildung 19: Controlling von Marketingkooperationen 50
Abbildung 20: Scheiterungsgründe von Marketingkooperationen 52
Abbildung 21: Einteilung operatives, strategisches Controlling und Kontrolle 58
Abbildung 22: Erfolgsfaktoren der Balanced Score Card 71
Abbildung 23: Input-Output Kontinuum nach Anderson 72
Abbildung 24: Matrix zur Gewichtung und Auswahl von Input- und Output-
Kriterien 73
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kategorisierung von Marketing- und Vertriebskennzahlen 63
Tabelle 2: Übersicht Zielgrößen und mögliche Operationalisierung 77
Tabelle 3: Übersicht möglicher Inputkenngrößen 82
Tabelle 4: Musterstruktur zur Erfolgsbewertung 83
Tabelle 5: Übersicht relevanter Bestandteile der Musterstruktur für
Fallbeispiel 87
Tabelle 6: Fallbeispiel Vertriebspartnerschaft 88
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| spelling | Branz, Petra 1983- Verfasser (DE-588)13763577X aut Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen Petra Branz 1. Aufl. Lohmar [u.a.] Eul 2009 XVII, 104 S. Ill., graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Reihe Medienmanagement 3 Zugl.: Offenburg, Fachhochsch., Dipl.-Arb., 2008 Marketing - Unternehmenskooperation - Erfolgskontrolle Marketingpolitik stw Unternehmenskooperation stw Marketing (DE-588)4037589-4 gnd rswk-swf Erfolgskontrolle (DE-588)4015228-5 gnd rswk-swf Unternehmenskooperation (DE-588)4078604-3 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Marketing (DE-588)4037589-4 s Unternehmenskooperation (DE-588)4078604-3 s Erfolgskontrolle (DE-588)4015228-5 s DE-604 Reihe Medienmanagement 3 (DE-604)BV022373399 3 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=017550508&sequence=000004&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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