Der Kundenwert im Industriegütermarketing:
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Köln
Kölner Wissenschaftsverl.
2009
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| adam_text | Titel: Der Kundenwert im Industriegütermarketing
Autor: Kunschert, Martin
Jahr: 2009
VI DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort .1005...........V
Inhaltsverzeichnis..............................................................................................................VI
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................XI
Tabellenverzeichnis.........................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................XVIII
1. Einführung in die Problemstellung............................................................................1
1.1 Notwendigkeit des Kundenwerts im Industriegütermarketing............................1
1.2 Zielsetzung der Arbeit.........................................................................................3
1.3 Methodisches Vorgehen......................................................................................4
1.3.1 Forschungsmethodik...................................................................................4
1.3.2 Aufbau der Arbeit.......................................................................................5
2. Kundenwert, Geschäftstypen und Besonderheiten im
Industriegütermarketing............................................................................................8
2.1 Erläuterung, Abgrenzung und Definition von Begriffen.....................................8
2.1.1 Der Kundenbegriff und seine Auslegung...................................................8
2.1.2 Der Wertbegriff und seine Interpretation.................................................10
2.1.3 Arbeitsdefinition des Kundenwertbegriffs...............................................11
2.1.3.1 Abgrenzung von Customer Value undCustomer Benefit...................11
2.1.3.2 Abgrenzung von Customer Equity und Customer Asset.....................11
2.1.3.3 Systematisierung und Zusammenfassung der
Kundenwertbegriffe.............................................................................13
2.1.4 Definition von Industriegütermarketing und Beziehungsmarketing........15
2.1.5 Einordnung des Kundenwerts in das Industriegüter- und
Beziehungsmarketing...............................................................................18
2.2 Geschäftstypen im Industriegütermarketing......................................................20
2.2.1 Das Produktgeschäft.................................................................................21
2.2.2 Das Anlagengeschäft................................................................................22
2.2.3 Das Systemgeschäft..................................................................................23
2.2.4 Das Zuliefergeschäft.................................................................................23
2.2.5 Kombinierte Geschäftstypologien............................................................24
MARTIN KUNSCHERT VII
2.3 Besonderheiten auf Industriegütermärkten........................................................25
2.3.1 Buying Center...........................................................................................26
2.3.2 Langfristige Geschäftsbeziehungen..........................................................27
2.3.3 Markttransparenz......................................................................................28
2.3.4 Derivative Nachfrage................................................................................29
2.3.5 Leistungsbündel........................................................................................29
2.3.6 Interaktionsparadigma..............................................................................29
2.4 Der aufgabenorientierte Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen
der Kundenwertanalyse.....................................................................................30
3. Methoden und Determinanten der Kundenwertanalyse in der
wirtschaftswissenschaftlichen Literatur..................................................................32
3.1 Typologisierung der Kundenbewertungsmethoden...........................................32
3.2 Aufstellen eines Anforderungskatalogs zur Eignung vorhandener
Methoden...........................................................................................................35
3.3 Klassische Methoden der Kundenwertanalyse.................................:................39
3.3.1 Loyalitätsleiter..........................................................................................39
3.3.2 ABC-Analyse...........................................................................................40
3.3.3 Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen.........................................43
3.3.3.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung......................................................43
3.3.3.2 Kundenprozesskostenrechnung...........................................................46
3.3.4 Scoring-Modelle.......................................................................................49
3.3.5 Kundenportfolio- Analysen.......................................................................53
3.3.6 Kundenlebenszyklus-Konzept..................................................................57
3.3.7 Customer Lifetime Value.........................................................................60
3.4 Besondere Instrumente der Kundenwertanalyse:
Anfragenbewertung und -Selektion...................................................................63
3.4.1 Qualitative Konzepte der Anfragenbewertung.........................................64
3.4.2 Quantitative Konzepte der Anfragenbewertung.......................................65
3.4.3 Mischformen qualitativer und quantitativer Konzepte: Scoring-
Modelle.....................................................................................................68
3.5 Neuere Modelle aus der Forschung...................................................................69
3.5.1 Modell von Cornelsen..............................................................................69
3.5.2 Modell von Rudolf-Sipötz........................................................................73
3.6 Bewertung der vorgestellten Methoden.............................................................76
3.7 Determinanten des Kundenwerts in der wissenschaftlichen
Literatur.............................................................................................................79
3.7.1 Quantitativ-monetäre Determinanten.......................................................81
3.7.2 Qualitative Determinanten........................................................................82
3.7.3 Zusammenfassung....................................................................................89
3.8 Existierende Studien zur Kundenwertermittlung..............................................91
VIII DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
4. Empirische Studie zur Wahrnehmung und Nutzung des Kundenwerts
in der Industriegüterpraxis......................................................................................96
4.1 Methodik und Design der Untersuchung...........................................................96
4.2 Verständnis und Bedeutung von Kundenwertanalysen...................................102
4.3 Einsatz von Kundenwertanalysen....................................................................102
4.3.1 Eingesetzte Verfahren und Methoden bei der Kundenwertanalyse.......102
4.3.2 Vorgehen bei der Kundenanalyse und Art der Kundenstrukturierung... 103
4.4 Determinanten des Kundenwerts.....................................................................105
4.4.1 Quantitative Determinanten des Kundenwerts.......................................105
4.4.2 Qualitative Determinanten des Kundenwerts.........................................107
4.4.3 Einflussstärke der quantitativen und qualitativen Determinanten auf
den Kundenwert......................................................................................111
4.5 Probleme, Besonderheiten und Herausforderungen bei der
Durchführung von Kundenwertanalysen.........................................................112
4.6 Anforderungen an ein Kundenwertmodell aus der Praxis...............................115
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse der Experteninterviews............................117
5. Konzept zur Kundenwertanalyse im Industriegütermarketing..........................119
5.1 Auswahl des methodischen Ansatzes..............................................................119
5.2 Spezifizierung und Operationalisierung der Determinanten für das
Industriegütermarketing...................................................................................122
5.2.1 Spezifizierung der Kundenwertdeterminanten.......................................123
5.2.2 Operationalisierung der Determinanten.................................................128
5.2.2.1 Erlöse.................................................................................................128
5.2.2.2 Kosten................................................................................................132
5.2.2.3 Informationswert...............................................................................135
5.2.2.4 Kundenintegrationswert....................................................................138
5.2.2.5 Referenzwert......................................................................................140
5.2.2.6 Unternehmens- und industriegüterspezifische
Kundenwertkomponenten..................................................................143
5.2.2.7 Unsicherheitswert..............................................................................145
MARTIN KUNSCHERT IX
5.3 Integration der Determinanten in ein Modell..................................................154
5.3.1 Überblick über die gewählte Modellierung............................................155
5.3.2 Modell zur retrospektiven Kundenwertanalyse......................................156
5.3.2.1 Ermittlung der quantitativ-monetären Wertbeiträge.........................156
5.3.2.2 Ermittlung der klassisch-qualitativen Wertbeiträge..........................157
5.3.2.3 Ermittlung der Unternehmens- und industriegüterspezifischen
Wertbeiträge......................................................................................159
5.3.2.4 Zusammenführung der ermittelten Wertbeiträge in ein Modell........160
5.3.3 Modell zur prospektiven Kundenwertanalyse........................................161
5.3.3.1 Ermittlung des Unsicherheitswerts als zusätzlicher
Einflussfaktor bei der prospektiven Kundenwertanalyse..................161
5.3.3.2 RFMR-Methode als Grundlage zur Plausibilisierung der
prospektiven Kundenwertanalyse......................................................164
5.4 Zusammenfassung und Prozessmodell............................................................167
6. Implikationen des Kundenwertmodells für die Industriegüterpraxis................171
6.1 Anwendung des Modells unter Berücksichtigung der
Besonderheiten der Geschäftstypen im fndustriegütermarketing....................171
6.1.1 Das Kundenwertmodell im Produktgeschäft..........................................171
6.1.2 Das Kundenwertmodell im Anlagengeschäft.........................................173
6.1.3 Das Kundenwertmodell im Systemgeschäft...........................................176
6.1.4 Das Kundenwertmodell im Zuliefergeschäft..........................................177
6.1.5 Zusammenfassung..................................................................................177
6.2 Kundentypologien des Kundenwertmodells und der
Kundenwertkubus............................................................................................179
6.2.1 Typologie: Top-Kunden.........................................................................179
6.2.2 Typologie: High-Performer-Kunden......................................................180
6.2.3 Typologie: Normal-Performer-Kunden..................................................183
6.2.4 Typologie: Non-Performer-Kunden.......................................................186
6.2.5 Zusammenfassung..................................................................................187
6.3 Operatives Kundenwertmanagement: Kundenwertlandkarte..........................187
6.3.1 Inhalt und Aufbau der Kundenwertlandkarte.........................................187
6.3.2 Ansätze zum operativen Kundenwertmanagement auf Basis der
Kundenwertlandkarte.............................................................................190
6.3.3 Kundenwertlandkarte zur Effektivitätskontrolle von Marketing und
Vertrieb...................................................................................................191
6.3.4 Kundenwertlandkarte als Führungsinstrument.......................................192
6.4 Strategisches Kundenwertmanagement: Implementierung des
Kundenwertmodells im Kundenbeziehungsmanagement...............................193
6.4.1 Kundenbeziehungslebenszyklus als strategischer Bezugsrahmen.........193
6.4.2 Aufgabenschwerpunkte im Kundenbeziehungslebenszyklus.................195
6.4.3 Das Kundenwertmodell als Bestandteil der Kundensteuerung im
Kundenbeziehungslebenszyklus.............................................................197
X DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
6.5 Fallstudie zur praktischen Anwendung und Bewertung des
Kundenwertmodells.........................................................................................202
6.5.1 Ausgangslage und fallspezifische Zielsetzung.......................................203
6.5.2 Ablauf der Untersuchung.......................................................................204
6.5.3 Kundenwertkubus und strategische Handlungsempfehlungen...............206
6.5.4 Fallstudienspezifische Kundenwertlandkarte für das operative
Kundenwertmanagement........................................................................211
6.5.5 Zusammenfassung..................................................................................216
7. Schlussbetrachtung und Ausblick..........................................................................219
7.1 Zusammenfassung...........................................................................................219
7.2 Ausblick...........................................................................................................223
ANHANG.........................................................................................................................226
Literaturverzeichnis........................................................................................................258
MARTIN KUNSCHERT XI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Überblick über den Aufbau der Arbeit 7
Abbildung 2: Abgrenzung des Industriegütermarketing vom B-to-B-Marketing
und Konsumgütermarketing 17
Abbildung 3: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing 21
Abbildung 4: Beispielhafte Auswirkungen des Industriegütermarketing auf den
Vermarktungsprozess 26
Abbildung 5: Kernelemente des aufgabenorientierten Ansatzes 31
Abbildung 6: Alternative Schemata zur Kundenklassifizierung nach
Kundenstatus 39
Abbildung 7: Darstellung einer umsatzbezogenen ABC-Analyse 41
Abbildung 8: Beispielhaftes Schema einer Kundendeckungsbeitragsrechnung 44
Abbildung 9: Exemplarisches Berechnungsschema der RFMR-Methode 51
Abbildung 10: Kundenattraktivität - Relative Lieferantenposition - Portfolio 55
Abbildung 11: Phasen und Merkmale des Kundenlebenszyklus 58
Abbildung 12: Der Lebenszyklus des Kunden und seine Wertkomponenten 59
Abbildung 13: Berechnung eines CLV am Beispiel eines Unternehmens der
Automation 62
Abbildung 14: Konzepte der Anfragenbewertung 64
Abbildung 15: Beispiel für einen Profilvergleich zur Anfragenbewertung 65
Abbildung 16: Beispiel zur Formulierung des Anspruchsniveaus zur
Anfragenbewertung 66
Abbildung 17: Die Positionierung einer Anfrage hinsichtlich
Auftragswahrscheinlichkeit und Auftragsergebnis 68
Abbildung 18: Die zentralen Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts nach
Cornelsen 70
Abbildung 19: Referenzwert-Modell 72
Abbildung 20: Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts nach Rudolf-Sipötz 73
Abbildung 21: Die zwei primären Dimensionen des Kundenwerts in der
Forschung 81
Abbildung 22: Die Determinanten des Kundenwerts aus der Forschung 91
Abbildung 23: Eingesetzte Methoden und Ansätze zur Kundenbewertung in
Industriegüterunternehmen 94
XII DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
Abbildung 24: Eingesetzte Methoden und Ansätze zur Kundenbewertung im
Investitionsgüterbereich 94
Abbildung 25: Positionierung der Arbeit innerhalb der anwendungsorientierten
Forschung 97
Abbildung 26: Bedeutung der quantitativen und qualitativen Kriterien je
Geschäftstyp 112
Abbildung 27: Veränderung der Zulieferpyramide 113
Abbildung 28: Systematisierung grundsätzlicher Methodenansätze 119
Abbildung 29: Vorgehen bei der Identifikation der Kundenwertdeterminanten
im Industriegütermarketing 123
Abbildung 30: Übersicht der maßgeblichen qualitativen Determinanten der
betrieblichen Praxis und der wirtschaftswissenschaftlichen
Literatur 124
Abbildung 31: Die definierten maßgeblichen Determinanten des Kundenwerts
für das Industriegütermarketing 128
Abbildung 32: Abgrenzung des Informations-und Referenzwerts 135
Abbildung 33: Unsicherheitsvariablen einer Kundenbeziehung nach Diller 147
Abbildung 34: Modell der Unternehmensumwelt als Orientierungsraster der
Kriterienselektion zur Ermittlung des Unsicherheitswerts 150
Abbildung 35: Überblick über die operationalisierten Determinanten des
Kundenwerts im Industriegütermarketing 153
Abbildung 36: Die Determinanten bei retrospektiver und prospektiver
Kundenwertanalyse 155
Abbildung 37: Beispielhafte Einordnung der Kunden auf der quantitativ-
monetären Ratingskala 157
Abbildung 38: Scoring-Modell zur Bewertung der klassisch-qualitativen
Determinanten 158
Abbildung 39: Scoring-Modell zur Bewertung der Unternehmens- und
industriegüterspezifischen Determinante 160
Abbildung 40: Scoring-Modell zur Ermittlung des Unsicherheitswerts 162
Abbildung 41: Ermittlung des prospektiven Kundenwerts 164
Abbildung 42: RFVR-Modell 165
Abbildung 43: Kundenwertkubus in vierdimensionaler Ausprägung 167
Abbildung 44: Prozessmodell der Kundenwertanalyse 170
MARTIN KUNSCHERT XIII
Abbildung 45: Kundenwerttrichter als Selektionshilfe zur Kundenwertanalyse 172
Abbildung 46: Operative Anfragenselektion und Positionierung der Anfragen in
der Kundenwertmodell-Matrix 174
Abbildung 47: Zweistufige Anfragenselektion mittels der Systematik des
Kundenwertmodells 176
Abbildung 48: Schematische Übersicht über die geschäftstypenspezifische
Anwendung des Kundenwertmodells 178
Abbildung 49: Kundenwertkubus und Typologieprofil der Top-Kunden 180
Abbildung 50: Kundenwertkubus und Typologieprofil der High-Performer-
Kunden 181
Abbildung 51: Kundenwertkubus und Typologieprofil der Normal-Performer-
Kunden 184
Abbildung 52: Kundenwertkubus und Typologieprofil der Non-Performer-
Kunden 186
Abbildung 53: Kundenwertlandkarte als operatives Marketing- und
Vertriebswerkzeug 189
Abbildung 54: Darstellung von Trends bei den klassisch-qualitativen
Einflussvariablen 192
Abbildung 55: Der Kundenbeziehungslebenszyklus 194
Abbildung 56: Die Aufgabenschwerpunkte der Kundensteuerung 195
Abbildung 57: Das kundenwertorientierte Managementmodell 198
Abbildung 58: Gefährdungsphasen einer Kundenbeziehung im
Kundenbeziehungslebenszyklus 202
Abbildung 59: Einordnung der ELESTA relays GmbH in die Geschäftstypen
des Industriegütermarketing 203
Abbildung 60: Kundenwertkubus für Segment „Hersteller von
Sicherheitsrelaisbausteinen 207
Abbildung 61: Kundenwertkubus für Kunde A im Segment „Hersteller von
Sicherheitsrelaisbausteinen 208
Abbildung 62: Kundenwertkubus für Kunde B und Kunde C im Segment
„Hersteller von Sicherheitsrelaisbausteinen 209
Abbildung 63: Kundenwertkubus für Kunde D, E und F im Segment „Hersteller
von Sicherheitsrelaisbausteinen 210
Abbildung 64: Kundenwertlandkarte Kunde B 213
XIV DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
Abbildung 65: Kundenwertlandkarte Kunde E 215
Abbildung 66: Übersicht ausgewählter Varianten der
Kundendeckungsbeitragsrechnung 228
Abbildung 67: Prinzipieller Ablauf einer Delphi-Befragung 233
Abbildung 68: Ablauf der Fallstudie auf Basis der Delphi-Methode 236
Abbildung 69: Die Geschäftstypen im Industriegütermarketing 238
Abbildung 70: Integriertes Modell zur retrospektiven Kunden wertanal yse im
Industriegütermarketing 239
Abbildung 71: Die prospektive Kundenwertlandkarte 240
Abbildung 72: Einordnung der quantitativ-monetären Daten in die Ratingskala 241
Abbildung 73: Kundenwertlandkarte Kunde A 252
Abbildung 74: Kundenwertlandkarte Kunde B 253
Abbildung 75: Kundenwertlandkarte Kunde C 254
Abbildung 76: Kundenwertlandkarte Kunde D 255
Abbildung 77: Kundenwertlandkarte Kunde E 256
Abbildung 78: Kundenwertlandkarte Kunde F 257
MARTIN KUNSCHERT
XV
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Arbeitsdefinition der Kundenbegriffe..............................................................9
Tabelle 2: Oberblick der abgegrenzten Kundenwertbegriffe..........................................12
Tabelle 3: Typologisierung ausgewählter traditioneller
Kundenbewertungsverfahren.........................................................................35
Tabelle 4: Modell zur vergleichenden Beurteilung der Methoden zur
Kundenwertanalyse........................................................................................38
Tabelle 5: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der Loyalitätsleiter............................40
Tabelle 6: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der ABC-Analyse.............................43
Tabelle 7: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der
Kundendeckungsbeitragsrechnung................................................................46
Tabelle 8: Prozesskostenrechnung am Beispiel „Verkaufsinnendienstleistungen
erbringen ......................................................................................................47
Tabelle 9: Errechnung des Kostensatzes lmn.................................................................48
Tabelle 10: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der
Kundenprozesskostenrechnung.....................................................................49
Tabelle 11: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der Scoring-Modelle.........................53
Tabelle 12: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung von Kundenportfolio-Modellen........57
Tabelle 13: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung des Kundenlebenszyklus-
Konzepts........................................................................................................60
Tabelle 14: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung des Customer Lifetime Value...........63
Tabelle 15: Charakteristische Merkmale der Angebotsformen........................................64
Tabelle 16: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung der Modelle der
Anfragenselektion..........................................................................................69
Tabelle 17: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung des Kundenbewertungs-Modells
vonCornelsen................................................................................................73
Tabelle 18: Anforderungs-Matrix zur Beurteilung des Kundenbewertungsmodells
von Rudolf-Sipötz..........................................................................................76
Tabelle 19: Anforderungs-Matrix zur vergleichenden Beurteilung der vorgestellten
Kundenwertanalyse-Methoden......................................................................78
Tabelle 20: Elemente des Kundenwerts in der wirtschaftswissenschaftlichen
Literatur.........................................................................................................80
XVI DER KUNDENWERT IM INDUSTRIEGÜTERMARKETING
Tabelle 21: Zentrale Determinanten des Kundenwerts aus der wissenschaftlichen
Literatur.........................................................................................................90
Tabelle 22: Übersicht der an der empirischen Untersuchung beteiligten
Unternehmen und Experten.........................................................................101
Tabelle 23: Beispiel einer Kundenstrukturierung nach dem ABC-Schema...................104
Tabelle 24: Quantitative Kundenwertdetenninanten aus den Experteninterviews.........105
Tabelle 25: Thematische Gruppierung der qualitativen Kundenwertdeterminanten
aus den Experteninterviews.........................................................................109
Tabelle 26: Gruppierung von Kriterien der Zukunftsbetrachtung von Kundenwerten... 111
Tabelle 27: Anforderungen an die Kundenwertanalyse aus der Industriegüterpraxis.... 117
Tabelle 28: Cross-Selling-Wahrscheinlichkeitsmatrix für
Finanzdienstleistungsprodukte.....................................................................131
Tabelle 29: Unternehmensspezifische Wertkomponenten als Ergebnis der
Experteninterviews......................................................................................144
Tabelle 30: Potenzielle Risikofelder in Marktsegmenten und Kundenbeziehungen......149
Tabelle 31: Werteskala für das Scoring-Modell zur Kundenwertanalyse im
Industriegütermarketing...............................................................................159
Tabelle 32: Werteskala für die Bewertung der Unsicherheitswertkriterien....................163
Tabelle 33: Bewertung des Kundenwertmodells durch die Experten auf Basis der
Anforderungs-Matrix...................................................................................217
Tabelle 34: Übersicht ausgewählter Methoden zur Kundenbewertung..........................227
Tabelle 35: Übersicht verschiedener Portfolio-Ansätze.................................................229
Tabelle 36: Quantitativ-monetäre Daten für „Hersteller von
Sicherheitsrelaisbausteinen ........................................................................241
Tabelle 37: Kundenbewertungsformular der ersten Befragungsrunde, ausgefüllt von
Herrn X........................................................................................................242
Tabelle 38: Kundenbewertungsformular der ersten Befragungsrunde, ausgefüllt von
Herrn Y........................................................................................................243
Tabelle 39: Kundenbewertungsformular der ersten Befragungsrunde, ausgefüllt von
Herrn Z.........................................................................................................244
Tabelle 40: Auswertungen der ersten Befragungsrunde - Arithmetisches Mittel...........245
Tabelle 41: Auswertungen der ersten Befragungsrunde - Streuung der Ergebnisse......246
Tabelle 42: Kundenbewertungsformular der zweiten Befragungsrunde, ausgefüllt
von Herrn X.................................................................................................247
MARTIN KUNSCHERT XVII
Tabelle 43: Kundenbewertungsformular der zweiten Befragungsrunde, ausgefüllt
von Herrn Y.................................................................................................248
Tabelle 44: Kundenbewertungsformular der zweiten Befragungsrunde, ausgefüllt
von Herrn Z..................................................................................................249
Tabelle 45: Auswertungen der zweiten Befragungsrunde - Arithmetisches Mittel........250
Tabelle 46: Auswertungen der zweiten Befragungsrunde - Streuung der Ergebnisse.... 251
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